NoName

1. Теремок: выход на новый уровень Исаров Денис Груздев Сергей Лекомцев Михаил Чудинова Екатерина NoName Санкт-Петербург, 2012

2. КОРРЕКЦИЯ НЕДОСТАТКОВ И НОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ ЗНАЧИТЕЛЬНО УЛУЧШАТ ПОЛОЖЕНИЕ СЕТИ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Скорость фастфуда Устранение погрешностей в работе компании Комфорт и уют ресторана Обновленный Теремок Меню Персонал Неизменный средний чек Специфические недостатки $ Стратегия HIGH Анализ силы бренда и компании показывает, что Теремок превосходит главного конкурента с точки зрения силы компании, однако не так известен как Чайная Ложка. Необходимо избавиться от текущих недостатков и провести активную маркетинговую кампанию, направленную на донесение информации до потенциальных потребителей. Относительная сила бренда LOW LOW HIGH Относительная сила компании Комментарии: Расчет предложенного графика см. в приложении Excel “Сила компании” Слайд 10

3. УКРЕПЛЕНИЮ ВЫСОКИХ ПОЗИЦИЙ БУДЕТ СПОСОБСТВОВАТЬ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Здоровое питание Бренды Недорогие аналоги Теремок, позиционируя себя как ресторан домашней кухни, идеально совпадает с потребностями целевой аудитории - семейных пар, обладая демократичной ценой и высочайшим качеством, и выгодно отличается от конкурентов, но для занятия лидирующих позиций на рынке необходимы эффективная маркетинговая кампания и комплекс решения некоторых проблем сети.

4. НАЛИЧИЕ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕТИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Сравнительный анализ регионов Доли в стоимостном выражении, Санкт-Петербург Московская область Санкт-Петербург ВРП Обладая превосходными экономическими показателями, Санкт-Петербург является одним из наиболее перспективных регионов России для стабильного развития бизнеса в сфере розничной торговли и общественного питания в частности. В стоимостном выражении доля фаст-фуда слишком велика (60%) от рынка общественного питания Санкт-Петербурга, чтобы полностью отказываться от нее. Для усиления рыночных позиций компании “Теремок” необходимо провести эффективную кампанию. Источник: Росстат, анализ команды

5. РЕШЕНИЕ НАКОПЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ И УСИЛЕНИЕ БРЕНДА ЯВЛЯЕТСЯ ПРИОРИТЕТОМ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Проблемы Решения МЕНЮ • Указание состава и калорийности продукта • Создание сезонных и • комплексных предложений • Специфичность сытного меню • Образ вредного для здоровья меню • Высокие цены в сравнении с ближайшими конкурентами • Расширение меню в сегменте легких блюд, десертов и супов ПЕРСОНАЛ • Создание образа идеального работодателя • Раскрытие преимуществ работы в компании • Текучесть линейного персонала • Незнание кандидатами преимуществ работы в компании СПЕЦИФИКА • Уход от уличных ларьков и открытие новых ресторанов • Ассоциация киосков с шаурмой и плохими сан. условиями • Неудачное месторасположение • Барьер самообслуживания • Недостаточная информированность об открытии кофеен и кондитерских • Создание комфортной и уютной домашней атмосферы в ресторане • Активная маркетинговая кампания Решение обозначенных проблем и усиление степени информированности целевой аудитории о выгодных преимуществах Теремка позволит гармонично развивать существующий бренд, привлечь новых и сохранить старых клиентов.

6. ПРЕССА, ИНТЕРНЕТ И ТРАНСПОРТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ СРЕДИ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Выбор критериев отбора каналов Выбор каналов Выбор инструментов Распределение средств После устранения недостатков и совершенствования работы сети, можно смело переходить к широкомасштабной маркетинговой кампании Выбор каналов продвижения Структура затрат на рекламу Максимально эффективную комбинацию затрат и охвата маркетинговой кампании, обеспечат реклама в прессе, интернете и общественном транспорте.

7. В МЕТРО НАИБОЛЕЕ ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ МЕСТА С ЗАДЕРЖКОЙ ВНИМАНИЯ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Реклама в вагонах метро Реклама в вагонах Постеры формата А2 Постеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Стикеры над дверьми Стикеры над дверьми Стикеры на стеклах дверей Стикеры на стеклах дверей Плакаты на турникетах Работа с метро Необходимо использовать: стикеры на стеклах дверей и лайтбоксы на балюстрадах, т.к. они обеспечат максимальный охват аудитории. Кол-во лайтбоксов: 74 (по 2 на каждую станцию присутствия ресторанов Теремка) Кол-во стикеров: 1500 Банеры Сити-формат Звуковая реклама Реклама на станциях метро Путевые щиты Лайтбоксы на балюстрадах Подробнее приложение (сл.12)

8. СОЦ.СЕТИ, БЛОГИ И ПРИЛОЖЕНИЯ ОБЕСПЕЧИВАЮТ МАКСИМАЛЬНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНУТРИ ГРУППЫ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Время на сайте Относительная эффективность сайтов Оценка эффективности сайта Просмотренные страницы Посещаемость Интернет • Vk.com и Fontanka.ru (использование таргетирования по городу) • Развитие в соц.сетях • Блог о жизни фирмы • Мониторинг мнений в соц.сетях при помощи YouScan • Создание приложений для отображения ближайших точек сети Теремок На основе исследования компании TNS, был выбран пул сайтов, которые особо популярны среди специалистов в возрасте 25-34лет и оценены на основе 3 критериев

9. НАИБОЛЬШЕЕ ПОКРЫТИЕ ДОСТИГАЕТСЯ ЗА СЧЕТ ПОПУЛЯРНОЙ В СВОЕМ СЕГМЕНТЕ ПРЕССЫ Стратегия Позиция Рынок Проблемы Каналы Аудитория СМИ Пресса • Необходимо использовать разноплановые газеты и журналы,соответствующие ЦА, чтобы покрыть максимум аудитории: • За рулем • Лиза добрые советы • Люблю готовить • Российская газета Итоговое покрытие аудитории: 1 184 000 человек Кол-во читателей в Санкт-Петербурге, тыс. человек

10. ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ТЕРЕМОК ПОВЫСИТ КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА 50% 11000 за счет рекламыв автобусах 232 11 22 22 000 за счет рекламыв интернете 53 53 000 за счет рекламыв СМИ Модель&СилаКомпании 146 146 000 за счет рекламыв метро Прирост посетителей, тыс человек Число посетителей через 3 года Стоимость привлечения 1 посетителя 53% посетителей +50% При среднем чеке в 210 рублей, затраты на привлечение почти 53% новых посетителей окупятся всего за 1-2посещения.

11. Приложения

12. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Посетители

13. Совершенствование сети по 3 направлениям • Расширение меню • Введение сезонных программ/акций • Персонал

14. ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ В сравнении с главным конкурентом Количество позиций по категориям Меню играет ключевую роль для посетителя в выборе ресторана. Преобладание сытного меню в Теремке делает разумным расширение ассортимента в сегментах “Супы”, “Десерты” и “Салаты”, так как по данным исследования RBC, 26,2% посетителей готовы платить больше, если меню будет разнообразнее. Критерии выбора ресторана

15. БУДУЩЕЕ РАСШИРЕНИЕ МЕНЮ ОСНОВАНО НА ПРЕДПОЧТЕНИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В сегменте “Супы” следует ввести легкие диетические супы, а так же вкусные исконно русские, которые еще сильнее подчеркнут колорит кухни “Теремка”. человек Салаты также пользуются популярностью среди посетителей ресторанов быстрого питания человек Рейтинг десертов Расширение сегмента “Десерты” легкими полезными и вкусными элементами позволит увеличит детскую и женскую аудиторию “Теремка” человек

16. ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ • Создание новых комплексных предложений позволит удовлетворить потребности мужчин в сытном и недорогом обеде, а женщинам позволит вкусно поесть без лишних калорий. • Анализ сезонности в динамике среднего чека показал, что в летние месяцы и зимние наблюдается рост со средним темпом 4,38% и 2,48% соответственно. Варианты новых комплексных обедов Для мужчин, которые следят за своей едой и которым важна сытность: 1) Каша: гречневая с куриной грудкой под яблочным соусом ИЛИ с бужениной под хреном 2) Суп: грибной 3) Блин: сыр и ветчина 4) Бесплатный морс Пищевая ценность: 1000-1100 ККАЛ, Золотое соотношение белков\жиров\углеводов • Для женщин, следящих за фигурой: • 1) Салат: Афинский ИЛИ Цезарь • 2) Сырники • 3) Бесплатный морс • Пищевая ценность: • 500-600 ККАЛ, Витамины (кальций) для красоты Сезонные предложения будут состоять из нового ассортимента + полюбившиеся русские блины. Туристы почувствуют весь колорит русской кухни. Источник: данные сайта компании

17. УСТРАНЕНИЕ ТЕКУЧЕСТИ ЛИНЕЙНОГО ПЕРСОНАЛА ПОЗВОЛИТ ПОВЫСИТЬ КОМПЕТЕНТНОСТЬ, БЫСТРОТУ И ВЕЖЛИВОСТЬ РАБОТНИКОВ “Теремок” - идеальное место для старта карьеры. Компания предлагает наибольшую стартовую з/п, являющуюся основным критерием выбора работы молодежью, и уважает труд персонала. Но “Теремку” необходимо проивестирекрутинговую кампанию с целью информирования и привлечения молодежи на должность линейного работника Источники: сайты компаний, форум blackjob.ru, Эксперт

18. РЕКРУТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ СПОСОБСТВУЕТ СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА Элементы эффективной кампании Элемент Описание Степень влияния Удобный сайт с подробной информацией о работе в компании, истории успеха сотрудников Карьерный рост вместе с компанией наиболее успешным работникам Проведение частых корпоративных мероприятий для создания командного духа (спорт, культура) Участие в общегородских Днях карьеры (Профессиональный рост) Введение расширенной системы мотивации: работник месяца, ресторан месяца. • Корпоративный сайт • о рекрутинге • “Growth from within” • Корпоративные • мероприятия • Дни карьеры • Система мотивации

19. ОЦЕНКА РИСКОВ КАМПАНИИ 1 Рост цен на услуги рекламного рынка Уменьшение доли расходов на питание вне дома 2 Слабое влияние принятой стратегии на рост доли посетителей 3 1 Не будет воспринят всерьез новый имидж сети 4 Вероятность возникновения 5 Ответные действия конкурентов 5 8 Утрата старой аудитории 6 6 2 7 Неправильный выбор инструментов продвижения 4 7 3 Трудности со сменой инструментов позиционирования в новом сегменте 8 Низкая Средняя Высокая Степень влияния

20. МИНИМИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ РИСКОВ Минимизация риска Степень влияния Риск Рост цен Критическое Заключение долгосрочных контрактов Уменьшение расходов на питание Регулярный мониторинг экономического положения граждан и коррекция политики компании Сильное Слабое влияние на рост продаж Составление кампании из блоков, которые могут быть заменяемы в процессе, при условии отсутствия достижения цели Утрата старой аудитории Приемлемое Регулярные опросы клиентов на предмет изучения мнения о нововведениях Неправильный выбор инструментов Регулярные опросы клиентов на предмет выяснения того, что спровоцировало их придти

21. SWOT-анализ компании Теремокна российском рынке Сильные стороны Возможности • Устойчивое финансовое положение компании • Креативность в общении с покупателем • Позиционирование в национальном русском стиле • Отсутствие франчайзинга как гарантия соблюдения всех норм на наилучшем уровне в каждой точке • Появление кофеен в составе точек клиента • Емкость российского рынка • Географическая экспансия • Рост объема рынка фаст-фуда • Рост личного располагаемого дохода • Расширение диапазона возможных продуктов • Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Слабые стороны Угрозы • Относительно высокие цены • Специфика технологии производства и продажи блинов • Высокая текучесть кадров • Необходимость более гибкого и разнообразного меню • Необходимо сделать акцент на здоровом питании • Усиление конкуренции ввиду новых программ продвижения конкурентов • Доминирование иностранных брендов • Многосторонняя конкуренция • Изменения законодательства • Рост арендных ставок в городах ! Акцентирование внимания на уникальности бренда клиента в совокупности со сложившимися отраслевыми условиями поможет достичь успеха в долгосрочной перспективе

22. PEST-анализ компании Теремокна рынкеСанкт-Петербурга Политические Экономические • Назначение нового мэра СПб • Ужесточение санитарных норм • Государственное регулирование отрасли • Ужесточение (послабление) налогового режима • Объявление отрасли приоритетной и оказание ей поддержки • Барьеры для входа иностранных игроков • Инфляция • Высокий уровень коррупции • Изменение конъюнктуры на рынке труда • Изменение арендной платы • Рост тарифов ЖКХ • Снижение покупательной способности потребителей • Рост экономики Социальные Технологические • Изменение вкусов потребителей • Изменение в уровне жизни • Демографические изменения • Влияние СМИ • Мировоззренческие изменения • Новые патенты • Развитие технологий • Уменьшение себестоимости продукции • Увеличение срока годности продукции Несмотря на наличие определенных выше рисков, регион является благоприятным местом для развития компании

23. Анализ сил Портера на рынке фаст-фуда Конкуренция • Большое количество сильных конкурентов • Рост рынка привлекает новых игроков • Серьезные отличительные преимущества каждой сети Активная маркетинговая кампания Заменители Поставщики • Клиент не зависит от поставщиков, т.к. производит все самостоятельно • Отсутствие влияния на ценообразование • Отсутствие профсоюзов • Легкий переход между сетями • Высокое качество заменителей • Цены у субститутов ниже Комбинирование преимуществ фастфуда и ресторана Отсутствие рисков Новые игроки Потребители • Отсутствие затрат на переключение • Доступность субститутов • Высокая ценовая чувствительность • Высокие барьеры входа • Высокие затраты на развитие и продвижение • Растущий рынок Укрепление позиций Развитие программ лояльности

24. РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ

25. РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ

26. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ -54млн -18млн -19млн 3Q 2015 2014 2015 3Q 2012 3Q 2014 2013 3Q 2013 Общие затраты 1. Интернет -20млн Vk.com, Fontanka.ru -23млн 2. Пресса За рулемЛиза добрые советы Люблю готовитьРоссийская газета -48млн 3. Общественный транспорт Автобусы Лайтбоксы Стикеры -91млн