广 告 策 划 创 意 学 （第三版）

1. 广 告 策 划 创 意 学（第三版） 主讲：周永启 普通高等教育国家十一五规划教材

2. 模块二：广告策划书的撰写 1、广告战略策划 2、广告媒体渠道策划 3、广告推进程序策划

3. 第五章 广告战略策划

4. 内容提要 策划案例赏析 第一节 广告战略策划概述 第二节 广告战略策划 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划 第五节 广告效果策划 创意链接

5. 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 他住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向右。他从不曾遇见过她。 她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向左。他从不曾遇见过她。

6. 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 她正在翻译一本悲惨的小说。不工作时，她喜欢逛到城里喝怀咖啡，在街上散步，看来往的行人，和路边的野猫说话。有时候她会感到人生乏味…… 他近来不是过得很好，偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴，赚点外快，不练琴时，他喜欢在外面闲晃，绕到城里的公园去喂鸽子，常常呆坐整个下午。有时候会觉得空虚无力……

7. 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 黄昏时，突然下起大雨。他们匆忙留下彼此的电话号码，仓皇地在大雨中分手。 他还是习惯性的向右走……她还是习惯性地向左走……

8. 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 决定离开这个荒寒的城市。他还是习惯向右走。 到一个阳光灿烂的地方旅行，她还是习惯向左走。

9. 策划案例赏析点评 点评人：童晓彦 几米的作品广受欢迎，原因有三：一是它充满都市感，一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的感觉；二是它的图画细致得使人爱不释手，图为主、字为辅的形式很新鲜；三是它的故事简直是一个寓言和童话，写给小孩的也写给成人。几米让"图像"成为另一种清新舒畅的文学语言，在他的作品里营造出流畅的画面，散发出深情迷人的风采，在这一作品中，左与右的背离，象征着那些得不到命运之神眷顾的男女，同时也显示了他们何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存状态！ 某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节，但以一套套精心挑选的纯白、深蓝、橙黄、青灰、橘红的名牌时尚服装为主角，配合故事的情节与场景一一展示，使人在欣赏故事情节的同时，不忘把目光定格在精美的服装上，而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩，可谓相得益彰、相互补充，形式新颖，别具风味，获得了极好的宣传效果，这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代，我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值，当然有点必须注意，注入的文化符号与价值必须与产品不冲突。

10. 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划的概念 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与 谋划。

11. 第一节 广告战略策划概述 广告策划的特征 全面性 和 长期性 科学性 和 创造性 指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性

12. 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划的程序 全面性 和 长期性 科学性 和 创造性 指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性

13. 第一节 广告战略策划概述 现代广告战略的发展趋向 以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。 量的战略 形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。 质的战略 在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。 整合战略

14. 第二节 广告战略目标 广告战略目标的概念 • 比较和区别以下概念： • 广告战略目标与营销目标 • 广告战略目标与广告指标 • 广告战略目标与广告效果

15. 第二节 广告战略目标 按内容划分 按阶段划分 按效果划分 • 产品推广目标 • 市场扩展目标 • 销售增长目标 • 企业形象目标 • 创牌广告目标 • 竞争广告目标 • 保牌广告目标 • 广告促销目标 • 广告传播目标 广告战略目标的分类

16. 第二节 广告战略目标 分析影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象 制定明确的广告战略目标 广告战略目标的制定

17. 第三节 广告战略设计 广告战略方案设计的基本要素 对象或目标 （Target） 信息或内容 （Concept） 媒体（Media） 地区（Area） 时机（Timing）

18. 第三节 广告战略设计 广告战略设计方法 • 广告战略模型 C ——我们的目标受众是谁？ ——现在我们在顾客心中处于何种地位？ ——我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？ ——我们希望在顾客心中取得什么地位？ ——我们对顾客的承诺是什么？ ——我们承诺的依据是什么？ ——广告所用的是何种语气？ • 要点思考法 B • 角色界定法 A A • 角色界定法

19. 第三节 广告战略设计 广告战略设计方法 • 角色界定法 A • 广告战略模型 C • 要点思考法 B • 要点思考法 B ——和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 ——你的广告对象是谁？你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。 ——你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受？

20. 第三节 广告战略设计 高重要性 high importance Feeling/high importrance 感性/高重要性 理性/高重要性 Thinking/high importrance thinking 理性 feeling 感性 Thinking/ low importrance 理性/低重要性 Feeling/low importrance 感性/低重要性 Low importance 广告战略设计方法 • 要点思考法 B • 角色界定法 A • 广告战略模型 C • 广告战略模型 C 信息模型 感情模型 习惯信息模型 自我满意模型

21. 第三节 广告战略设计 市场设计途径 内容设计途径 时间设计途径 1 2 3 • 目标市场战略 • 整体性市场战略 • 集中性市场战略 • 市场渗透战略 • 挖掘老顾客的潜力 • 开发新顾客 • 市场开发战略 • 企业广告战略 • 产品广告战略 • 品牌战略 • 差别战略 • 系列战略 • 长期广告战略 • 中期广告战略 • 短期广告战略 九种广告战略设计路径（1）

22. 第三节 广告战略设计 空间设计途径 优势设计途径 消费心理设计途径 4 5 6 • 特定区域广告战略 • 全球广告战略 • 集中广告战略 • 整体广告战略 • 广告诱导心理战略 • 广告迎合心理战略 • 广告猎奇心理战略 九种广告战略设计路径（2）

23. 第三节 广告战略设计 空间设计途径 优势设计途径 消费心理设计途径 7 8 9 • 全方位战略 • 多层次战略 • 多媒体战略 • 单一媒体战略 • 进攻型战略 • 防守型战略 九种广告战略设计路径(3）

24. 第四节 广告策划的内容和程序 广告调查费（约5%） 广告制作费（约10%） 广告媒体费（约80%） 广告行政管理费（约5%） 广告预算的内容 内容

25. 第四节 广告预算策划 根据营销情况而定的预算方法 销售百分比法： 广告费用＝销售总额×广告费用与销售额的百分比 盈利百分比法： 广告费用＝盈利总额×广告费用与盈利额的百分比 销售单位法： 广告费用＝每件产品的广告费×产品销售数 广告预算的方法（1）

26. 第四节 广告预算策划 2.根据广告目标而定的预算方法 销售目标法 传播目标法 系统目标法 3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法 广告收益递增法 广告收益递减法 广告预算的方法（2）

27. 第四节 广告预算策划 4.根据竞争对抗而定的预算方法 市场占有率法 竞争比照法 5.根据广告收益和销售收益而定的预算方法 全力投入法 平均投入法 任意投入法 广告预算的方法（3）

28. 第四节 广告预算策划 产品因素（主要考虑产品的生命周期） 销售因素（主要考虑销售目标、销售范围、销售对象、 销售时间等） 竞争因素 媒介因素 经济因素 影响广告预算的因素

29. 第五节 广告效果策划 广告效果的概念 广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。从传播层次上，可以分为传播效果、经济效果、心理效果、社会效果。

30. 第五节 广告效果策划 刺激 （变量）指标 广告效果的相关变量 反应 （变量）指标 收视范围 收视（听）率 频率 毛收视点数 广告发布比重 品牌选择 购买强度 销售数量 市场输出

31. 第五节 广告效果策划 因果理论法则——白德尔（Clyde Beddle）三要素法则有效广告法则——AIDAS法则 传播扩散法则——DAGMAR模式 广告销售效果模式 盖洛普广告测试法 广告效果的评估模式

32. 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 对媒体的事前测量 对广告作品的事前测量 构想测定 文案测定 测定内容 测定视听率 测量方法 • 各媒体的单位数 • 媒体视听众数 • 日记式调查法 • 电话调查法 • 自由表述法 • 联想法 • 选择法 • 配合法 • 同意法 • 残象测试法 • 专家意见综合法 • 要点采分法 • 仪器测定法

33. 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 市场销售试验法 纵向试验 横向试验 分割测定法

34. 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 传播效果的测定 心理效果测定 销售效果测定 感知程度测定 认识程度测定 测量指标 （方法） • 注目率 • 阅读率 • 精度率 • 广告效果比率 • 广告效果指数法

35. 创意链接 大海、小船……，一阵狂风把水手卷进了大海，美人鱼急速游来，亲吻着水手舒醒的水手惊恐的睁大了双眼…… 思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？ 美人鱼要干什么？

36. 创意链接答案 答案：李维斯牛仔裤广告 后续情节： 美人鱼轻抚着水手…… 一起抢夺水手身穿的牛仔裤。

37. 创意链接答案 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红副教授 这则李维斯牛仔裤广告沿袭了一贯的广告风格-----性感路线。广告画面充满魔幻色彩， 美人鱼嬉戏落水的水手，并抢夺他身穿的牛仔裤美，反映了李维斯牛仔裤能够增加你的性感吸引力，整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。

38. 注意 • 本PPT文件为余明阳、陈先红著《广告策划创意学（第三版）》配套教学课件,本PPT由潘飞、杨春燕设计制作。本教材由复旦大学出版社出版。 • 可登陆网站www.chenxianhong.cn查阅更多相关资料。 www. chenxianhong .cn 教学辅助工具专区 www.chenxianhong.cn

39. 第六章 广告媒体渠道策划 www.chenxianhong.cn

40. 内容提要 策划案例赏析 第一节 广告媒体渠道概述 第二节 广告媒体渠道策划的程序 第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合 第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则 创意链接 www.themegallery.com

41. 策划案例赏析 泰达生态保暖衬衣 庄胜崇光（形象篇） 见本书配套光盘/创意无限/G www.chenxianhong.cn

42. 策划案例赏析背景 武汉庄胜崇光百货是跟日本崇光百货集团的一个合作项目。日本崇光百货到现在差不多有170多年的历史的国际化的百货集团。SOGO最早1830年时有一个服装和纺织品的制造商，他的名字叫十合，SOGO就是日本十合的意思。因为SOGO经营百货的主题思想就是我们要做大众化，要做时尚。我们面向的是一个比较大众化的群体，我们希望用这种最通俗易懂的、最朗朗上口的、最容易普及的方式进行传播，为我们的消费者所接受。所以当时我们选择了一个容易上口的“我要去SOGO”的口号广告方式。其实谈不上什么特别好的创意。 www.chenxianhong.cn

43. 策划案例赏析点评 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授 零售业的形象广告比较少见，多半是一些促销广告。国内最早做零售业形象广告的是亚细亚，“中原之行那里去，郑州亚细亚”。随着它的倒闭，零售业的广告越来越少。可能商家越来越明白一个道理：零售业的品牌不是靠广告“炒”出来的，而是靠终端“卖”出来的。对于象SOGO这样一个有悠久历史的大型合资企业来讲，我觉得应该采取一种全球化思考、本土化运作的策略。就是品牌广告和终端促销要两驾马车并驾齐驱，既要卖又要炒。做品牌广告的话，我觉得有两种思路选择，第一种是做理念，像沃尔马，提出天天降价、一站式购物、三米微笑这样独特的理念来赋予企业独特的个性。第二种就是做感觉，就象我们刚才欣赏的广告，就是把SOGO的品牌感觉化、形象化、情绪化、印象化。 www.chenxianhong.cn

44. 第一节 广告媒体渠道概述 按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为： 印刷媒体 电讯媒体 按其功能进行分类，广告媒体可分为 视觉媒体 听觉媒体 视听两用媒体 广告媒体渠道及其种类 • 2005年度中国十大活跃广告媒体 • 央视 • 湖南卫视 • 安徽卫视 • 东方卫视 • 分众传媒 • 窄告网 • TOM户外 • 搜狐 • 华铁世纪 • 新浪

45. 第一节 广告媒体渠道概述 报纸广告的优势与劣势 优势 劣势 • 版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 • 传播面广，传播迅速。 • 报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 • 广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。 • 时效性短。 • 受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。 • 无法对文盲产生广告效果。 • 缺乏动态感、立体感和色泽感。 广告媒体渠道的特性比较 www.chenxianhong.cn

46. 第一节 广告媒体渠道概述 杂志媒体的优势与劣势 优势 劣势 • 可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高。 • 读者集中，选择性强。 • 编辑精细，印刷精美。 • 发行量大，发行面广。 • 周期长，灵活性小。 • 成本费用高。 • 受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。 广告媒体渠道的特性比较 www.chenxianhong.cn

47. 第一节 广告媒体渠道概述 广播媒体的优势与劣势 优势 劣势 • 传播速度快，覆盖面广。 • 容易改动，灵活性强。 • 制作简便，成本低廉。 • 移动性强。 • 艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响。 • 时间短暂，难于记忆。 • 有声无形。 • 转瞬即逝，不易存查。 广告媒体渠道的特性比较 www.chenxianhong.cn

48. 第一节 广告媒体渠道概述 电视媒体的优势与劣势 优势 劣势 • 声形兼备。 • 覆盖面广，收看率高，诉求力强。 • 不受时间和空间的限制，传递迅速 • 具有娱乐性。 • 强制性。 • 稍纵即逝，不易记忆。 • 观众选择性较低，不易保存。 • 制作费用高。 • 制作费用高，制作时间长。 广告媒体渠道的特性比较 www.chenxianhong.cn

49. 第一节 广告媒体渠道概述 网络广告媒体的优势与劣势 优势 劣势 • 即时双向沟通。 • 海量传播。 • 阅读层次化。 • 参与性强。 • 针对性强。 • 受众面窄。 • 用户不确定。 • 网络设备、技术的限制。 • 垃圾信息过多。 广告媒体渠道的特性比较 www.chenxianhong.cn

50. 第一节 广告媒体渠道概述 POP广告 类型： 室内媒体 室外媒体 特点： 提醒消费者认牌购买，直接促进销售。 无时间限制，长期重复出现 简单易懂 美化环境 其它广告媒体 某卖场悬挂式POP广告 www.chenxianhong.cn