市场调查与预测

1. 市场调查与预测

2. 课程建设总体思路 • 培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来从事营销岗位服务。 • 教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。 • 考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、一体化考核体系。

3. 第一章 市场调查概述

4. 第一节 市场与市场调查基本知识 市场的含义 提问：市场是什么？

5. 市场的含义 • 市场是商品交换的场所 • 市场是商品的需求量 • 市场是商品供求双方相互作用的总和 • 市场是商品交换关系的总和

6. 市场的含义 思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否具有构成一个全面市场地要素？

7. 市场的功能 • 交换功能 • 价值实现功能 • 反馈功能 • 调节功能 • 服务功能

8. 市场的类型 • 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； • 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； • 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； • 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 • 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等

9. 市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。

10. 市场调查的特点 系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。 社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。 科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

11. 市场调查的发展 • 萌牙期：20世纪前 • 成长初期：1900——1930 • 成长期：1930——1950 • 成熟期：1950——现在

12. 市场调查的现状

13. 市场调查现状

14. 市场调查现状 • 市场调查的产业化 • 市场调查的职业化 • 市场调查的规范化

15. 市场调查的基本类型 • 探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查 • 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 • 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查

16. 市场调查的基本要求 • 端正指导思想 • 如实反映情况 • 选择有效方法 • 安排适当场合 • 注意控制误差 • 掌握谈话技巧 • 注意仪表和举止 • 遵守调查纪律

17. 市场调查程序 • 调查准备阶段 • 调查实施阶段 • 总结阶段

18. 调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是： • 确定调查目标，拟定调查项目。 • 确定收集资料的范围和方式。 • 设计调查表和抽样方式。 • 制定调查计划。

19. 调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 • 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 • 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。

20. 总结阶段 • 资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 • 撰写调查报告。 • 追踪与反馈。

21. 第二节 市场调查内容

22. 市场调查的内容 • 提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？

23. 市场调查的内容 • 市场宏观环境调查 • 市场微观环境调查

24. 市场宏观环境调查 • 政治环境调查 • 法律环境调查 • 经济环境调查 • 社会文化环境调查 • 科技环境调查 • 地理和气候环境调查

25. 市场微观环境调查 • 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查

26. 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 • 国家制度和政策 • 国家或地区之间的政治关系 • 政治和社会动乱 • 国有化政策

27. 法律环境调查 • 经济合同法 • 商标法 • 专利法 • 广告法 • 环境保护法 • 对外贸易法律

28. 经济环境调查 • 生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等 • 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

29. 经济环境调查 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？

30. 社会文化环境调查 • 教育程度和文化水平 • 民族分布 • 宗教信仰 • 风俗习惯 • 思维方式 • 审美观

31. 科技环境调查 • 新技术、新材料、新能源、新产品 • 国内外科技总的发展水平和发展趋势 • 本企业所涉及的技术领域的发展情况 • 专业渗透范围 • 产品技术质量检验指标和技术标准

32. 地理和气候环境调查 • 地区条件 • 气候条件 • 季节因素 • 使用条件

33. 第二节 市场调查内容

34. 市场调查的内容 • 提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？

35. 市场调查的内容 • 市场宏观环境调查 • 市场微观环境调查

36. 市场宏观环境调查 • 政治环境调查 • 法律环境调查 • 经济环境调查 • 社会文化环境调查 • 科技环境调查 • 地理和气候环境调查

37. 市场微观环境调查 • 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查

38. 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 • 国家制度和政策 • 国家或地区之间的政治关系 • 政治和社会动乱 • 国有化政策

39. 法律环境调查 • 经济合同法 • 商标法 • 专利法 • 广告法 • 环境保护法 • 对外贸易法律

40. 经济环境调查 • 生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等 • 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

41. 经济环境调查 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？

42. 社会文化环境调查 • 教育程度和文化水平 • 民族分布 • 宗教信仰 • 风俗习惯 • 思维方式 • 审美观

43. 科技环境调查 • 新技术、新材料、新能源、新产品 • 国内外科技总的发展水平和发展趋势 • 本企业所涉及的技术领域的发展情况 • 专业渗透范围 • 产品技术质量检验指标和技术标准

44. 地理和气候环境调查 • 地区条件 • 气候条件 • 季节因素 • 使用条件

45. 市场微观环境调查 • 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查

46. 市场需求调查 • 社会购买力总量 • 购买力投向

47. 影响居民消费品购买力的因素 • 居民货币收入 • 居民非商品性支出 • 结余购买力 • 流动购买力

48. 购买力投向 • 购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 • 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。

49. 消费者人口状况调查 • 总人口 • 家庭及家庭平均人口 • 人口地理分布 • 年龄及性别构成 • 教育程度 • 职业构成 • 民族传统习惯

50. 消费者购买动机和购买行为调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。 • 何时购买 • 何处购买 • 由谁购买 • 如何购买