MONOGRÁFICO DE

1. MONOGRÁFICODE INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

2. CONCEPTO Y APLICACIONES

3. LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA FACTORES MACRO-ENTORNO PROCESO DE DECISION DE MARKETING EN LA EMPRESA Demográficos Medio-ambientales Económicos Político-legales Socio-culturales Tecnológicos FACTORES MICRO-ENTORNO RESULTADOS ESTRATEGICO Competencia MARKETING EN MERCADO Consumidor Elección de una LA EMPRESA Conocimientoteórico estrategia de desarrollo Precio FACTORES INTERNOS Conocimientopráctico Producto Actitudes Distribución Preferencias Comunicación Imagen Fuerzadeventas RESULTADOS Conductas Beneficio Ventas OPERATIVO Cash Flow Rentabilidad Participación Costes Puesta en marcha de un plan y control INVESTIGACION COMERCIAL

4. UTILIDADESDE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS Investigaciones que persiguen ... Identificar un Problema u Oportunidad: ¼ Potencial del Mercado ¼ Cuotas de Mercado ¼ Estudios de Imagen ¼ Estudios Base ¼ Análisis de Ventas ¼ Estudios de Previsiones

5. UTILIDADESDE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS Investigaciones que persiguen ... Resolver un Problemau Oportunidad: ¼ Investigaciones sobre Promociones ¼ Segmentación del Mercado D Determinar lasbases delasegmentación D Establecer el potencialde los segmentos D Obtenerelperfildetalladodelossegmentos D Obtenerel mix "óptimo"de promociones D D D Tomar decisionesrelacionadasconlosMed Pre -Test / Post-test dePublicidad EficaciadelaPublicidad Investigaciones sobre Productos /Servicios ¼ Investigaciones sobre Distribución D Efectuar un Test de Concepto D Test deProducto D Determinarel tipo dedistribución aefectuar D EficaciaReddeventas D Obtener losmárgenes deventapor canal D Efectuarun Testde Envase / Etiqueta D Test deNombre / Logotipo D Analizar el PosicionamientodeunProducto ¼ Investigaciones sobre Satisfacción Investigaciones sobre Precios D Fijar precios deproductosy servicios D Establecer curvasdedemanda D Indicesdesatisfacción D Fidelidad

6. FASES DE INVESTIGACIÓN

7. FASESDE LA INVESTIGACION DE MERCADOS No se puede pasar a la siguiente fase sinhabercompletado satisfactoriamente la fase anterior OBTENCION DE ANALISISE INFORME DE FORMULACION DISEÑO LA INTERPRETACION PRINCIPALES DEL DE LA INFORMACIONY DE LOS RESULTADOSY PROBLEMA INVESTIGACION CONTROL DE RESULTADOS CONCLUSIONES CALIDAD Preparación de la información Plandeanálisis Informe escrito (ha de VENDER) Presentación verbal Fuentes de información tipo de Investigación métododeobtenciónde información Diseñomuestral Objetivos Universo Objetode Estudio (U.O.E) Trabajodecampo Supervisión Depuración Grabación Consistencia

8. UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO Conjuntodecosas,elementos,personasquesonobjetodeestudiopor partedela Estadística . Tieneque : DEFINIRSE : El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad Las Unidades >>>>> Enunidades familiares La Extensión El Tiempo >>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes >>>>>En mayo del 2.001 CUANTIFICARSE : ¿Cuantos son? ¿Cuanto consumen? ¿Cuanto se gastan?

9. FUENTES DE INFORMACIÓN

10. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTESDE INFORMACION INTERNAS PRIMARIAS EXTERNAS

11. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVA CUALITATIVA ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? ¿el porqué? (dimensionar) EXPLORATORIA + Pre-/Post- DESCRIPTIVA CAUSAL . Transversal . Longitudinal Técnicas proyectivas Reuniones degrupo Entrevistas en profundidad Experimentación Observación Encuestas Ad-hoc Omnibus Panel

12. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS CENTROS INFORMACIÓN Y DOCUMENTACION A. COMERCIAL GUIAS / ANUARIOSEMPRESAS A. MARKETING A. RRHH GUIAS ESTADISTICAS / ANUARIOS MERCADOS A. APROVISIONAMIENTO BASES DE DATOS A. ADM-CONTABLE EMPRESASDE INVESTIGACIÓN DIR.GENERAL PUBLICACIONES INTERNET

13. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASEXTERNAS Esinformaciónquesegenera fuera delseno de la empresa pororganismos públicos o privados. ¿QUE ES? CENTROSDE I NFORMACIÓN Y GUIASESTADÍSTICAS/ANUARIOS MERCADOS DOCUMENTACIÓN EN INTERNET ¼Instituto Nacional de Estadística (INE) ¼Banesto ¼BSCH ¼LaCaixa ¼Centro de Investigaciones Buscadores / directorios OJD (oficina de justificación de la difusión) Asociaciones (AIMC - EGM, @ECE) Consultoras (Forrester Research, Jupiter Communications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer Otras empresas(DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete deMarketing, etc) sociológicas(CIS) ¼InstitutoNacional deConsumo (INC) ¼Instituto Español de Comercio BASES DE DATOS (OFF LINE / ON LINE) Exterior. ¼Institut Català d’ Estadística (ICE) ¼Cámaras de comercio ¼ONU ¼Motores deBúsqueda GUIAS /ANUARIOS DE EMPRESAS ¼Cámara de comercio ¼Duns 50.000 ¼Duns & Brasteed PUBLICACIONES ¼Berttelsmann Direct ¼Periódicos ¼Locales o estatales ¼Económicos ¼Anuncios. ¼Publicaciones sectoriales ¼Publicaciones económicas ¼Informes económicos de entidades finacieras EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN ¼Nielsen ¼Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel) ¼EGM

14. VENTAJASEINCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS VENTAJAS INCONVENIENTES ØProblemas de ajuste: Ø Unidades de medida Ø Clasesy/o cortes de las variables Ø Diferencias de moneda Ø Antigüedad de los datos ¼Coste inferior ¼Menortiempo ¼Obtención de datos difíciles/ imposibles de obtenercon fuentes primarias: ¼ cifras de venta ¼ beneficios ¼ ... ØProblemas de precisión de la información ¿Los datos se adecuana nuestras necesidades? ¿Quién encargó la investigación? ¿Existe algún tipo de sesgo? ¿La metodología era correcta? ¿Se llevóa cabo correctamente la investigación? ¿Los resultados son claros? CRITERIOS DE EVALUACIÓN ÆSiempre que se pue hay que recurrir a la fuenteoriginal

15. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES EXTERNAS FUENTES INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS SECUNDARIAS PRIVADAS PRIMARIAS • Coste • Tiempo • Calidad de Información +Coste +Tiempo + Calidad de Información Criterios de Selección: ØDeberán ser agotadaslasfuentesdeinformación de forma secuencial. Ø Depende delosobjetivosdelaempresa; quétipodeinformaciónnecesita. ØDependedelaexistenciaonodeinformación relevante(=suficienteydecalidad). Ø"Trade-off" costerecurrir alasfuentesexternasprimarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.

16. AD-HOC CUANTITATIVO

17. MUESTRA: CONCEPTO Definición: PartedelconjuntototaldeelementosquecomponenelUniversoqueva a serobjeto de estudio de la investigación. Númerodeindividuoso elementos seleccionadosdel Universo. Tamaño de la Muestra (n): Condiciones fundamentales de la Muestra Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste. Que su amplitud sea estadísticamenteproporcionadaa la magnitud del Universo. Que los elementosde la muestrasean extraídos de forma aleatoria Que sea representativa del Universo del que se ha extraído. Estimadores Las características de la muestra permiten establecer una estimación características del Universo: de las La media muestral(x) es un buenestimador de la media poblacional( µ). La proporciónmuestral (p )es un buen estimadorde la proporciónpoblacional(P).

18. MUESTRA: ERRORMUESTRAL e=Error muestral N=tamaño universo n=tamañomuestra e=k . σ p N - n N - n P . Q e=k . =1 Para Poblaciones infinitas (*): N - 1 N - 1 n P . Q 2 (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aquéllas superioresoigualesa 100.000unidades. P . Q n=k . e2 e=k . n k depende dela distribuciónestadística del estimador que en el caso de la normales: LousualenInvestigación Comercial es utilizar el 95,46% (k=2). -1σ +1σ -3σ -2σ +2σ +3σ X 68,26% 95,46% 99,73% P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que el tamaño den se hace máximo (P=Q=50).

19. MUESTRA:MUESTREO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Unidad muestral es un elementode la población(Indispensable disponer de una lista con todos los elementos dela población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO La muestra es obtenida por un procedimiento de elección aleatorio; cada elemento de la población tiene una determinaday conocida probabilidad de aparecer en la muestra MUESTREO POR CONGLOMERADOS Unidad muestral es ungrupodeelementosdela población MUESTREO POR AREAS (Caso particular del Muestreo por Conglomerados) MUESTREO POR CUOTAS MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO MUESTREO POR ITINERARIOS MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES La composición dela muestra resulta de un "elección razonada" MUESTREO RAZONADO MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

20. CONCEPTOY TIPOS DE CUESTIONARIO Sonunconjuntodepreguntasestructuradas normalmente en formato papel conlasquese pretende darrespuestaalosobjetivosquenosmarcamosenlainvestigaciónplanteada. ¿QUEES? PERSONAL TELEFONICO POSTAL INTERNET MIXTO Según procedimientode obtenciónde información: DE OPINIONES TIPOS Segúninformación obtenida: DE HECHOS PILOTO PAPEL Según soporte empleado: INFORMATICO (CATI, CAPI)

21. POS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION . Lento . Caro

22. FACTORESATENERENCUENTAENLA REDACCIÓNDE UNCUESTIONARIO Los objetivos del estudio: Formularel número de preguntas necesariasy suficientes para que todos los objetivosdel estudio queden cubiertos. El entrevistado: No olvidara quien va dirigido el cuestionario. El entrevistador: Incluir enel cuestionario instruccionesprecisas decomorellenarlo y de hasta que punto puede darexplicaciones sobre cada pregunta. El ordenador: Codificar el cuestionarioteniendoencuentasuposterior tabulación por ordenador.

23. CUESTIONARIO:TIPOS DE PREGUNTAS(I) Según su formulación en el cuestionario: ABIERTA CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES MIXTAS Tipos de preguntas S Según el grado de libertad de su respuesta: ESPONTANEAS SUGERIDAS MIXTAS Tipos de preguntas Segúneltipodeinformaciónobtenida: DE CONTROL EN BATERIA FILTRO RESERVADAS / INDIRECTAS SOBRE HECHOS / HABITOS SOBRE MOTIVACIONES SOBREEVALUACIONES/PONDERACIONES Tipos de preguntas

24. CUESTIONARIO:TIPOS DE PREGUNTAS(II) PREGUNTAABIERTA P.7. ¿Podría decirmecuales su nivel deestudios? Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2 Superiores ............................................... 3 Ns/Nr...................................................... 9 MULTIPLE PREGUNTASCERRADAS P.9. P.10. (MOSTRARTARJETANº 2)¿Qué marcas decervezaconoce? ¿Qué marca de cervezaprefiereen primer lugar? MULTIRESPUESTA UNIRESPUESTA P.5. La oficina de ... (CITARBANCOPRINCIPAL)donde voy habitualmenteestámás cerca de ... Casa........................................................... Trabajo...................................................... 1 2 PREGUNTAMIXTA Otro (especificar)

25. CUESTIONARIO:TIPOS DE PREGUNTAS(III) P.1. ¿Cuál es el principal motivopor elque compra en este hipermercado?¿Yel segundo?(NO SUGERIR) PREGUNTAESPONTÁNEA 1 2 P.3. (MOSTRARTARJETANº4)¿Qué marca de cerveza, deestas que le muestro prefiere usted? San Miguel................................................. Estrella ...................................................... Bud............................................................ ................................................................... 1 2 3 4 PREGUNTA SUGERIDA

26. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV) Para seleccionar a los individuos delU..E.O. P.1. ¿Sería tan amable de decirmesu edad? años Si<18o>65 años ---->FIN DE ENTREVISTA PREGUNTA FILTRO P.35. ¿Tiene ordenador ensucasa? Parasaltar a preguntas posteriores Si.............. No............. 1 2 ---->PASARAP.37. P.36. ¿Está conectado a Internet? P.5 (MOSTRARCARTON) Deacuerdoconestaescala, engeneral, ¿con qué frecuenciasueleVd. comprar latas de cerveza de 33 cl.? Todos ocasi todos los días . . . . 1 4/5 veces por semana . . . . . . . . 2 2/3 veces por semana . . . . . . . . 3 1 vezpor semana . . . . . . . . . . . 4 3 veces almes . . . . . . . . . . .. . . 5 2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6 1 vezal mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Conmenor frecuencia . . . . . . . 8 Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 PREGUNTADE CONTROL P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latasdiría que acostumbra a comprar ? Mínimo Máximo Una sola cantidad Ningunacantidad en especial / Depende.. . 2 Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 P.30 Aproximadamente,cuánto gastaalmes en la compra decervezas? Pesetas

27. CUESTIONARIO:TIPOS DE PREGUNTAS (V) P.5. ¿Veces se cepilla losdientesal día? PREGUNTAINDIRECTA veces ¿Con quéfrecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUNRESPUESTA) día semana P.7. PREGUNTAHABITOS mes P.9. ¿Cuál es el principalmotivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPOPARALA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA) PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES 1 2 P.1 Voya leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en cada uno de estos aspectos? Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . . Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . . Amabilidad / atención /trato . . . . . . . . . . . . . . . . . Eficacia / rapidez en las operaciones. . . . . . . . . . . Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . . Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . . PREGUNTA SOBREVALORACIONES/ PONDERACIONES

28. CUESTIONARIO:TIPOS DE PREGUNTAS (VI) PREGUNTAS ENBATERIA P.1 Hablemos ahorademarcas;¿quémarcas de cervezaconoceVd.Aunque sóloseade oídas? P.1 P.2 P.3 P.4 P.5 P.2 Ydeéstasque le enseño(CARTON1), 1 1 1 1 6 1 1 7 KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . N. .E. .W.CASTLE BROWN . . . . . . P.4 De estas marcasqueme hacitado,¿cuáles consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR POR RESPUESTAEN P.3). (SOLOSIEN LAACTUALIDAD CONSUME MAS DE UNA MARCA) P.5 De estas marcasqueme acabadecitar, ¿cuáles la que más le gusta?

29. ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DEUN"BUEN" CUESTIONARIO ¼ Facilitarla memoria con la pregunta. ¼ Usarrespuestas preformuladas. ¼ No obligara realizar cálculos. ¼ No formularpreguntas embarazosas. ¼ No formularpreguntas que yacontengan la respuesta. ¼ Evitar errores de tiempo. ¼ Evitar preguntas de carácteremotivo. ¼ No efectuarpreguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.

30. ETAPAS EN EL DISEÑODEUNCUESTIONARIO DETERMINAR INFORMACION A OBTENER Etapa 1 DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODODE ADMINISTRACION Etapa 2 DETERMINARCONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES Etapa 3 MIMOGRAMA DETERMINAR FORMADE RESPUESTA A CADA PREGUNTA Etapa 4 FILTROS DETERMINAR REDACCION DECADA PREGUNTA Etapa 5 TIPOGENERAL SOBREHECHOS/HABITOS (No deben exigirmemorizar) DETERMINARORDEN DELAS PREGUNTAS Etapa 6 SOBRE MOTIVACIONES (Espontáneas y Sugeridas) DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICASDEL CUESTIONARIO Etapa 7 DESCOMPRESION ORELAX REEXAMINAR ETAPAS 1-7Y REVISAR SI ESNECESARIO Etapa 8 DATOS DE CLASIFICACION PILOTAR EL CUESTIONARIO Y REVISAR SI ESNECESARIO Etapa 9

31. CONSEJOS PRÁCTICOS ¼ Noaceptarresultadosdeencuestassinsabercomoera lapregunta. ¼ Pilotarsiempreloscuestionariosconintervenciónde personas ajenas al equipo investigador. ¼ Unomismonodeberedactarpreguntassobreaspectos en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.

32. TEST DE CONCEPTO:MIMOGRAMA PRÁCTICO PRESENTACIÓN Y FILTROS SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneoy SugeridoPrueba y abandono Marca principal : motivos satisfacción Permeabilidad al cambio MARQUISMO Y MOTIVACIONES ExplicacióndelconceptoIxP : Interés del concepto Probabilidaddecomprarlo/usarlo TEST DE CONCEPTO Likes & Dislikes Supuestosdeutilizacióncompra Precios estimado DESCOMPENSIÓN DATOS DE CLASIFICACION

33. TRABAJO DE CAMPOY EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS ENTREVISTAS CONTROL DE FORMACIÓN REALIZACIÓN PREPARACIÓN CALIDAD ENTREVISTADORES ENTREVISTAS CAMPO ENTREVISTAS • . Depuración (100%) • leer • . Supervisión (10-20%) • telefònica • personal • guión supervisión (filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas) • .Materialnecesario • cuestionario • ordenadores • instrucciones MATERIA PRIMA . General . Específica .Núm. entrevistadores necesarios RED DE CAMPO PERFIL ENTREVISTADOR FORMACIONENTREVISTADOR . GENERAL • Propia • Mixta • Alquiler (mercenarios) Sexo: Hombre / Mujer Edad: 18-45 años Formaciónmedia Buena presencia Hablaclara y fluida Objetivo Profesional • Cultura sobre I. Comercial (que es,para que sirve, cuestionario, muestra, ... • Normas de actuación (forma de vestir, forma de comportarse, comopresentarse, comohacer • preguntas, ...) ORGANIGRAMA TIPO • jefe nacional • jefe de zona • jefe de grupo • entrevistadores . ESPECÍFICO - Referidoal estudio en curso (briefing oral y escrito)

34. TRABAJO DE CAMPOY EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS CUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4 TABULACIÓN 1 1 25 1 4 c u 2 1 24 15 3 es t • FRECUENCIAS • CROSSTABS • TABLES • • ... . DEPURACIÓN SUPERVISIÓN CODIFICACIÓN GRABACIÓN DEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN HAYQUEINTERPRETAR LOS RESULTADOSY OBTENER CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS

35. BIBLIOGRAFIA Œ LA INVESTIGACIÓN COMERCIALCOMO SOPORTE DEL MARKETING RamónPedret,LauraSagnier,FrancescCamp EdicionesDeustoS.A. 2.000 Œ HERRAMIENTASPARA SEGMENTAR MERCADOSYPOSICIONAR PRODUCTOS RamónPedret,LauraSagnier,FrancescCamp EdicionesDeustoS.A. 2.000 Œ MANUAL DEINVESTIGACIÓN COMERCIAL EnriqueOrtegaMartinez EdicionesPiramide Madrid (3Edición)1992 Œ INVESTIGACIÓN DEMERCADOS. UN ENFOQUE PRÁCTICO N.K.Manholtra PrenticeHall .1996 Œ ¿QUÉESLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Jack Hamilton Esomar /Aedemo1989 Œ LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II Josefina Martinez yOtros Aedemo2.000