3. Marketingomgeving

1. 3. Marketingomgeving Interne “omgeving”, micro-omgeving, eigen verantwoordelijkheid, beheersbaar (definitie Thiemen is fout) • bedrijfsfuncties (afdelingen) • beschikbare middelen Externe omgeving (niet beheersbaar): • meso-omgeving (wel beïnvloedbaar; o.a. samenwerkingsvormen, concurrenten, publieksgroepen, toeleveranciers) • macro-omgeving

2. Interne “omgeving” Bedrijfsfuncties Bijv. inkoop, productie, verkoop, HRM, financien, etc. Door hokjesgeest/eigenbelang wordt soms/vaak langs/tegen elkaar en tegen bedrijfsdoelstelling gewerkt. Beschikbare middelen • Financien • Commerciele middelen • Technische middelen • Natuurlijke middelen • Personele middelen

3. Meso omgeving (kolom) • Bedrijfskolom (bijv. boer, handel, (half)producten, grossier, agent, detailhandel, consument). Productschap behartigt belang kolom. Shell: volledige kolom. • Bedrijfstak, schakel in de kolom, horizontale geleding, zelfde functie • Branche, alle bedrijven uit één bedrijfstak met zelfde product. BIK-code = branche code-indeling voor bedrijven van de KvK uit het handelsregister (www.kvk.nl)

4. Bewegingen in Meso omgeving Verticaal: • voor-/achterwaartse integratie in de kolom • differentiatie (stoot een voor/achterliggende schakel in de kolom af) N.B. Dit is iets anders dan de differentiatiestrategie van Porter Horizontaal • specialisatie (stoot activiteit af) • parallellisatie (voeg andere gelijkwaardige activiteit toe, branche vervaging)

5. Meso omgeving (afnemers) Soorten afnemers categorieën (zie ook Hoofdstuk 1.) : • Consumenten (privé, eindgebruik, geen doorlevering) • Industriële markt (bedrijfsuitoefening) • Intermediaire markt (wederverkopers) • Institutionele markt (grootverbruikers van consumptiegoederen, ziekenhuis, kantines, scholen) Opsporen marktsegmenten (gat in de markt)

6. Meso omgeving (markt) Verschijningssoorten van markt • Concrete markt: fysieke plaats van handel • Abstracte markt: relatie van totaal aanbod en vraag naar een bepaald product. • Markt (marketing): groep koopkrachtige afnemers met een bepaalde behoefte Marktvormen: • monopolie (één aanbieder) • oligopolie (weinig aanbieders (2 a 5; ook als de grootste 4 partijen >70% marktaandeel hebben, C4 index); homo-/heterogeen) • polypolie (veel aanbieders; homogeen (= volledige vrije mededinging) of heterogeen)

7. Meso omgeving (toeleveranciers) Leveranciersmarketing (in kinderschoenen) Doelen/aspecten • risico verminderen • just in time leveringen • multiple sourcing • inkoopcombinatie (inkoop power versterken) • achterwaartse integratie (uitschakelen “lastige” leveranciers) • partner ships

8. Meso omgeving (intermediairs) Functie intermediairs: • Vinden van klanten (door bijv. agenten, wederverkopers, (detail)handel) • Verschillen overbruggen (in hoeveelheid, tijd, plaats, assortiment) • Promotie versterken (reclame bureaus, marketing-advies bureaus)

9. Meso omgeving (concurrentie) Soorten concurrentie: • merk (ander merk, zelfde product) • productconcurrentie (ander producttype binnen productgroep) • generieke concurrentie (andere productgroep voorziet in zelfde behoefte) • behoefte concurrentie (heel ander product voorziet in een andere behoefte, maar het geld kan maar één keer worden uitgegeven)

10. Meso omgeving (concurrentie 2) Concurrentie analyse: • Trends (dynamiek in de markt) boven status quo (actuele situatie) • Indeling concurrenten in 4 categorieën (zie vorige sheet) • Indeling concurrenten in Strategische groepen (met gemeenschappelijke strategische kenmerken) • Benchmarking

11. Meso omgeving (publieksgroepen) • Interne (personeel, OR, RvC, RvT, aandeelhouders) • Publiek (hoge bomen vangen veel wind) • Financiële instellingen • Media • Overheid • Belangengroepen (milieu, consumentenorganisatie, politieke partijen, vakbonden)

12. Macro omgeving (1) • Demografisch: • Bevolking (16 M inwoners, 10% allochtoon) • Samenstelling (leeftijd, opleiding, nationaliteit, cultuur, vergrijzing (13,5% naar 18,5% 65+-ers), ontgroening etc.) • Huishoudens (eenverdieners, bijstandmoeders, tweeverdieners, DINKies etc.; 7 M huishoudens, gem. 2,1 persoon per huishouden) • Inkomen • Geografisch: • landsgrenzen, fysieke afstand, globalisering, infrastructuur, klimaat

13. Macro omgeving (2) • Economisch: • Economisch klimaat (economische groei, staatsfinanciën, handelsbalans, loonkosten, marktwerking, deregulering, investeringen in infrastructuur (wegen)) • EMU en de Euro, de "interne" Euro-markt • Internationale concurrentiepositie (benchmark OESO-landen en EU-landen); • Stabiliteit (stakingen, regelgeving, corruptie) • Werkgelegenheid • Koopkracht • Koopbereidheid en krediet (discretionair inkomen)

14. Macro omgeving (3) • Politiek-juridisch • wetgeving (regels) • rijk (loonmatiging, vennootschapsbelasting, (ARBO-)veiligheid, milieu, verbod tabaksreclame etc.) • provincie (ruimtelijke ordening) • gemeente (politieverordening, vestigingsplaats, (brand-)veiligheid) • Europees (rechten vd mens, Schengen) • jurisprudentie (uitleg/interpretatie door rechter) • economische ontwikkelingen  wetgeving • maatschappelijke ontwikkelingen  wetgeving • lobbying: beinvloeden wetgeving

15. Macro omgeving (4) • Natuurlijke omgeving/ecologische omgeving • milieu aandacht • grondstoffen • milieu beweging = krachtige lobby/factor met invloed op imago/reputatie van bedrijven die “in de fout” gaan • zelfregulering (bijv. verpakkingen) • Institutionele omgeving: (definitie NIMA Lexicon) • Aanwezigheid/belang van instituties zoals banken, verzekeraars, pensioenfondsen, effectenbeurzen, bedrijfsschappen, productschappen, vakbonden, werkgeversorganisaties, branchegroepen

16. Macro omgeving (5) • Technologische ontwikkelingen • Invloed op bijv. • product (nieuw, verbetering, life cycle, levensduur, timing, market pull vs. technology push) • productie • distributie • marketing techniek (database marketing) • consumptiepatroon • Nederland = handelsland (weinig kennisintensief, weinig industrieel)

17. Macro omgeving (6) Sociaal-culturele ontwikkelingen Primaire culturele waarden (normen, waarden, godsdienst, huwelijk, sex, kinderen, werkmoraal). Verandert zeer langzaam. Secundaire culturele waarden (voedings-/eetgewoonten, vrijetijdsbesteding, kleedgewoonte). Verandert relatief sneller. Subcultuur = groep mensen met andere culturele waarden. Consumentisme: onvrede van mensen/consumenten in welvarende economie; rechtzoekers/rechthalers. Antwoord: inspelen op i.p.v. bestrijden (service, klachten behandeling, maatschappelijk verantwoord).

18. Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid • Recht en wet: wat moet • Ethiek: wat “hoort”, innerlijke stem, geweten, morele beginselen N.b. Ethiek is cultureel bepaald (bijv. intellectueel eigendom, smeergeld) Zelfregulering ethiek: Reclame Code Commissie, Accountants, Tuchtrecht medici Ethische dilemma’s: eigen belang, bedrijfsbelang, bedrijfstak belang, maatschappelijk belang

19. Maatschappelijke verantwoordelijkheid Zuerst kommt das Fressen, und dann die Moral (Brecht, Dreigroschenoper) Niveaus van verantwoordelijkheden: • Filantropisch (maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen) • Ethisch (persoonlijke moraal gehoorzamen) • Juridisch (wet gehoorzamen) • Economisch (overleven)