LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE: EVOLUZIONE ED ANALISI DELLA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTA’ DI SCIENZE POLITICHE – ECONOMIA – GIURISPRUDENZA – INGEGNERIA - LETTERE E FILOSOFIACORSO DI LAUREA INTERFACOLTA’ IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITA’ (CIM) LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE: EVOLUZIONE ED ANALISI DELLA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE Relatore: Prof.ssa Maria Costanza Correlatore: Prof.ssa Giulia Avanzini Tesi di laurea di: Elena Cioffi Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

2. NUOVO CONCETTO DI PRATICA COMMERCIALE SLEALE NELLA GIURISPRUDENZA NAZIONALE ED EUROPEA • Nel 1984 emanazione della direttiva 84/450 CEE che determina i criteri con i • quali si classifica una pubblicità ingannevole. • In Italia viene recepita con il D.Lgs.74/92 che pone sotto tutela i consumatori • e gli interessi del pubblico fruitore di messaggi pubblicitari, e nel quale si • rinvengono le definizioni di pubblicità e pubblicità ingannevole: PUBBLICITÀ Qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi. PUBBLICITÀ INGANNEVOLE Qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

3. NUOVO CONCETTO DI PRATICA COMMERCIALE SLEALE NELLA GIURISPRUDENZA NAZIONALE ED EUROPEA • La sezione del D.Lgs. 206/2005 del Codice del Consumo (prima delle • modifiche apportate dai decreti legislativi n.145 e n.146) è il Titolo III • denominato “pubblicità e altre comunicazioni commerciali”, ospita la • normativa in materia di pubblicità ingannevole. Art. 19 Contiene tutta la ratiolegisdell’intera sezione dedicata alla pubblicità ingannevole e comparativa. Offre una protezione onnicomprensiva all’interno di tutta la filiera produttiva, dai consumatori ai fornitori, agli intermediari. Gli articoli principali su cui è basata la tutela del consumatore, in questi anni, sono l’Art. 21 e l’Art. 22 perché determinano le linee guida per la creazione della maggior parte dei messaggi pubblicitari e soprattutto indicano i criteri a cui deve rifarsi l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nell’emettere i propri giudizi. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

4. LA DIRETTIVA 2005/29 CE Nasce dall’esigenza da parte del legislatore di uniformare le leggi per una disciplina omogenea delle pratiche commerciali scorrette. La prima parte interessa gli Artt. 2-13 che contengono la nuova regolamentazione delle pratiche commerciali sleali. La seconda parte modifica alcuni provvedimenti già vigenti, come la direttiva 84/450 CEE, sostituita dall’Art. 14 della 2005/29 CE. Art. 1 della 84/450 CEE modificato dall’Art. 14 della 2005/29 CE “La presente direttiva ha lo scopo di tutelare i professionisti dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali e di stabilire condizioni di liceità della pubblicità comparativa.” “La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.” Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

5. LA DIRETTIVA 2005/29 CE La direttiva 2005/29 CE viene recepita in Italia nel 2007 con l’entrata in vigore di due decreti legislativi n.145/2007 e n.146/2007 N. 145/2007 Contiene la disciplina generale della pubblicità ingannevole e comparativa, in particolare le norme di recepimento della direttiva 84/450 CEE come modificata dall’Art. 14 della stessa direttiva 2005/29 CE. In esso è stato trasportato l’intero corpus che originariamente era contenuto nel D.Lgs. 74/92. N. 146/2007 Si rinvengono le disposizioni di recepimento degli articoli 1-13 e 15-17 della direttiva sulle pratiche commerciali sleali. Modifica le norme relative alla pubblicità ingannevole e comparativa contenute nel Codice del Consumo, sostituendo gli Artt. 18-27 del D.Lgs. 206/2005 con una normativa generale sulle pratiche commerciali scorrette tra imprese e consumatori. L’attuazione della direttiva 2005/29 CE si conclude con l’emanazione del D.Lgs. n.221/2007 che contiene le “Disposizioni correttive ed integrative del decreto legislativo 6 settembre 2005, n.206, recante Codice del Consumo”. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

6. LA PRATICA COMMERCIALE SCORRETTA Secondo quanto prescritto dall’Art. 20 del Codice del Consumo sono essenzialmente due gli elementi su cui si basa l’individuazione di una pratica commerciale scorretta: la contrarietà alla diligenza professionale e l’idoneità a falsare il comportamento economico degli acquirenti. Affinché un’attività commerciale possa considerarsi scorretta è necessario che sia in grado di adulterare sensibilmente la capacità di un consumatore a prendere una decisione di natura commerciale consapevole, e a indurlo ad assumere decisioni che non avrebbe mai preso. Il consumatore “Qualsiasi persona fisica che agisca per fini che non rientrano nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale.” Il consumatore medio La sua definizione ha origine nella direttiva 2005/29 CE. Mira a descrivere un determinato soggetto che presenta la caratteristica di essere normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto nel compiere acquisti. Questa definizione non è statica poiché le autorità nazionali devono comunque esercitare la propria facoltà di giudizio per determinare la reazione tipica di ogni consumatore. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

7. IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA Il fenomeno dell’autoregolamentazione nasce dall’esigenza di regolare in modo organico e completo la pubblicità commerciale. Nel 1966 viene creato il primo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria riconosciuto da molteplici associazioni nel settore. Le norme che contribuirono a dare incisività al Codice furono: • trasparenza della pubblicità • rispetto delle convinzioni morali, civili e religiose • obbligo di segnalare i pericoli insiti in alcuni prodotti • limiti alla pubblicità per bevande alcoliche, cosmetici e viaggi organizzati L’Istituto di Autodisciplina è la struttura posta alla base del sistema. È un’associazione che, senza fini di lucro, si propone di agire e vigilare affinché la comunicazione commerciale sia onesta, veritiera e corretta. Il Codice è vincolante per tutte le associazioni che vi hanno aderito e a partire dal 1971 pone l’obbligo di inserire nei contratti di pubblicità una speciale clausola di accettazione degli organi di giustizia autodisciplinare in modo tale da assoggettare al C.A. gli utenti della pubblicità non altrimenti obbligati. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

8. IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA “La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.” È questo il primo fondamentale articolo del Codice, le norme che seguono fissano in dettaglio ciò che è lecito da ciò che non lo è. È LECITO: termini scientifici, tecnici e dati statistici, purché usati in modo appropriato (art. 3); testimonianze, purché autentiche, responsabili e controllabili (art. 4); garanzie, purché se ne precisino i contenuti (art.5); obbligo a carico di chi fa comunicazione commerciale di dimostrare la veridicità di ciò che sostiene (art. 6); obbligo di evidenziare i pericoli per la salute, la sicurezza e l’ambiente derivanti da taluni prodotti (art. 12); comparazione, ma entro precisi limiti (art. 15); valutazione che tenga conto delle particolari caratteristiche dei diversi mezzi (art. 16); comunicazione commerciale sociale, ma senza suscitare sensi di colpa in coloro che non vi aderiscano (art. 46). NON È LECITO: la comunicazione commerciale ingannevole (art. 2); la comunicazione commerciale camuffata in forme giornalistiche (art. 7); lo sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura (art. 8); la violenza, la volgarità, l’indecenza (art. 9); l’offesa delle convinzioni morali, civili e religiose e della dignità della persona (art. 10); la comunicazione commerciale che può arrecare danno ai bambini e agli adolescenti (art. 11); l’imitazione, specie se può creare confusione; lo sfruttamento del nome, marchio e notorietà altrui (art. 13); la denigrazione di attività, imprese e prodotti altrui (art.14). Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

9. GLI ORGANI DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA IL COMITATO DI CONTROLLO Composto da 10 a 20 membri nominati dall’Istituto e scelti tra esperti di tutela dei consumatori, pubblicità, comunicazione e diritto. Sottopone al Giurì la comunicazione commerciale ritenuta non conforme alle norme del Codice. Fornisce pareri consultivi su richiesta del Giurì; può invitare a modificare la comunicazione commerciale non conforme; emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di comunicazioni commerciali manifestamente contrarie al Codice. IL GIURÌ È un organo giudicante composto da magistrati, docenti universitari in discipline giuridiche, esperti di comunicazione in numero compreso tra 10 e 20. Ha il compito di esaminare la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa secondo il Codice. Se è contraria alle norme ordina agli interessati di desistere dalla sua diffusione. La pubblicità può essere sottoposta al Giurì da chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

10. AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO L’Art. 2 del Codice attribuisce all’AGCM specifici compiti di verifica e controllo sull’attività pubblicitaria. L’AGCM, nota anche come antitrust, è una autorità indipendente che prende le proprie decisioni sulla base della legge. Ha il potere di intervenire d’ufficio o dietro richiesta di qualunque soggetto ne abbia interesse, disponendo del potere di sospensione e sanzione nei confronti degli operatori pubblicitari. Ha ampi poteri in materia di pubblicità ingannevole: potere ispettivo di verifica e di controllo sulle attività pubblicitarie; potere di negoziare impegni; ampio potere sanzionatorio. L’IAP Fa capo ad una associazione di utenti che si autodisciplinano, non ha alcun potere sanzionatorio sui non aderenti. Può sembrare meno efficace ma presenta una peculiarità: gli aderenti in virtù della particolare funzione deterrente svolta dal Codice, si comportano spesso in modo più corretto rispetto a quelli non associati. L’AGCM Deriva il suo potere sanzionatorio e ispettivo dall’ordinamento giuridico ed è competente per tutti gli operatori sul mercato. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

11. IL PRODUCT PLACEMENT TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA IL PRINCIPIO DI TRASPARENZA IN AMBITO PUBBLICITARIO impone che i messaggi pubblicitari, indipendentemente dalla tipologia del medium prescelto, siano sempre riconoscibili come tali e distinti da qualsiasi altra forma di comunicazione. Tale regola è volta a tutelare prima di tutto gli utenti dell’advertising communication rispetto a forme di comunicazione pubblicitaria occulta. Si definisce con il termine di productplacementquella pratica pubblicitaria che porta all’inserimento di un marchio o di un prodotto all’interno di un’opera cinematografica o televisiva, di un video musicale oppure di un videogioco, legandolo al contesto narrativo - espressivo in modo tale che siano perfettamente riconoscibili i segni distintivi e che il prodotto o il marchio risulti essere frutto spontaneo delle scelte dei soggetti che vi prendono parte. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

12. IL PRODUCT PLACEMENT TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA Fino al 2004 nessuna norma vietava espressamente l’utilizzo del product placement: solo la sua equiparazione alla pubblicità occulta e l’attività interpretativa dei tribunali avevano portato ad una sostanziale illeicità nella sua applicazione ritenuta in contrasto con l’obbligatoria trasparenza della pubblicità. Negli anni Novanta il forte aumento del fenomeno pubblicitario, dovuto soprattutto allo sviluppo della televisione commerciale, porta a una conseguente proliferazione di normative di settore: • la legge Mammì del 1990 • la legge 483/92 sulle disposizioni in materia di pubblicità televisiva • il decreto ministeriale 425/91 relativo alla pubblicità televisiva dei prodotti • del tabacco, delle bevande alcoliche e della tutela dei minori • il D.Lgs. 74/92 in materia di pubblicità ingannevole Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

13. IL PRODUCT PLACEMENT TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA Con l’emanazione del decreto legislativo 74/92 si ha un notevole passo in avanti nell’individuazione delle regole della trasparenza pubblicitaria e della cosiddetta pubblicità subliminale. Alla luce di quanto detto il product placement diventa una forma pubblicitaria punibile, difettando dei requisiti di chiara riconoscibilità, di distinguibilità e di evidente percezione. Il productplacementè oggi ammesso nell’ordinamento italiano in ambito cinematografico e televisivo, nelle forme e nei limiti indicati secondo l’Art. 9 co. 3 del D.Lgs.28/2004. Se effettuato lecitamente non può essere considerato una forma di pubblicità ingannevole, ma di pubblicità indiretta. Il productplacement, quale forma di pubblicità occulta, ossia non immediatamente percepibile come tale, è da alcuni considerato lo stesso geneticamente ingannevole: al di fuori di modalità e limiti normativamente stabiliti, ricade nel concetto di ingannevole e come tale sarebbe vietato, in quanto priva il messaggio pubblicitario dei suoi caratteri di trasparenza, veridicità e riconoscibilità. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

14. IL PRODUCT PLACEMENT TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA ALCUNI ESEMPI: PROVVEDIMENTO N. 19955 PER LA PUBBLICITÀ OCCULTA NEL PROGRAMMA MEDIASET “QUESTA DOMENICA” E “POMERIGGIO CINQUE” L’Autorità sanziona la società R.T.I. S.p.A. e la società Gielle s.r.l. per la pratica commerciale scorretta ai sensi degli Artt. 20, 22 co. 2 e 23 lett. m), relativa alla illecita promozione di immagini di capi di abbigliamento del marchio Monella Vagabonda. PROVVEDIMENTO N. 19956 PER LA PUBBLICITÀ OCCULTA NEL PROGRAMMA RAI “L’ISOLA DEI FAMOSI” L’Autorità sanziona la società RAI, la società Magnolia S.p.A. e la società Asteria per la pratica commerciale scorretta ai sensi degli Artt. 20, 21, 22 e 23 lett. m), relativa alla illecita sponsorizzazione dei gioielli del marchio My Mara nel corso delle puntate del programma. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

15. ESEMPI CONCLUSIVI SENTENZA SOCIETÀ LOREAL ITALIA S.p.A. L’Autorità ha ritenuto scorrette tre pratiche commerciali relative ai prodotti LiftactiveRetinol HA di Vicky, Cellu-metric di Vicky e Ultralift di Garnier ai sensi degli Artt. 20, 21 co. 1 lett. b), in quanto contrari alla diligenza professionale e idonei a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio in relazione a tali prodotti e alle loro principali caratteristiche. SENTENZA TECNO POWER s.r.l. L’Autorità ha ritenuto scorretta la pratica commerciale relativa al prodotto della pedana vibrante Vibro Powerai sensi degli Artt. 19, 20, 21 lett. a) e 24 del D.Lgs.n. 206/2005, per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli, a mezzo stampa e a mezzo televisivo, riguardanti presunti benefici apportati dall’uso della pedana vibrante. SENTENZA ICIM INTERNATIONAL s.r.l. L’Autorità ha ritenuto scorretta la pratica commerciale relativa al prodotto cosmetico Defence Body ExtremeDefinition - Bionikeai sensi degli Artt. 20 e 21 co. 1 lett. b), per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli riscontrati nella proposizione dell’immagine di un corpo femminile associato alla quantificazione di risultati specifici relativi all’utilizzo del prodotto, ma non riscontrati. SENTENZA SOCIETÀ MILTE ITALIA S.p.A. L’Autorità ha ritenuto scorrette le pratiche commerciali relative ai prodotti Piùlattee Best Breast ai sensi degli Artt. 19, 20 e 21 co. 1 lett. a), b), c) del D.Lgs. n. 206/2005, in quanto le caratteristiche peculiari che vengono associate a tali prodotti, all’interno dei messaggi pubblicitari ,relativi ai risultati conseguibili attraverso la loro assunzione, sono da ritenersi ingannevoli. Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012

16. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Tesi di Laurea di Elena Cioffi Anno accademico 2011/2012