第 5 章 网上商店模式案例分析

1. 第5章 网上商店模式案例分析 《电子商务案例分析》课程组

2. 本章结构 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

3. 学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

4. 5.1.1 网上商店定义与特征 网上商店的定义 • 国家标准《零售业态分类》：通过互联网络进行买卖活动的零售业态。 • 网上商店是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

5. 5.1.1 网上商店定义与特征 网上商店的特征 • 店铺的虚拟性 • 商品的特殊性 • 顾客的特定性 • 经营的特色性 • 服务的针对性 • 功能的强大性 • 支付的多样性

6. 2006年中国网络购物用户购买商品种类

7. 2001-2006年中国网络购物市场交易额

8. 2001-2006中国网络购物市场用户规模

9. 2006年中国网络购物用户属性特点

10. 5.1.2 网上商店模式的分类 • “纯网络”型B to C网上商店 • 传统零售企业B to C网上商店 • C to C网上商店

11. “纯网络”型B to C网上商店

12. 传统零售企业B to C网上商店

15. C to C网上商店

16. 5.1.3 网上商店的优势 网上商店的优势 • 网上商店商品种类多 • 网上商店没有时空限制 • 网上商店商品价格较低 • 网上商店库存小、资金积压少 • 网上商店商品信息更新快 • 网上商店消费者购物成本低

17. 学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

18. 5.2.1 当当书店的基本情况与功能 基本情况 • 当当网是一个“纯网络”型B to C网上商店，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。

19. 4.2.1 盛大娱乐的基本情况与功能

20. 5.2.1 当当书店的基本情况与功能 功能结构 • 网站结构外观 最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、游戏等的分类，另外还有店中店的商品分类。中间是主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及TOP排行榜。 • 栏目设计的特点 分类搜索;组合查找;当日特价;畅销榜：尾货出清

21. 5.2.2 当当网站的商业模式 战略目标 • 当当网的使命是“更多选择、更低价格”目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一，当然，这个市场占有率的第一也是从多个角度来考虑的，比如营业额、会员人数等等。 • 通过网上商店形式赚取超量点击率，而且也通过在网站当中细分市场来树立起自己的品牌。

22. 5.2.2 当当网站的商业模式 目标客户 • 以客户为中心的市场战略。用户遍布全球。 收入来源 • 图书销售。 • 店中店租金 • 广告收入

23. 5.2.2 当当网站的商业模式 核心能力 • 给顾客更多的选择 竞争能力 • 提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户

24. 5.2.3 当当网站的技术模式 IT基础设施 • 当当网选择263作为ISP接入，与许多网站一样采用服务器托管的方式。当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。

25. 5.2.3 当当网站的技术模式 客户服务中心 • 华为-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平台 • SS3NBX网络电话交换机系统 • CTI Manager 系统。

26. 5.2.3 当当网站的技术模式 搜索比价系统 • 当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当网每天都实时对其他电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的10%。

27. 5.2.3 当当网站的技术模式 搜索+个性化 • 当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推荐相关商品。

28. 5.2.4 当当网站的经营模式 经营模式 • 优惠 • 市场推广策略----礼卷+网络广告 • 支付-----货到付款 占70% • 配送-----全国180个城市提供送货上门服务 • 服务----无条件退换货

29. 5.2.5 当当网站的管理模式 组织结构 • 在业务流程上对传统经营的组织结构优化重组，将多层管理结构转变为扁平化的管理结构。当当网在组织结构重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实现，使组织结构从三级管理简化为两级管理。扁平化的管理结构，强化了管理质量，加快了业务响应速度。

30. 5.2.5 当当网站的管理模式 供应链管理 • 以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升了市场需求的响应能力。 物流管理 • 建立了外采平台，即以大而全的分销商为外采平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务，使消费者除当当自备商品之外可做更多选择，缩短了端到端的商品流通周期。

31. 5.2.5 当当网站的管理模式 • “当当电子商务系统”在各平台（包括当当库房）中进行轮采，并自动生成采货单，分别传至各平台；各平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购进当当的同时，库房直接按“当当电子商务系统”打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。外采方式最显著的特点是集进货与发货于一体，减少了商品的流通环节，加快了商品周转速度。

32. 5.2.5 当当网站的管理模式 创新管理 • 当当购物可以“货到付款”； • 消费者不知道如何在网上购物，当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演示； • 当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式）。 • 因此，创新是需要全方位的。

33. 5.2.6 当当网的资本模式 风险投资 • 当当网由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库（Softbank）和中国科文公司共同投资 • 当当网获得三轮融资：2000年2月当当网首次获得风险投资；2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元；2006年7月当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。

34. 5.2.7 结论与建议 成功的原因 • 价格优势：压低价格，给顾客最多的实惠。 • 渠道优势。当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量和供给；同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长；与物流公司也建立了牢固的合作关系，在全国180个城市开通了货到付款业务。 • 本土化优势

35. 5.2.7 结论与建议 不足之处 • 由于人力资源的限制，很多客户的问题不能得到及时的解决。服务质量的提高仍然是一个缓慢的过程。 • 当当网在内部的组织结构上还有些混乱。人员流动性比较高，经常有人加入，又有人离开，而且内部的员工也经常调动工作岗位，这就使得内部管理的稳定性比较差。 • 内部库存管理比较混乱。商品的分类不够准确，库存数量有时候也会有差错。这其实也是当当网上ERP系统的初衷之一，希望会在上了ERP系统后有所改进。

36. 学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

37. 5.3.2 联华OK网基本情况与功能 基本情况 • 联华OK网享有“中国超市第一网”之称，以网络零售、批发等为主要经营业务；以通过www.lhok.com互联网平台、www.okng.com数卡网、wap.okng.com手机网、www.okcard.cn会员网和96801电话平台、移动和联通手机短信、email电子邮件，与广大消费者之间构筑一条安全、方便、快捷的网络服务纽带为公司经营形式；以紧紧地依托联华超市庞大的实体网点、采购系统、配送体系等资源优势及联华电商完善的在线交易系统、会员制系统，全方位开展以超市类商品为主的BtoC和BtoB业务。

39. 5.3.2 联华OK的基本情况与功能 功能结构 • OK会员俱乐部 • OK数卡网。 • 百联E城。主要从事B2C、B2B以及信息展示等电子商务平台的建设，为企业开展电子商务提供各类资源和高效、便捷和低成本的服务。 • 品牌专卖店。

40. 5.3.2 联华OK网的商业模式 战略目标 • 联华网一直紧守“顾客第一，唯一的第一”的理念，采取以客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。联华网的使命，是成为中国超市第一网，建立在网络销售的领导地位。

41. 5.3.2 联华OK网的商业模式 目标客户 • 联华OK网以售卖联华超市用品为主，客户群主要是平均年龄为35～38岁的日常百姓，定位非常明确。 主要业务 • 网上经营 • 商品采购 • 信息发布

42. 5.3.2 联华OK网的商业模式 收入来源 • 投入的节约。 • 分成收入 • 自主经营 • 合作伙伴 • 联华会员会费 • 广告业务

43. 5.3.2 联华OK网的商业模式 竞争优势 • 资源优势。联华OK网依托百联集团拥有遍布全国25个省市超过7000家营业网点，。 • 技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员和网络安全专家 • 服务优势:联华OK网除了网上购物平台外，还拥有96801电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务纽带

44. 5.3.3 联华OK网的技术模式 • 系统技术。联华OK网建立了高可靠的网络及安全体系设计，从千兆路由器、交换机到千兆防火墙、病毒控制中心等一应俱全；为了系统的稳定性，公司全部采用UNIX操作系统和SUN计算机系列，整个系统均采用双机热备份、磁盘阵列、异地灾备等多级安全备份系统，确保数据万无一失； • 物流技术。全面规划了公司物流建设，以EIQ（客户出货量分析）和IQ（品项出货量分析）为核心；

45. 5.3.4 联华OK网的技术模式 • 管理技术。联华OK网从网点开发、设备管理、商品采购、单证流转等8个方面入手，推行8大流程重组改造计划，积极探索企业过程管理新途径 • 信息技术。建立自己的计算机信息系统，目的是利用现代化手段将其连锁超市的三个主要环节——门店、配送中心、联华OK网有机联网，实施全面的计算机管理，从而实现物流、信息流、资金流三流一体管理。

46. 5.3.4 联华OK网的经营模式 经营管理 • 内容方面 （1）打通门店。 （2）OK会员 （3）支付多样

47. 5.3.5 联华OK网的管理模式 组织结构

48. 5.3.5 联华OK网的管理模式 物流管理 • 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心，采用仓库管理系统（Warehouse Management System，简称WMS）实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。

49. 5.3.5 联华OK网的管理模式 供应链管理 • 在SCM系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店实现了网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳动强度。

50. 5.3.6 联华OK网的资本模式 • 联华OK网由位列全国零售行业和超市领域排头兵的联华超市股份有限公司控股、上实联合和友谊集团两大上市公司及沪上四家知名企业共同投资5500万元组建