1 / 26

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ. Алёна Николаевна Андреева к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента. 1 1 – 1 6 марта 2013 . З накомство. А.Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук , ф акультет менеджмента СПбГУ , 2004 .

thelma
Download Presentation

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента 11 – 16 марта 2013

  2. Знакомство А.Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидатэкономическихнаук, факультетменеджментаСПбГУ, 2004. МВА, Международнаяшколаменеджмента LETI-LOVANIUM, 1994. Дипломпереподготовки, специальность «Менеджмент», МеждународнаяшколаменеджментаСанкт-Петербургскогогосударственногоэлектротехническогоуниверситета, 1994. Дипломспециалиста, специальность «История», историческийфакультет ЛГУ, 1987. • Публикации: • 2 научные монографии • Более 50статейвакадемическихипрофессиональныхжурналах • 3 учебныхкейса (1 зарегистрированв ECCH) • научный редактор переводов более 10 учебников и монографий на русский язык • авторские колонки в журналах «Rich Style», «Шёлк», «Terra Rossi»

  3. Знакомство О.С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к.э.н., НИУ-ВШЭ, 2013. Аспирантура ВШМ СПбГУ, 2009 – 2012. Дипломспециалиста, специальность«Маркетинг», ВШМ СПбГУ, 2008. Включенное обучение: Università Bocconi, Fashion Marketing,Милан, 2006. Trinity College, Strategic Management,Дублин,2006.

  4. То, что Вам и вправду понадобится… • Монография: • Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. • Маркетинг роскоши: современные стратегии. • СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД Санкт-Петербургского гос. университета, 2007. – 336 с. • ISBN 978-5-9924-0021-2 • 2-е изд., 2008. • Авторскийинтернет-проект • Алёны Андреевой«Теория Роскоши», • http://luxurytheory.ru/(теорияроскоши.рф)

  5. Роскошь — вопросденег, элегантность — вопрособразования. ЭмануэльУнгаро

  6. Структура курса «маркетинг роскоши» и правила игры

  7. Основные темы 11 марта 2013 • Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»: философия, социология, экономика и отсутствие... классического маркетинга. • Особенности глобального и локальных рынков роскоши. • Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). • Феномен современного люкса. • Новая философия потребления роскоши. 1. Рынок роскоши ХХI века

  8. Основные темы 12 марта 2013 2. Роскошь, как товар • Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain & Co.,McKinsey, Mintel, ComitéColbert, П.Дэнзингер. • Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование ценностей. • Трехмерная модель люксовых товаров. • Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и манипуляция. • Исследовательские трудности: недостижимость потребительской аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов. • Проблема массофикации для товаров роскоши.

  9. Основные темы 13 марта 2013 • Иерархия брендов на рынке роскоши. • Пирамида роскоши и ее модификации. • Бренды: рождение, процветание и угасание. • Теория и практика роскошного брендинга. • Специфика портфельного подхода. • Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет публичности. 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория?

  10. Основные темы 14 марта 2013 • Своя игра на рынке роскоши: практика без теории. • Особенности формирования ценовой политики и стратегии ценообразования на рынке роскоши. • Управление маркетинговыми каналами: тотальный контроль над дистрибуцией, селективная дистрибуция. • Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках. • Витрина бизнеса: значение флагманских магазинов. 4. Маркетинговые стратегии для люкса

  11. Основные темы 15 марта 2013 • Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций. • Высокая избирательность: каналы и методы. • Возможности и опасности коммуникаций. • Шизофрения глянца. • Смерть приходит по Интернету. • Визуальный образ: красавица и чудовище, какое лицо выбрать? • Актуальные решения: роскошь и современное искусство. • Эстетика и эфемерность роскошных брендов.  • Комплекс «продающих» маркетинговых коммуникаций. 5.Роскошная реклама? – Да! Но не только!

  12. Основные темы 16 марта 2013 • Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для роскошного бизнеса сегодня. • Истоки явления, мифы и реальность. • Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу. • Старые добрые ценности люкса: sexappeal, история  и качество. • Новые предпочтения потребителей deluxe: личностный рост и культурные амбиции. • Таксономия «богатство – потребность в статусе». • Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскоши • Будущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия. 6.Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши

  13. Семинарские занятия 18 - 23 марта 2013 Презентации и их обсуждение

  14. кейсы • Рассматриваются на каждом занятии • В программе: • Burberry: только вперед! • Lady Dior • Louis Rederer: артистичная рекламная кампания • Moёt & Chandon: два с половиной века праздника • Prada Wallpapers • Versace: анализ выхода бренда из кризиса • «Сделанов Китае» или чем гордится Shanghai Tang • Марфа или насмешка от Prada • и многие другие • Посмотреть можно на: http://luxurytheory.ru/cases/

  15. Работа в семестре

  16. Вместо учебников Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2nd ed. 2012 ISBN-10: 0749454776 ISBN-13: 978-0749454777 • Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. • Маркетинг роскоши: современные стратегии. • СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД СПбГУ, 2007. – 336 с. • ISBN 978-5-9924-0021-2 •  2-е изд., 2008. Luxury Marketing. Challenge for Theory and Practice. 2013.  Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds.) Springer Gabler. — 416 pages. ISBN: 978-3-8349-4398-9 (Print) 978-3-8349-4399-6 (Online)

  17. Итоговая оценка • Зачет состоит из 2-х письменных индивидуальных заданий: • Презентация в формате Power Point (или аналогичном) эссе (кейса). • Объем: до 25 слайдов. • Презентуется на семинарских занятиях. • Присылается по электронной почте: aliona.andreyeva@gmail.com • ПОСЛЕ семинарских занятий • Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши». • Объем: до 40 тыс. знаков. • Присылается по электронной почте: aliona.andreyeva@gmail.com

  18. Выбор брендов • Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов Interbrand The Best Global Brands 2012, BrandFinance Global 500 или Brandz Top 100 MBO и не могут повторятся. • В случае выбора студентом бренда не из указанных рейтингов, необходима консультации с преподавателем для верификации объекта исследования.

  19. презентация • Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)! • Содержательно опирается на кейс (эссе), фактически являясь иллюстрацией к нему. • Комментарии к слайдам – желательны! • Расписание презентаций формируется в четверг 14 марта 2013 г., • Презентации начинаются в понедельник • 18 марта 2013 г. Максимум: 25 слайдов

  20. презентация • Критерии оценки: • Раскрытие темы – Запоминаемость – Соответствие регламенту • Структурированная подача материала – Содержательность – Адекватный контент • Увлекательность – Аргументация – Темп – Интерес аудитории • Дизайн – Оригинальные приемы – Интерактивность • Баланс смысловой и иконографической нагрузки

  21. Обратная связь • Эссе (Кейс):Хорошая, жесткая и продуманная структура работы. Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о компании», а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о компании» и т.п.). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список литературы. • Презентация:оригинальное оформление и дидактическое решение с 2-мя типами текста на одном слайде. Однако – отсутствует финал! • Сильная сторона работы: авторская вовлеченность в анализ бренда! • Оценка: 8 • Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. • Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий. • Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. • Оценка: 7

  22. Письменное эссе Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами • Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая дескриптивный и аналитический подходы к изложению материала. • Для аналитической части кейса желательно использование одной из современных моделей брендинга на рынке роскоши: 6Р, модель Беверлэнда, модель Капферера, «Анатомия роскошного бренда» и др. • Оформление титульного листа, ссылок, графики, • списка литературы согласно стандартам • письменных работ в НИУ ВШЭ

  23. Да и нет • Мобильные телефоны • Просмотр кинофильмов и занимательных сайтов • Беседовать с коллегами на темы не имеющие отношения к предмету лекций • Прерывать лекцию вопросами • Участвовать в дискуссии • Интересоваться чужим мнением • Сомневаться • Опаздывать • Есть и пить полезные продукты • Хотите раньше уйти – предупредите меня ДО начала лекции

  24. материалы к лекциям Размещаются на ???

  25. Вопросы ???

  26. Использованыеиллюстраци и графика • Марина Федорова • Алевтина Головина • Модные картинки из серии "LeBonGenre", первой четверти XIXв. из собрания Государственного Эрмитажа

More Related