台灣休閒農場 國際旅遊市場開發

1. 台灣休閒農場 國際旅遊市場開發 游文宏 Yu, Wen-Horng 台灣休閒農業發展協會 Taiwan Leisure Farms Development Association 秘書長 General Secretary

2. 台灣國際旅遊消費分析

3. 【國際旅遊市場分析】 交通部觀光局為瞭解來臺旅客旅遊動機、動向、消費情形、觀感 及意見，以供相關單位研擬國際觀光宣傳與行銷策略、提昇國內 觀光服務品質與國際旅遊觀光競爭力之參考，並作為估算觀光外 匯收入之依據，辦理「97年來臺旅客消費及動向調查」，分別在 臺灣桃園國際機場、高雄國際機場現場訪問離境旅客。其調查可 作為本會加強國際旅遊市場為依據。

4. 【國際旅遊市場分析】 • 調查對象為97年1月1日至12月31日入境之外籍與華僑旅客(含大陸旅客，不含過境之外籍與華僑旅客) • 採用「配額抽樣法」抽樣。有效樣本數為5,506人。 • 主要調查結果區分為： • 「基本資料分析」 • 「旅遊決策分析」 • 「旅遊動向分析」 • 「競爭力與效益分析」 • 「來臺旅遊市場相關指標」

5. 【國際旅遊市場分析】 壹、基本資料分析 • 旅客工作別以專業人員最多。 • 旅客教育程度以大專以上居多，年收入以「40,000-69,999美元」及「30,000-39,999美元」居多。 • 旅客以住宿國際觀光旅館為主，對投宿旅館的整體滿意度為八成。 • 八成五旅客對旅行社及導遊服務之整體印象表示滿意。

6. 【國際旅遊市場分析】 貳、旅遊決策分析 受訪旅客來臺後希望在何處取得旅遊資訊

7. 【國際旅遊市場分析】 受訪旅客來臺後希望取得哪些旅遊資訊

8. 【國際旅遊市場分析】 「菜餚」與「風光景色」為吸引旅客來臺觀光主要因素。

9. 【國際旅遊市場分析】 • 四成三觀光目的旅客來臺旅行方式為「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」。

10. 【國際旅遊市場分析】 参、旅遊動向分析 • 近3年旅客平均來臺2.45次，並有五成一旅客為首次訪臺

11. 【國際旅遊市場分析】 • 日本、大陸、新加坡、韓國、馬來西亞、美國、歐洲 • 旅客最喜歡景點為「太魯閣.天祥」 • 紐澳旅客最喜歡景點為「故宮博物院」 • 香港.澳門旅客最喜歡景點為「阿里山」

12. 【國際旅遊市場分析】 • 「臺北」為旅客主要遊覽景點及最喜歡景點所在縣市。

13. 【國際旅遊市場分析】 • 「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」為旅客在臺主要活動

14. 【國際旅遊市場分析】 肆、競爭力與效益分析 • 有八成八旅客對來臺整體經驗表示滿意。 旅客來臺對我國觀光便利性、觀光環境國際化及環境安全性之 滿意度皆傾向滿意，其中以「臺灣民眾態度友善」、「住宿設 施安全」、「社會治安良好」及「遊憩據點設施安全」滿意度 較高。

15. 【國際旅遊市場分析】 • 97年觀光外匯總收入為59億3,600萬美元，較96年成長13.85% • 97年受訪旅客在臺平均每人每日消費為211.46美元，較上年減少1.74%，其中以旅館內消費所占比例最高(占43.90%)，其次為購物費(占27.35%)、旅館外餐飲費(占12.34%)等。 • 由主要市場分析，以日本旅客(平均每人每日260.47美元)在臺消費為最高 • 由購物費觀察，則依序為大陸(平均每人每日93.75美元)、新加坡(平均每人每日68.75美元)、日本(平均每人每日68.69美元)、馬來西亞(平均每人每日57.96美元)及香港.澳門(平均每人每日57.33美元)。

16. 【國際旅遊市場分析】 • 大陸觀光團體旅客在臺每人每日平均消費為295.00美元，低於日本觀光團體旅客之335.56美元，高於全體觀光團體旅客之268.34美元。 • 。 購物費之細項消費觀察，全體、日本及大陸觀光團體旅客均以購買名產或特產為為最多，分別占值44.43%、56.72%及25.14%。

17. 【國際旅遊市場分析】 • 九成八受訪旅客有再度訪臺意願，主要原因為觀光，占58.75%，其次為業務，占28.61%。 探親或訪友 其他

18. 【國際旅遊市場分析】 • 「人民友善」與「菜餚」為旅客認為臺灣最具競爭優勢的項目 受訪旅客於近3年內以觀光為目的曾去過亞洲鄰近國家/地區中，除臺灣外，最喜歡的國家/地區第一為「日本」，第二為「泰國」，第三為「香港.澳門」。

19. 【國際旅遊市場分析】 伍、來臺旅遊市場相關指標

20. 【國際旅遊市場分析】 98國際來台人數統計 • 98年來台旅客439萬5,004人次，較97年成長14.30%。 • 日本100萬661人次（-7.92%） • 港澳71萬8,806人次（16.19%） • 韓國16萬7,641人次（-33.55%） • 中國大陸97萬2,123人次（195.30%） • 美國36萬9,258人次（-4.63%） • 新加坡19萬4,523人次（-5.32%） • 馬來西亞16萬6,987人次（7.19%） • 歐洲19萬7,070人次（-1.91%） • 紐澳6萬5,158人次（-3.20%）

21. 【國際旅遊市場分析】 98國際來台觀光人數統計 • 98年為229萬8,334人次，成長29.47%。 • 日本市場為66萬2,644人次，負成長1.76% • 港澳市場為53萬8,474人次，成長26.14% • 韓國市場為6萬4,794人次，負成長47.84% • 中國市場為53萬9,106人次，成長468.89% • 美國市場為10萬3,557人次，成長5.83% • 新加坡市場為12萬1,988人次，成長0.58% • 馬來西亞市場為10萬7,414人次，成長12.43% • 歐洲市場為5萬6,237人次，成長16.92%

22. 97年度台灣休閒農場 國際遊客消費行為分析

23. 研究目的 根據台灣現有休閒農場之經營並參酌文獻理論，設計適宜的東南亞地區遊客滿意度調查問卷。 調查東南亞遊客對休閒農場之服務期望，以發掘該產品的核心屬性，提供主管單位擬訂服務策略，俾滿足其遊憩體驗。 針對東南亞遊客滿意度之調查結果，提供主管單位服務現況改善建議，俾提高其遊憩體驗 運用重視度/滿意度分析矩陣評估各農場的遊客服務現況，以確立業者是否滿足遊客的服務需求，並監督與稽核其對遊客提供之服務品質。

24. 研究對象 在調查期間(2008年9月至12月)前往台灣地區休閒農場旅遊之國際遊客。

25. 調查範圍 • 君達休閒農場 大坑休閒農場 • 走馬瀨農場 南元休閒農場 • 台一生態農場 火炭谷休閒農場 • 飛牛牧場 龍雲休閒農場 • 北關農場 頭城農場 • 香格里拉休閒農場

26. 問卷設計 • 採用Ottor與Ritchie(1995)之觀點，將「服務品質」與「滿意度」視為同義字，依據Bulltena與Klessig(1969) 、Driver與Knof(1977)等論點，分別以「遊客期望」 (重視度)及「實際體驗」 (滿意度)來測量認知，參酌Albacete-saez，Fuentes-Fuentes 與 Llorens-Momtes(2007)針對西班牙鄉野民宿之研究, 運用因素分析法將服務品質構面分為 1.基本服務 2.回應互動性 3.安全性 4.附加服務 5.同理心 6.有形性 等六項構面, 33個問項

27. 一、基本服務之問項 1.提供舒適的房間設備（如簡單傢俱、清潔的床單） 。 2.提供舒適的公共設施（如景觀台、休憩桌椅）。 3.公共設施（如走廊、樓梯、公廁）與房間設施（如空調、電視、冰箱、衛浴等）有良好維護。 4.農場的廣告或網站訊息是正確的。 5.房間（如傢俱、燈光、地板等）舒適溫馨，與農村景致調和。 6.房間的佈置是整齊、清潔。 7.公共的設施（如大廳、櫃檯、餐廳）是整齊清潔。

28. 二、有形性之問項 8.活動區域（如遊憩區、景觀區、體驗區、烤肉區、果園）有良好的維護。 9.農場符合農村景致且具有吸引人的外觀（如果園、景觀、設施或建築） 。 10.服務員穿著整齊、合適制服。 11.販賣具有當地特色的農特產品、紀念品。 14.農場內（如體驗區、住宿區）有清楚的中英文指標。 15.進出農場內的通道有清楚的引導標示。 16.清楚告知（或標示）農場內的活動訊息或相關旅遊資訊。

29. 三、安全性之問項 12.農場提供必要的安全設施（如逃生指引、 消防器 材）。 13.遊客在安全的環境中活動。

30. 四、回應互動之問項 17.服務員展現愉悅的態度對待遊客。 18.服務員親切有禮貌的接待遊客。 19.服務員樂於推薦我參加農場的體驗活動。 20.服務員正確的處理我的需要。 21.服務員隨時關心或照料到遊客。 22.服務員會儘量（盡力）幫我解決問題。 23.當我有需求時，服務員總是熱心處理。 24.當我遇到問題時，服務員能快速處理。 25.當我需要服務時，總是容易找到服務人員。

31. 五、附加服務 26.免費提供迎賓飲料或紀念性的禮物。 27.提供種類豐富（如中、西式早餐）、品質良好的早餐。 28.餐飲內容能配合當地食材（地方料理）。 29.提供園區內的動、植物或生態等導覽解說。 30.提供農村生活體驗的機會（如民俗天燈、採果、農耕或畜 牧體驗、童玩等）。

32. 六、同理心之問項 31.以個人化的方式（量身訂作）提供遊客服務。 32.服務員能以其他外語和遊客溝通。 33.服務員會確認遊客已瞭解農場環境、設施與服務。

33. 本研究於2008年8月1日至12月20日進行問卷調查。本研究於2008年8月1日至12月20日進行問卷調查。 總計回收1,759份問卷。 有效問卷共計1,131份，問卷有效率53.9% 。 其中522份為重視度問卷，609份為滿意度問卷。

34. 遊客人口統計與旅遊特性分析

36. 4.19 18 17 6 23 4.09 21 19 24 22 25 5 20 3.99 10 B A 1 滿 意 度 13 7 3.89 30 29 9 2 33 C D 28 8 16 3 15 3.79 4 14 12 31 11 27 3.69 32 26 3.59 3.48 3.58 3.68 3.78 3.88 3.98 4.08 4.18 4.28 4.38 4.48 重視度（3.98, 3.89） 休閒農場服務品質之IPA分析矩陣圖

37. IPA矩陣圖（I重視度、P滿意度） • （A）高績效區域（Keep up the Good Work） 為遊客高重視且高滿意之服務項目。 • （B）表現過頭區域（Possible Overkill） 較不受遊客所重視，然其體驗結果卻相對較滿意項目。 • （C）次要區域（Low Priority） 遊客低重視且低滿意的服務項目。 • （D）焦點區域（Concentrate Here） 遊客高度重視，然而實際卻低度滿意的服務項目。

38. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-基本服務休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-基本服務 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 1.提供舒適的房間設備（如簡單傢俱、清潔的床單） 4.23 3.92 -0.31 2 2.提供舒適的公共設施（如景觀台、休憩桌椅） 3.91 3.88 -0.03 21 3.公共設施（如走廊、樓梯、公廁）與房間設施 4.04 3.81 -0.23 5 （如空調、電視、冰箱、衛浴等）有良好維護 4.農場的廣告或網站訊息是正確的 3.81 3.79 -0.02 22 5.房間（如傢俱、燈光、地板等）舒適溫馨，與 農村景致調和。 3.97 4.00 0.03 28 6.房間的佈置是整齊、清潔。 4.27 4.09 -0.18 6 7.公共的設施（如大廳、櫃檯、餐廳）是整齊清潔。 4.06 3.90 -0.16 8

39. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-有形性休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-有形性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 8. 活動區域（如遊憩區、景觀區、體驗區、 3.94 3.83 -0.11 12 烤肉區、果園）有良好的維護。 9. 農場符合農村景致且具有吸引人的外觀 3.93 3.86 -0.07 19 （如果園、景觀、設施或建築） 。 10.服務員穿著整齊、合適制服。 3.83 3.92 0.09 32 11.販賣具有當地特色的農特產品、紀念品。 3.62 3.70 0.08 30 14.農場內（如體驗區、住宿區）有清楚的 3.91 3.78 -0.13 9 中英文指標。 15.進出農場內的通道有清楚的引導標示。 3.95 3.82 -0.13 10 16.清楚告知（或標示）農場內的活動訊息 3.84 3.83 -0.01 25 或相關旅遊資訊。

40. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-安全性休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-安全性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 12.農場提供必要的安全設施（如逃生指引、 4.41 3.76 -0.38 1 消防器材） 。 13.遊客在安全的環境中活動 。 4.18 3.90 -0.28 4

41. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-回應互動性休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-回應互動性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 17.服務員展現愉悅的態度對待遊客。 4.27 4.16 -0.11 13 18.服務員親切有禮貌的接待遊客。 4.29 4.18 -0.11 14 19.服務員樂於推薦我參加農場的體驗活動。 3.98 4.06 0.08 30 20.服務員正確的處理我的需要。 4.14 4.01 -0.13 11 21.服務員隨時關心或照料到遊客。 4.14 4.05 -0.09 17 22.服務員會儘量（盡力）幫我解決問題。 4.11 4.03 -0.08 18 23.當我有需求時，服務員總是熱心處理。 4.17 4.07 -0.10 16 24.當我遇到問題時，服務員能快速處理。 4.16 4.05 -0.11 15 25.當我需要服務時，總是容易找到服務人員。 4.19 4.02 -0.17 7

42. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-附加服務休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-附加服務 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 26.免費提供迎賓飲料或紀念性的禮物。 3.62 3.64 0.02 27 27.提供種類豐富（如中、西式早餐）、品質 良好的早餐。 3.99 3.69 -0.30 3 28.餐飲內容能配合當地食材（地方料理）。 3.85 3.84 -0.01 25 29.提供園區內的動、植物或生態等導覽解說。 3.81 3.87 0.06 29 30.提供農村生活體驗的機會（如民俗天燈、 採果、農耕或畜牧體驗、童玩等） 3.88 3.86 -0.02 23

43. 休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-同理心休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-同理心 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 31.以個人化的方式（量身訂作）提供遊客服務。 3.58 3.71 0.13 33 32.服務員能以其他外語和遊客溝通。 3.70 3.66 -0.04 20 33.服務員會確認遊客已瞭解農場環境、設施與服務。 3.84 3.84 0.00 26

44. 分析結果之因應 • 高績效區（A區） 1.高重視度且高滿意度之項目為17.18.19.20. 21.22.23.24.25.01.06.07.13等十三項，宜 謹慎評估與定期追蹤休閒農場之服務現況， 以免落入「焦點區域」。 2.需特別注意01.07.13等三項為危險項目，接 近平均滿意度，需再加強提昇。

45. 分析結果之因應 • 表現過頭區（B區） 「服務員穿著整齊合適的制服」及「房間舒適溫馨與農村景致調和」等為表現過頭項目，惟房間舒適一項仍為遊客高重視之項目，應儘量保持風格以符合遊客之期望。

46. 分析結果之因應 • 次要區域（C區） 本區域共有15個項目落入，雖為低重視度之區域，然調查後顯現低滿意度之事實亦為農場該警惕之處，應適度分配資源及加強訓練及努力，以提昇整體之服務品質。

47. 分析結果之因應 • 焦點區域（D區） 本區域為遊客所高重視而實際卻呈現低滿意度之服務項目。計有公共設施之維護、早餐及提供必要之安全設施等三項，顯現業者於此三項服務項目有急迫加強改進之需要，以免影響農場整體印象及品質！

48. 台灣休閒農場國際市場開發

49. 環境保護 經濟發展 社會進步 核心價值 LOHAS 健康的生活概念 生產 加工 服務 知識加值服務 休閒 產業 社造 生產 生活 生態 休閒農業核心價值 T L F D A

50. 台灣休閒農業整體發展(變革式) T L F D A 人力發展(服務品質) 產業發展(文化品味) 市場行銷(品牌價值) (顧問) 輔導 (顧問) 輔導 (顧問) 輔導 人才開發 教育學院 服務品質 認証制度 策略定位 產品策略 市場開發 行銷策略 標竿學習 (協會) 標竿學習(協會) 標竿學習(協會) 創新服務 品質策略 多元產品 群落策略 目標市場 行銷策略