Лекция: Методики расчёта эффективности BTL Алёна Адаменко

1. Лекция: Методики расчёта эффективности BTL Алёна Адаменко Директор по стратегическому планированию BNT Alliance

2. Индустрия маркетинговых услуг сегодня в России – это: • 100 000 человек в агентствах • 25 000 человек в компаниях-заказчиках • 1 000 000 промоутеров ежемесячно • Объём BTL рынка по итогам прошедшего года составил 60,2 млрд. рублей, показав рост 21%  • На что идут все эти деньги?

3. По данным исследования R-TGI, проведенного «Комкон» (2005): • 43,4% людей смотрят ТВ рекламу, • из них 18,3% покупают товары, рекламу которых видели. • информацией на местах продаж пользуются 66,3%, • консультациями продавцов – 65,4%, • участвуют в BTL-акциях 70,3%, • желание участвовать испытывают только 65,3%, • 64,3 % москвичей при выборе магазина важно проведение специальных акций в магазине (FMCG) • 56,9 % обращают внимание на необычно оформленные полки, стойки с товарами. • Более 70% решений о покупке принимается в торговом зале. • Можно ли рассчитать эффективность для конкретной акции?

4. Оценка эффективности мероприятия– это замер показателя, на который воздействует мероприятие по продвижению того или иного товара или услуги,  • необходима для:        - повышения эффективности акции;        - определения наиболее эффективного мероприятия;        - принятия решения о продолжении или прекращении мероприятия;        - принятия решения о тиражировании мероприятия в других торговых точках.  • Мероприятие считается эффективным, если целевые показатели равны или превышают плановые результаты. 

5. Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах, • характеризуется степенью достижения целей • определяется на основе одного или комплекса показателей:        - рост объема продаж;        - затраты на одну покупку;        - затраты на один контакт с потребителем. Как оценить эффективность в деньгах?

6. При расчёте эффективности мероприятия возможны следующие решения:        - вычисление финансового показателя ROI (возврат инвестиций);        - вычисление маркетингового показателя CPP (стоимость покупки);        - вычисление рекламного показателя CPC (стоимость контакта).  Далее рассматриваются 4 методики расчётов, опубликованные агентством BNT Alliance.

7. Стоимость контакта (Cost Per Contact): расчёт рекламного показателя, отражающего эффективность вложения средств на совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению.  DC + AF CPC = -------------- QC • DC (+CST) - прямые расходы на организацию и проведение мероприятия, включая ЕСН AF - фиксированная часть агентского вознаграждения QCc - количество контактов в месте проведения за период мероприятия Показатель СРС не должен превышать 5% расчётного объёма разовой покупки.

8. Ассортимент:1500 наименований товара Персонал:1 старший мерчендайзер / 1 мерчендайзер 1 оператор баз данных График: 1 месяц, 1 магазин, 5 дней в неделю / 8 часов в день • Примерная смета расходов – мерчендайзинг (создание БД): Стоимость на 1 SKU = $ 0,49 Мерчендайзер: Измерение параметров 1 единицы товара - 1,92 мин. Оператор: Обработка данных 1 единицы товара - 1,28 мин.

9. База данных:1500 участников программы лояльности (держателей карт) Задача:поздравление с Днём смеха • Примерная смета расходов – ДМ (рассылка открыток): Стоимость контакта = $ 1,62 Эффективно при разовой покупке от 1 100 рублей.

10. Примерная смета расходов – промоакция: Стоимость контакта = $0,43 Эффективно при разовой покупке от 300 рублей.

11. Учёт основных критериев эффективности с точки зрения СРС при планировании мероприятия по продвижению: • покупательский поток (присутствие ЦА) в утверждённые дни и часы проведения мероприятия в выбранном месте проведения • соответствие выбора механики поставленной задаче • привлекательность креативной составляющей (имидж, слоган, призы) для целевой аудитории • качество исполнения мероприятия • конкурентоспособность цены на исполнение • наличие пересечений с другими акциями в месте проведения 6 5 4 3 2 1

12. Таблица соответствия учитываемых факторов планируемым показателям эффективности мероприятия с точки зрения СРС: • Таким образом, вложение средств на совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению эффективно только в том случае, если общий балл соответствия влияющим на неё факторам не ниже 19, а соотношение вложений в мероприятие к расчётному объёму разовой покупки не выше 5%.

13. Недостатки методики: • Не учитывает качество контакта: где, кем, как • Предполагает наличие коэффициента влияния контактов на покупки • Не учитывает связанные факторы: логистика, качество товара, цена, имидж и др. • Преимущества методики: • Легко планировать (все составляющие рассчитываются математически) • Соотносим с единицами ATL (количество уникальных посетителей и частота контакта) Отдельно от других методик применим для решения задач: Повышение уровня осведомлённости, привлечение в места продаж

14. Примеррасчёта GRP для in-store коммуникаций: • Reach (охват) - принимается как количество уникальных покупателей, посещающих магазины с частотой не менее 1 раза в месяц. Reach = Q/(n1*f1+n2*f2+ ….), где Q – количество чеков, nХ-доля посетителей, fX – количество посещений соответствующее доле. • OTS (opportunity to see) - в среднем человек проводит в магазине 30 минут. Это значит, что в течение 30 минут состав посетителей магазина полностью обновляется. Принимаем 30 минутный интервал как «показ» - S рекламного сообщения уникальной аудитории. При 12-ти часовом рабочем дне возможность увидеть рекламное сообщение имеет в среднем 1,25% от всех покупателей магазина (Reach). • OTS = Reach*QCM/30d*12h*2hh, где QCM – среднее количество покупок на одного уникального покупателя в месяц.

15. Примеррасчёта GRP для in-store коммуникаций: • Kv (коэффициент обзора) - поправочный коэффициент, который изменяется в зависимости от вида, размера и расположения носителя. • Reach N+ (эффективная аудитория показа) - показатель определяется умножением OTS на поправочный коэффициент: Reach N+ = OTS*Kv • GRP (основной показатель объема и эффективности рекламной кампании) - определяется как сумма произведений рейтингов всех показов на всех рекламоносителях и количества показов (S) за период: GRP = Rating1*S1+ Rating2*S2+… • CPP (стоимость пункта рейтинга) или СPT (стоимость за 1 000 контактов) - определяются на основании утвержденных прайс-листов.

16. Примеррасчёта GRP для in-store коммуникаций:

17. Стоимость покупки (Cost Per Purchase): расчёт маркетингового показателя, отражающего эффективность вложения средств на стимулирование одной покупки в рамках проведения мероприятия по продвижению: DC + AF CPP = -------------- QР • DC (+CST) - прямые расходы на организацию и проведение мероприятия включая ЕСН • AF - фиксированная часть агентского вознаграждения • QP - количество покупок в месте проведения за период мероприятия  • Расчётный показатель СРР не должен превышать 30% стоимости покупки.

18. Учёт основных критериев эффективности с точки зрения СРР при планировании мероприятия по продвижению: * Экспертная оценка специалистов btl-рынка

19. Таблица соответствия учитываемых факторов планируемым показателям эффективности мероприятия с точки зрения СРР: • Таким образом, вложение средств на стимулирование одной покупки в рамках проведения мероприятия по продвижению наиболее эффективно, если общий балл соответствия влияющим на неё факторам не ниже 52, а соотношение вложений в мероприятие к стоимости покупки не выше 30%.

20. Недостатки методики: • Не учитывает связанные факторы: логистика, качество товара, цена, имидж , активность конкурентов, факторы внешней среды и др. • Трудно рассчитывается на стадии планирования (высокий процент ошибок) • Преимущества методики: • Маркетинговое мероприятие планируется с точки зрения финансовых результатов • И в том числе мотивирует исполнителей на продажи (возможна соответствующая формулировка договора) Отдельно от других методик применим для решения задачи: Стимулирование пробной покупки в местах продаж

21. Возврат инвестиций (Return of investment): • вычисление финансового показателя, отражающего возврат средств, вложенных в мероприятие по продвижению в месте проведения за определённый период: V (c) + V (p) ROI = ----------------- x 25% V (n) • Vc - объём продаж в рублях во время мероприятия • Vp - объём продаж в рублях в период после мероприятия, соответствующий сроку его длительности • Vn - объём продаж в рублях за соответствующий общему исчисляемому сроку период прошлого года без мероприятий по продвижению • Расчётный показатель ROI не должен быть ниже 0,27, что соответствует ~10% росту объёма продаж. 

22. Учёт основных критериев эффективности с точки зрения ROI при планировании мероприятия по продвижению: * Экспертная оценка специалистов btl-рынка

23. Таблица соответствия учитываемых факторов планируемым показателям эффективности мероприятия с точки зрения ROI: • Таким образом, вложение средств на стимулирование одной покупки в рамках проведения в мероприятие по продвижению наиболее эффективно, если общий балл соответствия влияющим на неё факторам не ниже 25, а расчётный показатель ROI не ниже 0,27

24. Примеррасчёта эффективности BTL кампании: • система «Расчет incremental volume» (долгоиграющий эффект) применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж), позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции). Методика опубликована агентством Face2Face. • Основной недостаток - «не универсальность». Она эффективно работает в том случае, если: • производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории, • компания зарекомендовала себя, как производитель качеств. продукции, • продукт открывает новую товарную категорию, • перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (знание ЦА и её ожиданий), • четкая отстройка от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).

25. Первый шаг - анализ продаж до проведения промо-акции: • Математический расчёт объемов продаж продукта:

26. Второй шаг – анализ прибыли до проведения промо-акции: • Математический расчёт прибыли от продаж продукта:

27. Третий шаг – анализ продаж во время промо-акции: • Математический расчёт общего объёма продаж при продвижении:

28. Четвёртый шаг – расчёт прибыли во время промо-акции:

29. Пятый шаг – расчёт реального объема продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни: • к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разница объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась.

30. Шестой шаг – анализ среднего количества покупок продукта одним человеком:

31. Седьмой шаг – расчёт средней прибыли с одного человека:

32. Восьмой шаг – анализ количества контактов: • за основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня.

33. Девятый шаг – анализ количества качественных контактов: • делим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:

34. Как это отражается на динамике продаж: • На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 (25 %) – покупатели, которые способны покупать наш продукт регулярно.

35. Девятый шаг – расчёт динамики продаж:

36. Девятый шаг – расчёт прибыли:

37. Десятый шаг – расчёт чистой прибыли и ROI: • Incremental Volume больше 8% – хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.

38. Case для расчёта - consumer promotion:

39. Спасибо за внимание!