第十二章 网络广告

1. 第十二章 网络广告

2. 知识目标 • 了解网络广告的定义 • 掌握网络广告的特点 • 掌握网络广告的主要形式 • 了解网络广告与传统广告的区别 • 掌握网络广告策划的过程 • 了解网络广告效果测评的意义、特点及方式

3. 技能目标 • 能运用所学的知识对网络广告进行策划 • 能运用所学的知识对网络广告进行分析评价

4. 网络广告概述 • 网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。

5. 网络广告的发展 • 1．国际网络广告发展现状 1994年10月，美国著名的《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。据美国因特网广告署公布的数据：1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年9亿美元；1998年是19亿美元；1999年是30亿美元左右；而2007年全球用于网络广告的支出将创下310亿美元的最新纪录，2008年广告支出将增长21%，2009年增长13%至430亿美元。到2009年，网络广告将占据全球广告支出4950亿美元的10个百分点，这块硕大无比的蛋糕促生并哺育着新闻媒体网站、社交网络、视频交换及博客网站雨后春笋出现。

6. 网络广告的发展 • 我国网络广告发展现状 • 1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据DCCI互联网数据中心调查结果显示，2005年我国网络广告市场规模达33亿元，2006年达49.8亿元，同比2004年增长50.9%， 2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2%。随着网民的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08奥运的强势拉动，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为58.5%，增长势头良好。

8. 网络广告的特点 • 1．传播范围极大 • 2．广告成本低廉 • 3．非强迫性传送资讯 • 4．受众数量可准确统计 • 5．灵活的实时性 • 6．强烈的交互性与感官性

9. 网络广告的主要形式 • 1．横幅广告(Banner) 一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是468*60像素，或234*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。

10. 网络广告的主要形式 • 2．标识广告(Logo) 通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般是120*60、88*31像素。 • 3．按钮广告(Button) 这是网络广告最早的和最常见的形式。它显示的只是公司、产品或/品牌的标志，点击它可以链接到广告主的主页或站点。

11. 网络广告的主要形式 • 4．漂浮广告(Moving icon) 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。 • 5．画中画广告 存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站。

12. 网络广告的主要形式 • 6．文字链接 (Textlink) 广告 通过一般性的简短文字链接，直链连接到客户的广告内容页面上。 • 7．弹出广告(popup) 在打开首页后弹出一个新的小窗口，出现广告。直链连接到客户的广告内容页面上。

13. 网络广告的主要形式 • 8．擎天柱广告（vertical） 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。 • 9．通栏广告 广告置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。 • 10．文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。

14. 网络广告的主要形式 • 11．电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。 • 12、赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。

15. 网络广告的主要形式 • 13．与内容相结合 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 14．插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

16. 网络广告的主要形式 • 15．Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。

17. 网络广告与传统广告的区别

18. 网幅广告：联想S手机 粉流形

19. 网络广告策略 • 广告策划就是是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

20. 制定广告策略要考虑的问题 1．产品性质 2．网络特性 3．整体营销的考虑 4．网络的创意营销 5．网上推广技巧

21. 网络广告策划的过程 • 网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。

22. 建立资讯平台 • （1）明确的广告目标资讯 • （2）准确性的目标对象资讯 • （3）及时了解竞争对手情况 • （4）资金与技术的支持

23. 具体策略与战术 • （1）网络广告媒体及发布方式选择策略 • ①主页形式 • ②通过网络内容服务商（ICP） • ③利用专类销售网 • ④应用免费的互联网服务 • ⑤采用黄页形式 • ⑥列入企业名录 • ⑦借助网上报纸或杂志 • ⑧建立虚拟社区和公告栏（BBS） • ⑨使用新闻组（Newsgroup）

24. 具体策略与战术 • （2）明确有力的标题 • （3）简洁的广告信息 • （4）网络广告时段安排策略 • （5）广告形式确定策略 • （6）创意策略

25. 3．设计测试方案 • 测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。 技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。

26. 案例 • 精选韩国以《宫》电视剧出名的演员尹恩惠代言DHC，女性定位的电子杂志，内容量大，一幅广告中传递了包括产品介绍，折扣活动，免费试用等多条信息。

28. 网络广告效果评价 • 1 网络广告效果评估及其意义 网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。

29. 网络广告与传统广告 • 1．传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本；而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定。

30. 网络广告与传统广告 • 2．在传统广告中，受众只有浏览广告，没有对广告点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；

31. 网络广告与传统广告 • 3．受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，但还有大部份的购买行为是通过现实线下实现的，这就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。

32. 网络广告效果测评的特点 • 及时性 • 易统计性 • 自愿性 • 高技术性 • 广泛性 • 经济性

33. 网络广告效果评估的原则 • 1．相关性原则 要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。 • 2．有效性原则 评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。

34. 网络广告效果测评的方式 • 事前测评——明明白白广告消费 • 事中测评——清清楚楚广告进展 • 事后测评——了如指掌广告结果

35. 网络广告成本的计算方式 • 千次广告成本CPM(Cost per Thousand Impressions) • 每点击成本CPC(Cost per Click) • 每行动成本CPA(Cost per Action)