耐久財＝探索材

1. S A I SD AAttention InterestSearch Desire Action A I S ASAttention Interest Search Action Share S 耐久財＝探索材 Ｓearchは大切！！

2. 耐久財はさまざまなSearchを経て購買される Androidがすごいらしいよ Ex. 　インターネット・知人 口コミ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 カタログ スペック　　　　　　　　　　　　　　 900万画素 連続400時間 有機EL 小売店・ショールーム デザイン・触り心地 カッコいいし、持ちやすい！

3. 電化製品のお試しによる購買喚起 ～ブランドイメージと購買意欲の向上～ 関東10ゼミ討論会 法政大学　竹内ゼミ　耐久財　山田班 坂口凜子　林保奈実 別井佑輔　山田亮佑　

4. 目次 • 研究の目的 • お試しの定義 • 先行研究 • 現状分析 • 疑問点 • 仮説 • 分析手順 • アンケート概要 • 仮説検証 • インプリケーション • 今後の展望 • 参考文献

5. 研究の目的 「購買前に使用感を試せるサービス」 メーカー リレーションシップ形成 消費者 リスク削減 WIN WIN 購買意欲 up 日本活性化！ 賃金 up 業績 up 内需拡大

6. 「お試し」の定義 「お試しとは、無料もしくは安価にて耐久消費材の貸与を受けることができるサービス。貸し出しの際に、身分証の提示が必要となる」 6

7. 先行研究 ロシター＆ベルマン[2010] サンプリングとは、原則的に商品やサービスを 低コストか無料でトライアルさせるもの 高関与の商品の場合、サンプリングで消費者が商品を試そうと決めたときには、返礼義務の意識を与える為、非常に効果的である お試しは 有効である

8. 現状分析 SONY　おうちデモ　@銀座ソニービル 一泊二日・二泊三日の短期間に無料でデジタル一眼レフ、ワンセグを貸し出している

9. インタビュー調査 インタビュー調査概要 ・日にち 2010年10月18日(月) ・場所 ソニービルショールーム(銀座) ソニーマーケティング株式会社 広告宣伝部門 ショールーム課 シニアショールームマネジャー 安次嶺　徹　様

10. インタビュー内容 質問１． おうちデモを行っている理由は？ →主な目的は、製品に対する顧客の声を得ることです 　　 その声は製品開発者に伝えております 　　おうちデモを通して購買に繋がって欲しいという側面もあります

11. 質問２． おうちデモの利用状況は？ 　→週に８～１０件ございます 質問３． 家電量販店でお試しを展開することは可能ですか？ →　　　　家電量販店には貸出のノウハウがないため難しい　　と思われます

12. インタビュー内容 質問４． おうちデモを行う上での問題点は？ 　→運営コストが掛かる。お客様に丁寧に扱って頂けているので、破損などは少ない（ショールームと変わらない程度）　　 質問５． おうちデモから購買に繋がる割合は？ 　→ ショールームでは正確なデータを取っていないが、 　　　１割～２割程度のお客様が後日ショールームを訪れ、商品　　　　　　　を買ったと報告してくれております

13. インタビューまとめ おうちデモのコンセプト ＝お客様の声を製品に生かすこと 製品開発の視点

14. マーケティングの視点から考察すると • おうちデモは購買意欲向上に効果がありそう • おうちデモを行うことで顧客とのリレーションシップが形成される • 　可能性がある

15. 先行研究 長島・新堂[2002] 平均的に高関与な同一商品内では、より高関与の人ほどネット情報やカタログ情報よりも、「自身の経験」や「店頭での感触」など体験的、実地検分的な要因を重視している 高関与な人ほどお試しは有効ということ 15

16. 長島・新堂[2002]の先行研究では高関与ほど、実地検分的な要因を重視していると言っている。長島・新堂[2002]の先行研究では高関与ほど、実地検分的な要因を重視していると言っている。 • 疑問点　１ BUT 所有している情報量が少ない低関与の人の方が、お試しによる影響が強くなるのではないだろうか？

17. 仮説1 お試しをすると高関与の人より低関与の人の方がブランドイメージと購買意欲が高くなる。

18. 疑問点　２ • 有名ブランドと無名ブランドではブランドイメージや購買意欲に大きな差が生じるのではないか？ 「お試し」した際の使用感はブランドイメージや購買意欲に影響を与えるのではないか？

19. 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲が上昇する。 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲の低下が軽減される。

20. 私たちの調べたいこと どのような人に • どのような企業が貸し出すと • ブランドイメージ・購買意欲に良い影響をもたらすのか 20

21. アンケート調査 • 母集団の分類 製品への関与を高関与、低関与に分類 • 仮説1の検証（対応のないｔ検定） 　関与の違いによる「お試し」に対するブランドイメージ・購買意欲への反応の差を探る • 仮説2,3の検証（2要因の分散分析） 使用感とブランドの知名度における「お試し」へ影響を探る 分析手順

22. 実施期間： 2010年10月27日～11月9日 • Ｎ＝300（有効回答数：234） 男性　106名　女性　128名 アンケート概要

23. 対象製品：空気清浄機 1.近年、売り上げが急速に伸びている 2.普及率がまだ低く、今後も普及が見込める 3.家庭で継続的に「お試し」をすることに意義がある 2009年度　販売台数　約210万台 販売金額　約409億円 （前年比　販売台数173.1％増　販売金額194.7％増） 出典／経済産業省「生産動態統計」

24. 主な家電の普及率は70％を越えている 35％とほぼ横ばい まだまだ伸びる！ (出所)内閣府経済社会総合研究所景気統計部消費動向調査年報http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/shouhi.html(2010/10/25)

25. 対象製品：空気清浄機 1.近年、売り上げが急速に伸びている 2.普及率がまだ低く、今後も普及が見込める 3.家庭で継続的に「お試し」をすることに意義がある 2009年度　販売台数　約210万台 販売金額　約409億円 （前年比　販売台数173.1％増　販売金額194.7％増） 出典／経済産業省「生産動態統計」

26. アンケート内容 • 空気清浄機への関与の測定 • 有名ブランド、無名ブランド、使用感によって6つのシチュエーションを提示し、ブランドイメージ・購買意欲の変化を測定 有名 有名 使用感◎ 有名 使用感× 無名 無名 使用感◎ 無名 使用感×

27. 仮説検証

28. 母集団の分類 製品関与尺度（小嶋ほか[1985]） 感情的関与 １．私にとって関心のある製品である ２．使用するのが楽しい製品である ３．私の生活に役立つ製品である ４．愛着のわく製品である ５．魅力を感じる製品である ６．情報を集めたい製品である ７．お金があれば買いたい製品である 認知的関与 ８．いろいろなメーカー名やブランド名を知っている製品である ９．いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製品である １０．いろいろなメーカーの広告に接したことがある製品である １１．友人が購入するとき、アドバイスできる知識のある製品である １２．いろいろなメーカーの製品を比較したことがある １３．この製品カテゴリーに関して豊富な知識をもっている

29. 天井効果 フロア効果を 検証 除外

30. 母集団の分類 3項目を除外した10項目の関与得点平均3.147 3未満を低関与、3以上を高関与とする 低関与 高関与

31. 仮説1検証 お試しをすると高関与の人より低関与の人の方がブランドイメージが高くなる。 ブランドイメージ t(466)=3.10,p<.01

32. 低関与 ブランドイメージ 高関与 ＜ 高関与 低関与 × 3.7404 3.9836 仮説1お試しをすると高関与の人より低関与の人の　　　　　方がブランドイメージが高くなる。

33. 検証 仮説1お試しをすると高関与の人より低関与の人の方がブランドイメージと購買意欲が高くなる。 t(466)=3.05,p<.01 購買意欲

34. ＜ 購買意欲 高関与 低関与 低関与 × 高関与 3.4021 3.7147 仮説1お試しをすると高関与の人より低関与の人の　　　　　方が購買意欲が高くなる。

35. 検証 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲が上昇する。 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲の低下が軽減される。

36. 仮説２・３　ブランドイメージの主効果検定 球面性が0.1％水準で有意 F値＝356.26 0.1％水準で有意 主効果が認められた

37. 仮説２・３　購買意欲の主効果検定 球面性が0.1％水準で有意 F値＝477.743 0.1％水準で有意 主効果が認められた

38. 有名ブランド 無名ブランド ブランドイメージ ＜ ペアごとの差は10％水準で有意 .336 -.119 ○ 購買意欲 ペアごとの差は1％水準で有意 .750 .379 • 仮説2　お試しした製品の使用感が良い時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲が上昇する。

39. -1.114 有名ブランド 無名ブランド ブランドイメージ ＜ ペアごとの差は1％水準で有意 -1.545 -1.980 -1.651 購買意欲 ○ ペアごとの差は1％水準で有意 仮説3　お試しした製品の使用感が良くない時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲の低下が軽減される。

40. 分析結果まとめ × 仮説1お試しをすると高関与の人より低関与の人の方がブランドイメージと購買意欲が高くなる。 仮説2お試しした製品の使用感が良い時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲が上昇する。 仮説3お試しした製品の使用感が良くない時、有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購買意欲の低下が軽減される。 ○ ○

41. この分析から分かったこと 高関与の人は、低関与の人よりも ブランドイメージ、購買意欲が高い 無名ブランドは有名ブランドよりも ブランドイメージ、購買意欲が 使用感が良い時、上昇の幅が大きく 使用感が良くない時、低下の幅が小さい 特に高関与の人はこの傾向が強い

42. 仮説2　上昇の幅 仮説3　低下の幅 有名ブランド 有名ブランド 無名ブランド 無名ブランド

43. 私たちの言いたいこと 無名ブランド企業が 高関与の人に対して 「お試し」をするべきである

44. インプリケーション

45. インプリケーション1 派遣 来店 家電量販店 無名メーカーの販売員 高関与の人 =お客 お試し しませんか？ するする！ 身分証明書などの提示 お試し ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激

46. インプリケーション1 メーカーのPRができる！ 無名メーカー イメージUPを図れる！ 家電量販店

47. 展示会にての「お試し」 インプリケーション2 • CEATECJAPAN2010 • 来場者数181,417人！ • (2010/10/4～9) • 日本橋ストリートフェスタ • 来場者数約22,000人！ • (2010/3/21) • カンサイフェア • 来場者数約19,000人！ • (2010/7/23～25) 高関与の人

48. インプリケーション2 展示会 来場 展示会に参加 無名メーカー ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激 その場で貸出！ メーカーに返却 Arobomini

49. インプリケーション2 中国旅行客に注目！ 中国人受け入れ基準の緩和 ビザ発給要件を満たす世帯がこれまでの10倍の1600万世帯！ 中国人が滞日中に使う金額は約20~30万円！ (単純計算で年間2000~3000億円の市場規模) 2012年には4300億円の経済効果!? 若い女性と中国人観光客がターゲット 銀座松坂屋にラオックスが出店

50. 旅行代理店を介して ツアー中に貸出 無名メーカー 使用してもらう 返却 ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激 家電量販店を訪れた際に購入