探討直銷人員對直銷公司設置虛擬通路之反應行為

1. 探討直銷人員對直銷公司設置虛擬通路之反應行為探討直銷人員對直銷公司設置虛擬通路之反應行為 指導教授：杜富燕 博士 研 究 生：林介浩 中華民國九十二年十一月十八日

2. 研究背景與動機 • 電子化虛擬通路日益普及，直銷公司若從單一藉助直銷人員銷售產品，轉換成多重通路的銷售方法，雖有助於公司的產品銷售及營收成長，但是對直銷人員來說，可能就必須面對與公司互相競爭的情況。 • 直銷公司若能瞭解直銷人員面對直銷公司設置虛擬通路時，直銷人員可能的反應行為，將有助於公司評估設置虛擬通路的適當時機與研擬更妥善的管理制度。

3. 研究背景與動機 • 研究通路的文獻中，信任、依存度及抗衡權等變數，往往是探討通路成員關係的重要變數，因此本研究主要就直銷人員觀點，從直銷人員與直銷公司先前的所形成的關係，同時考量對設置虛擬通路的看法以及對直銷工作的專屬性投資來考量，探討當直銷人員面對直銷公司設置虛擬通路時，直銷人員可能的反應行為。

4. 研究目的 • 探討直銷人員與直銷公司的依存度及抗衡權，如何影響前者對於後者設置虛擬通路的反應行為。 • 探討直銷人員對直銷公司的信任，如何影響前者對於後者設置虛擬通路的反應行為。 • 探討直銷人員對直銷工作之專屬性投資與信任之關係，如何影響前者對於後者設置虛擬通路的反應行為。 • 探討直銷人員對於直銷公司設置虛擬通路的認知，如何影響前者對於後者設置虛擬通路的反應行為。

5. 文獻探討

6. 虛擬通路功能 • Peterson（1997）認為傳統通路具有配銷（distribution channels ）、交易（transaction channels）以及溝通（communication channels）等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已。 • 虛擬通路由於具備了以上的功能，因此若直銷公司設置虛擬通路，將會是消費者除了直銷人員之外，購買直銷產品的另一個管道。

7. 通路成員的反應行為 • Hirschman（1970）首先提出了包含離開、表達及忠誠度降低等三種反應，作為當感受到本身的生存或是功能受阻礙時的可能反應。 • 行銷通路的研究領域中，Ping (1993, 1995, 1997) 在探討通路成員對於彼此關係不滿意時的反應中，加入離開、表達、忠誠度、投機行為及忽視等五個變數的探討。

8. Hibbard et al.（2001）以Ping (1993, 1995, 1997)的研究為基礎，發展出更為詳細的通路成員對於彼此間關係失調所可能產生的反應 • 以「消極的脫離」及「威脅終止關係」兩個變數來取代「離開」 • 以具正面意義的「建設性探討」，以及具負面性的「批評」來取代「表達」 • 以「被動的接受 」來取代「忠誠度」

9. 信任對反應行為的影響 • Doney and Cannon（1997）認為買主對於賣方企業的信任及銷售人員的信任，都會正面地影響到買主的購買決策，進而增加買賣雙方的互動。 • 根據Hibbard et al.（2001）的說法，信任供應商的經銷商，往往會比較贊同彼此間的關係。而對關係抱持正面態度的經銷商可能會對單一影響彼此關係的行為較不重視，且比較會認為此種狀態是短暫的，情況將會改善。

10. 根據上述學者的看法，我們可以得知當直銷人員比較信任直銷公司時，將會對直銷公司的設置虛擬通路反應較不強烈，會尋求積極正面的與直銷公司探討或是接受直銷公司的作法，而不會有激烈的反應如解除合作關係或是批評。根據上述學者的看法，我們可以得知當直銷人員比較信任直銷公司時，將會對直銷公司的設置虛擬通路反應較不強烈，會尋求積極正面的與直銷公司探討或是接受直銷公司的作法，而不會有激烈的反應如解除合作關係或是批評。 • H1-1～H1-5：假設直銷公司增設虛擬通路，當直 銷人員對直銷公司的信任程度越高，則直銷人員的「建設性探討」及「被動的接受」反應程度會越高；「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越低。

11. 專屬性投資與信任及反應行為之關係 • Ring and Van de Ven（1994）指出，透過先前交易經驗的累積，伙伴間的信任會逐漸增加，進而使伙伴樂於在未來交易中進行更多專屬性的投資 • Dyer and Singh（1998）亦認為組織間透過非正式的保護機制（信任）；對於保護專屬性投資將是最有效且最經濟的方法，同時會促使對關係做更多的專屬性投資

12. 根據Ping（1993）的說法，經銷商退出通路體系可能必須捨棄掉特殊的資產。而重新加入一個新的通路，必須投入新的設備與員工，增加成本。因此當經銷商的專屬性投資增加時，經銷商較會正面的與其合作伙伴解決問題，而比較不會退出合作關係或是減少與合作伙伴接觸，因為此種行為會對經銷商造成很大的損失。根據Ping（1993）的說法，經銷商退出通路體系可能必須捨棄掉特殊的資產。而重新加入一個新的通路，必須投入新的設備與員工，增加成本。因此當經銷商的專屬性投資增加時，經銷商較會正面的與其合作伙伴解決問題，而比較不會退出合作關係或是減少與合作伙伴接觸，因為此種行為會對經銷商造成很大的損失。

13. H2：直銷人員對直銷公司的信任與直銷人員之專屬性投資有正向的影響。H2：直銷人員對直銷公司的信任與直銷人員之專屬性投資有正向的影響。 • H3-1～H3-5：假設直銷公司增設虛擬通路，當直銷人員之專屬性投資越高，則直銷人員的「建設性探討」及「被動的接受」反應程度會越高；「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越低。

14. 對設置虛擬通路的認知與反應行為之關係 • Stern and El-Ansary（1992）提出，對事實認知的不同是衝突相當重要的來源，因為認知是形成各種不同反應的來源 • 一般性的衡量是不足的，在研究信任與反應行為之中，加入直銷人員對虛擬通路的信任與兩者關係的探討。 • 直銷公司設置虛擬通路，會讓直銷人員覺得直銷公司同時扮演銷售人員的角色，形成通路角色的不一致，且由於彼此處於互相競爭的狀態，形成認知上的差異，這些原因都會形成彼此的衝突。

15. Ganesan（1994）認為經銷商對製造商的信任會以三種方式影響長期導向關係：（一）減少對製造商投機行為的知覺風險。（二）增加了經銷商對於短期不公平必會解決的信心。（三）減少了交換關係中的交易成本。Ganesan（1994）認為經銷商對製造商的信任會以三種方式影響長期導向關係：（一）減少對製造商投機行為的知覺風險。（二）增加了經銷商對於短期不公平必會解決的信心。（三）減少了交換關係中的交易成本。 • 當經銷商對於製造商的信任增加時，經銷商會認為製造商並不會為了本身的利益，而傷害彼此的長期合作關係。 • 當直銷人員信任直銷公司，便會信任直銷公司設置虛擬通路的作法，對設置虛擬通路，直銷人員比較不會有激烈的反應如解除合作關係或是批評。

16. H4：直銷人員對直銷公司的信任與直銷人員對直H4：直銷人員對直銷公司的信任與直銷人員對直 銷公司設置虛擬通路的認知有正向的關係。 • H5-1～H5-5：假設直銷人員對直銷公司增設虛擬通路的認知程度越高，則直銷人員的「建設性探討」及「被動的接受」反應程度會越高；「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越低。

17. 通路依存度對反應行為的影響 • 比較依賴供應商的經銷商會認為必須維持關係，以達到自己的目標（Buchana, 1992）。他們較不可能會有導致彼此關係結束的反應（Kumar, Scheer 及 Steenkamp, 1998） • 依存度較高的經銷商可能會發現，由於對供應商的依存度很高，供應商可能會對「建設性探討」或是「批評」置之不理。所以相對依存度較高的經銷商只能有被動的反應，並期望狀況能改善（Frazier et al., 1989）。

18. H6-1～H6-5：假設直銷公司增設虛擬通路，當直銷人員對直銷公司的依存程度越高，則直銷人員的「被動的接受」反應程度會越高；「建設性探討」、「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越高。H6-1～H6-5：假設直銷公司增設虛擬通路，當直銷人員對直銷公司的依存程度越高，則直銷人員的「被動的接受」反應程度會越高；「建設性探討」、「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越高。

19. 抗衡權與依存度及反應行為的關係 • 根據Gaski（1984）的說法 ，「對權力的抗衡」最能表達出抗衡權的意涵。 • Phillips（1981）針對供應商及批發商的實證研究就證實了依存度與抗衡權存在著反向的關係

20. 當直銷人員發展出龐大的下線直銷人員體 系或是本身具有對直銷產業豐富的經驗， 這些屬於其本身的資源將會使其對直銷公 司的依存度降低，因而產生比較高的抗衡 權，面對直銷公司增設網路通路，其反應 將不會是被動的接受，會比較傾向與直銷 公司解除解除合作關係，或是建設性探討 與批評。

21. 根據以上的推論，我們做出以下的假設： • H7：直銷人員對直銷公司的依存度與直銷人員的抗衡權有反向的關係。 • H8-1～H8-5：假設直銷公司增設虛擬通路，當直銷人員的抗衡權越高，則直銷人員的「被動的接受」反應程度會越低；「建設性探討」、「消極的脫離」、「威脅終止關係」及「批評」反應程度會越高。

22. 研究方法

23. 研究範圍及調查對象 • 本研究採用三種便利抽樣方式 1.利用直銷公司舉行創業說明會時，隨機將 問卷發給直銷人員填寫 2.透過直銷公司的高階直銷人員，委託其發給所屬下線成員填答 3.將問卷郵寄給直銷公司，由公司人員協助發放，填寫後郵寄回收

24. 直銷人員對設置 虛擬通路之反應行為 1. 消極的脫離 2. 威脅終止關係 3. 批評 4. 建設性探討 5. 被動的接受 直銷人員對 直銷公司之關係變數 1.對直銷公司之信任 2.對直銷工作之專屬性 投資 3.對設置虛擬通路之認 知 4.直銷公司之依存度 5.對直銷公司之抗衡權 本研究架構圖 公司特質 直銷職涯特質

25. 樣本基本資料分析 • 本問卷共寄出440份，回收183份，回收率 41.59％，有效樣本161份。 • 共包含安麗、宏錡、加捷、如新、伯慶、妮芙露、玫琳凱、雙鶴、賀芙妮及美樂家等十家直銷公司。

26. 直銷人員兼職或全職 本研究中，以全職方式從事直銷工作的直銷人員佔28.6％，以兼職方式從事直銷工作佔71.4％。

27. 從事直銷工作的時間 • 本研究中，直銷人員從事直銷工作時間在1年以下佔23.0％，1年～3年佔37.3％，3年～5年佔11.8％，5年～年佔8.7％，7年以上則佔19.3％。

28. 直銷人員於直銷公司中的層級 • 本研究以相對層級的方式來描述直銷人員於直銷公司中的層級，計算方式為以直銷人員目前在直銷公司的層級除以直銷公司的總組織層級 ，依序重新編碼為1～4，1代表層級比例最低，而4代表層級比例最高者。

29. 直銷事業收入佔其總收入的比例 • 本研究中，直銷人員從事直銷事業收入佔其總收入的比例在0％～20％的佔36.6％，20％～40％佔18.0％，40％～60％佔9.9％，60％～80％佔11.2％，80％～100％佔19.9％。

30. 研究構面信度分析

31. 直銷人員對直銷公司之信任與反應行為 • 直銷人員對直銷公司之信任程度對五個反應行為皆形成顯著差異。因此，H1-1～H1-5成立。

32. 直銷人員對直銷工作之專屬性投資與反應行為 • 直銷人員對直銷公司之信任對於其專屬性投資有正向且顯著的影響，也就是說，當直銷人直銷人員對直銷公司之信任程度越高，其對於直銷事業將會有更多的專屬性投資，因此H2成立。

33. 直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於建設性探討及被動性接受有正向且顯著的影響，因此H3-1、H3-2、H3-3及H3-4成立。直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於批評，並無顯著的影響，因此H3-5不成立。直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於建設性探討及被動性接受有正向且顯著的影響，因此H3-1、H3-2、H3-3及H3-4成立。直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於批評，並無顯著的影響，因此H3-5不成立。

34. 直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知與反應行為直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知與反應行為 • 直銷人員對直銷公司之信任對直銷公司設置虛擬通路的認知有正向且顯著的影響，也就是說，當直銷人員對直銷公司之信任程度越高，對直銷公司設置虛擬通路會有比較正向的認知，因此H4成立。

35. 直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於被動性接受有正向且顯著的影響，因此H5-2、H5-3、H5-4及H5-5成立。直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於被動性接受有正向且顯著的影響，因此H5-2、H5-3、H5-4及H5-5成立。 • 直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知對於建設性探討，並無顯著的影響，因此H5-1不成立。

36. 直銷人員對直銷公司依存度與反應行為 • 直銷人員對直銷公司依存度對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於被動性接受有正向且顯著的影響，因此H6-1、H6-2、H6-3及H6-5成立。 • 直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於建設性探討，並無顯著的影響，因此H6-4不成立。

37. 直銷人員對直銷公司的抗衡權與反應行為 • 直銷人員對直銷公司的依存度與直銷人員的抗衡權彼此間有正向且顯著的相關，也就是說，當直銷人員對直銷公司之依存程度越高，其本身的抗衡權也越高，而當本身的抗衡權越大，對於直銷公司的依存度也會越高，因此H7不成立。 依存度 抗衡權 依存度 Pearson 相關 1.000 .680 ** 顯著性 (雙尾) . .000 個數 159 161 抗衡權 Pearson 相關 .680 ** 1.000 顯著性 (雙尾) .000 . 個數 159 159 **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。

38. 直銷人員對直銷公司的抗衡權對於建設性探討，雖從係數來看有正向的影響，但是並不顯著，因此H8-4不成立。而直銷人員對直銷公司的抗衡權對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響；對於被動性接受則有正向且顯著的影響，這些研究結果恰巧與研究假設相反，因此H8-1、H8-2、H8-3及H8-5亦不成立。直銷人員對直銷公司的抗衡權對於建設性探討，雖從係數來看有正向的影響，但是並不顯著，因此H8-4不成立。而直銷人員對直銷公司的抗衡權對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響；對於被動性接受則有正向且顯著的影響，這些研究結果恰巧與研究假設相反，因此H8-1、H8-2、H8-3及H8-5亦不成立。

39. 關係變數與反應行為之典型相關分析 • 本研究同時對於關係變數與反應行為構面採典型規則相關分析來進行其互動關係之整體性分析，以關係變數為預測變數(自變數)，反應行為為準則變數(依變數)，進行典型規則相關分析。

40. 典型相關分析示意圖 對直銷公司之信任 消極 的脫離 .33* -.88* 直銷工作 專屬性投資 .29 威脅終止關係 -.78* 關係 變數 反應 行為 設置虛擬 通路的認知 .97* -.61* 批評 .40* -.10 R2＝0.459 建設性 探討 對直銷 公司依存度 自我解釋＝ 30.93％ RI＝20.38％ 自我解釋＝ 44.41％ RI＝14.20％ .67* .49* 被動性 接受 直銷人員的抗衡權

41. 集群分析及各群組間之差異分析 本研究先以「直銷人員反應行為」之五個構面因素作為本研究之分群變數進行集群分析，再以區別分析以確定分群效力，並針對集群分別加以命名及群組在各構面進行差異性分析。

42. 集群分析 • 本研究採用層次集群法中之最小變異數方法，即華德法來進行集群分析，依上述原則，本研究將全體樣本分成三個集群，其中集群一之樣本數為34，集群二之樣本數為47，集群三之樣本數為77。

43. 集群命名 • 集群一只有在被動性接受反應平均數較高，其餘反應行為都低，故命名為：被動接受型直銷人員 • 集群二只有在被動性接受反應及建設性探討平均數較高，其餘反應行為都低，故命名為：探討接受型直銷人員 • 集群三只有在被動性接受反應平均數較低，其餘反應行為都高，故命名為：積極主動型直銷人員 • 由區別分析計算出整體分群之命中率93.7%

44. 不同集群在其他構面之差異分析

48. 不同公司之集群分析 A與B兩家直銷公司都是以積極主動型為最多，而C直銷公司則是在積極主動型與被動接受型兩集群數較多，D直銷公司則是在積極主動型與探討接受型兩集群數較多

49. 不同公司在其他構面之差異分析

50. 結論與建議