Алгоритм экспертизы и правила ее проведения

1. После того, как вы усвоили теорию эффектов коммуникации и выполнили предыдущие задания, предлагаем вам алгоритм экспертизы печатной рекламы. Алгоритм экспертизы и правила ее проведения

2. Алгоритм экспертизы рекламы на создание эффектов коммуникаций: 1. Потребность в категории. Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какой продукт/услуга рекламируется? 2. Осведомленность о торговой марке: а) Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какая торговая марка рекламируется? б) Оцените, насколько эффективно сформирована осведомленность в форме запоминания торговой марки (сколько раз упоминается название торговой марки?). 3. Отношение. Каким образом формируются три компонента отношения? (Следует расписать по трем компонентам!) 4. Содействие покупке. Как осуществляется содействие покупке? 5. Общий вывод: насколько эффективно сформированы эффекты (по 5-балльной шкале). 6. Если менее 4-х баллов – написать рекомендации по корректировке. Если 3 балла – решение бракуется.

3. Но прежде чем вы выберете рекламное решение и приступите к экспертизе, необходимо ознакомиться с правилами ее проведения. • Данные правила сформулированы на основе типичных ошибок, допускаемых студентами.

4. ПРАВИЛА ЭКСПЕРТИЗЫ

5. ПРАВИЛО 1 Экспертиза – не сочинение. Пишем строго по пунктам, нумеруя их. Рассуждаем последовательно, не увлекаясь. Другими словами, в ответе на вопрос не должно быть ничего лишнего.

6. ПРАВИЛО 2 При рассуждении учитываем только то, что транслирует реклама (с чистого листа). То есть забудьте все, что вы до этого знали о производителе, его репутации и продукте. Ведь мы оцениваем эффекты коммуникации, формируемые данным рекламным сообщением.

7. Элементы фирменного стиля знает только тот, кто не раз видел рекламу «Теле-2», мы же должны рассуждать «с чистого листа». Пример данной ошибки: Фрагмент экспертизы: 2. Осведомленность о торговой марке: А. Мы узнаем, какая торговая марка рекламируется из товарного знака (Теле 2) + шрифта + определенного стиля, цветовой гаммы фирмы (белые/синий фон) и из персонажа (молодой человек). Б. Осведомленность сформирована в форме запоминания торговой марки (около 5 элементов - логотип, стиль, цветовая гамма, шрифт, персонаж).

8. ПРАВИЛО 3 Будьте внимательны. На создание эффектов коммуникации влияют все элементы рекламного сообщения! От названия торговой марки – до адресного блока и шрифта. Называть элементы нужно правильно!

9. Пример подобной ошибки: Фрагмент экспертизы: 1. Потребность в категории: из макета узнаем об услуге на изготовление любых кованых изделий и металлоконструкций.

10. Какие элементы рекламного сообщения, работающие на создание эффекта «потребность в товарной категории», нужно было перечислить? Варианты ответов: (выбрать нужные) 1) текстовый блок; 2) изображение; 3) название торговой марки; 4) логотип; 5) шрифт; 6) слоган.

11. ПРАВИЛО 4 Если в пункте 1 указано название торговой марки, то это – грубая ошибка. Приведем пример данной ошибки.

12. Пример ошибки 4 (см. далее)

13. Пример ошибки 4 1. Потребность в товарной категории: Рекламируемая услуга – получение загара. Это следует из слогана: «ЗАГАР НА ТВОЙ ВКУС», логотипа: студия загара «Шоколад и солнце», слогана акции: «Успей загореть к Новому году!», а также визуального блока, изображающего загар различных оттенков. 2. Осведомленность о торговой марке: А. Торговая марка – логотип: студия загара «Шоколад и солнце». Б. Название торговой марки упоминается один раз. 3. Отношение: три компонента отношения: • Выгоды: загар к Новому году. • Убеждение: 1. Рациональное убеждение: комплексные услуги по загару (всё в одном месте), аргументы в пользу нового оборудования. 2. Убеждение: эмоциональная составляющая – загар обнаженных девушек. • Суггестивный эффект достигается троповой идеей: девушки в упаковке как шоколадки (эротическая аллюзия) и слоганом «Загар на твой вкус». 4. Содействие покупке: адрес, специальное предложение «Успей загореть к Новому году». 5. Оценка по пятибалльной шкале: 4 балла. Следует убрать перегруженность макета в центральном текстовом блоке и заметнее выделить базовый слоган «Загар на твой вкус».

14. ПРАВИЛО 5 Если отношение не проанализировано по трем компонентам – экспертиза нуждается в доработке.

15. Внимательно посмотрите на данный макет жевательной резинки:

16. Фрагмент экспертизы: «Из рисунка видно, что человек, который жует жвачку хубба-бубба, лежит вдалеке от отдыхающих на пляже. С одной стороны, это вроде хорошо, никто не мешает, с другой стороны, совершенно непонятно почему он находится один… может от него пахнет плохо? В чем тогда потребительская выгода?» Как по-вашему, адекватно ли понял автор данной экспертизы компонент отношения «выгоды»? Варианты ответов: 1. Не совсем. 2. Да, понято правильно. 3. Совсем не понял.

17. ПРАВИЛА 6 и 7 6. Яркий слоган и творческая идея работают на создание отношения к торговой марке, а не на содействие покупке. 7. И наоборот, ценовые методы (скидки) – работают на содействие, а не на отношение.

18. Пример ошибочной оценки эффекта «отношение к торговой марке Фрагмент экспертизы:Отношение: 1) на мой взгляд, мнение о выгоде формируется с помощью подробно описанного текстового и адресного блоков.

19. Оценка эффекта неверна! • В данном макете «медицинский цинизм» текстового блока и визуального изображения (лицо, растянутое щипцами) создает негативное отношение к рекламируемой услуге и торговой марке. • Акцентируя негативные стереотипы, он пугает, а не создает доверие.

20. ПРАВИЛО 8 Социальная реклама анализируется по-особому: • вместо что рекламируется, какой т/у анализируем – какая проблема в центре внимания; • вместо содействия покупке – анализируем, как осуществляется привлечение к решению этой проблемы (спонсорство, пожертвования).

21. Какая проблема в центре внимания данной социальной рекламы?

22. Варианты ответов: 2. Старости, лишенной заботы и тепла. 3. Кардиологические болезни. 1. Проблема одиночества.

23. ПРАВИЛО 9 Если рекламируются две или три марки, необходимо указывать приоритеты!

24. ПРАВИЛО 10 Ваша итоговая оценка должна вытекать из анализа, чтобы не было так, как в данном негативном примере – промежуточные выводы свидетельствуют о грамотности рекламного решения, а оценка поставлена неудовлетворительная.

25. Пример данной ошибки: Реклама «Готти»

26. Фрагмент экспертизы рекламы «Готти» 1. Потребность в категории: логотип (текстовая часть), название торговой марки в текстовом блоке, а также отчасти стиль сообщения – в виде переписки («аська»). 2. Осведомленность о торговой марке: а) в логотипе; б) торговая марка (Компьюмаркет «Готти») упоминается 2 раза: в самом логотипе компании и в рекламном тексте. 3. Отношение: 1. Мнение о выгодах – покупка ноутбука. 2. Убеждение – на мой взгляд, присутствуют 2 вида убеждения: эмоциональное - показывается общение влюбленной пары, т.е. вызывают позитивные эмоции, и рациональное – указание о получении подарков и возможность выигрыша билета в кино. 3. Суггестивный компонент: целующиеся смайлики, отпечаток губ, эмоциональность обращения: «милый»… 4. Содействие покупке: большое количество места на макете отведено под адресный блок (указаны места, где расположены магазины, телефон) + элементы стимулирования: говорится о получении подарка после покупки ноутбука + возможность выигрыша билета в кино. 5. Общая оценка эффектов коммуникации по 5-бальной шкале: 3 балла (оценка неверная).

27. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ:Экспертиза эффектов коммуникации 1. По приведенному алгоритму с учетом вышеизложенных правил проанализируйте выбранный вами принт (макет). 2. Затем вернитесь к правилам и проверьте, не допущены ли вами ошибки. 3. За каждую ошибку вычтите по 1 баллу от пятибалльной оценки. Внимание! За каждую ошибку на правила 4, 6, 7 следует вычесть по 2 балла от пятибалльной оценки. Что у вас осталось? Если менее 3-х баллов, советуем выбрать еще один макет и повторить экспертизу.

28. Успеха в освоении методики экспертизы!Пусть будет больше грамотной и эффективной рекламы!