第二章 电子商务的结构模型

1. 第二章电子商务的结构模型 • 2.1 概念模型 • 2.2 电子商务的实施条件 • 2.3 电子商务的基本要素 • 2.4 电子商务的结构模型 • 2.5 电子商务的运作方式 • 2.6 无形产品和劳务的电子商务模式 • 2.7 电子商务应用系统 • 2.8 电子商务的中介服务机构 • 2.9 实例分析

2. 注意力经济谈起 诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生），个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音，于是，如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为互联网上商业竞争的着重点。 Goldhaber说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。”

3. 注意力经济谈起 注意力的定义 • 美国经济学家迈克尔•戈德海伯于1997年在美国著名的《Hot Wired》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（Attention Shopper） • 注意力：人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注于一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。

4. 注意力的特性 （1）选择性 （2）集中性 （3）排他性 “大拇指经济”， “眼球经济”，“网络选美”、“网上竞拍美女”、“性知识论坛” 《读者》上的一个小故事。有位年轻人乘火车经过一片荒无人烟的山野时，遇到一个拐弯处，火车减速下来，一座简陋的平房映入年轻人眼帘。当时，几乎所有乘车人都睁大眼睛欣赏这道特别的风景。年轻人看到后，不禁怦然心动。他中途下了车，找到房子的主人。房主告诉他，火车每天从这里驶过，噪音干扰大，他很想以低价卖掉这座房子，却一直无人问津。年轻人凭着生意人的敏感，觉得这座房子正好处在拐弯处，火车经过时都会减速，就会吸引乘客的眼球，用来做广告肯定有市场。他以3万元买下这座房子后，开始包装为“广告墙”。后来，可口可乐公司看中了这个广告媒体，在3年租期内，支付给年轻人18万元租金。

5. 注意力经济与电子商务的关系 • 所谓注意力经济，就是指某一件事或某一产品，或某一种经济现象，能够有效地吸引人目光，让人回味、思考，并有意培养对这种经济现象的“感情投入”。这种经济现象,就会有“人气”，有市场有开发价值，就会带来“财气”。 • 网站的任务不仅仅是吸引注意力，而且还需要把注意力保持住，也就是培育浏览者对网站的忠诚度。 • 成功的电子商务企业不仅更具有知名度（注意力），同时还应提高市场的信誉度。

6. 2.1 结构模型 什么是结构模型？ 描述电子商务的组成元素,影响要素,运作机理的总体性结构体系。

7. 2.2 电子商务的实施条件 • 1 信息化是生产力发展的必然趋势 • 信息产业对经济的贡献不是体现在产值上，而是信息网络作为社会基础设施的支撑作用 • 正如工业革命的主要标志不在于火车上拉什么货物或货物多少，而在于蒸汽机的普遍使用 • 2 电子商务的应用和普及首先解决信息基础设施的建设问题

8. 电子商务的实施条件 • 3 企业信息化是实施电子商务的基础，包 括： • 基础层面：计算机硬件平台、网络支撑平台、系统和网络管理软件平台、Intranet-Extranet-Internet的建立 • 组织层面：企业IT部门的建立和定位、职责和业务流程、企业信息主管及权力 • 应用层面：办公自动化（交流、协同与合作）、企业资源规划与决策支持、设计、生产自动化与信息化

9. 电子商务的实施条件 • 4.金融电子化是实施电子商务的保证 • 解决支付与结算问题 • 配合国家对金融机构的监管 • 提高资金的使用效率 • 方便企业和个人

10. 电子商务是企业的战略转折点 • 电子商务是一种业务转型： • 不仅是营销方式和服务方式的改变，而且是企业业务模式、竞争策略、企业间业务合作的革命，是企业在电子世界中获得成功的关键 • 为众多中小企业和零售商提供了难得的发展机会

11. 2.3 电子商务的基本要素 2.3.1 电子商务的交易主体 2.3.2 市场电子交易 2.3.3 电子商务中的交易事务 2.3.4 电子商务中的物流、资金流和信息流

12. 2.3.1 电子商务的交易主体 • 1．消费者 • 2．企业 • 3．政府 • 4. 中介机构

14. 2.3.2 电子交易市场 在电子商务中，对于每个交易主体来说，所面对的是一个电子交易市场（Electronic Market 简称EM），它必须通过EM来选择交易的对象和内容。 EM根据交易主体的不同分交易资源、能力、规模和需要，分为不同层次的市场交易组织，如表2-1所示。

15. 交易类型（根据交易主体和商品划分） 对应的EM交易中介 EM交易中介提供的服务 企业间 （B to B） 众多小企业围绕大企业的产业链（汽车、家电业） 通过EDI网络连接会员的行业组织 提供企业联络的论坛、制定规范、仲裁纠纷、负责员工培训、企业管理指导等 纵向分工的大企业供应链（石化、冶金等重工业） 基于业务链的跨行业交易集成组织 提供单一网络交易环境，有多种电子交易工具，联系到全部交易的各个交易环节 分散、小量且不稳定的多对多交易（办公用品等） 网上及时采购和供应的大批发商 产品的及时转移和交付，稳定供货源，稳定产品的最终用户，减少交易的波动 企业与消费者间 （B to C） 普通生活用品（如食品、衣物、CD等） 网上电子商场营运商 一方面聚集商品，一方面聚集购买力，使交易的选择更方便，交易实现的成本更低 专业化程度高、个人需求差异明显的商品（专业书籍、贵重器具） 网上专卖专营店营运商 提供基于交易商品的增值服务，如帮助消费者准确定位，提供商品的应用指导和及时维修等 相互依赖性强的服务或商品（如提供旅游、会议的组织） 网上销售联盟营运商 把相互依赖的各个单一企业的产品组合起来，为消费者提供一次性的优化服务，同时扩大企业的交易机会 进行交易后的联系或服务（如寄账单、发票） 网上外包资源营运商（如账务代理） 降低企业的销售成本，为消费者提供简单的交易活动管理方法 个人之间 （C to C） 网上拍卖行、个人保险公司和信息联盟等 提供个人间的交易信息传递环境，进行极小量和极大批次的交易处理 表2-1 不同交易类型对应的EM

16. 2.3.3 电子商务中的交易事务 • 1．交易前的准备 • 2．交易磋商 • 3．签订合同与办理手续 • 4．合同的履行和支付过程

17. 2.3.4 电子商务中的物流、资金流和信息流 • 电子商务中的任何一笔交易，都包含着三种基本的“流”，即物流、资金流和信息流。 • 其中信息流包括商品信息的提供、付款通知单、交易方的支付能力、等等。 • 资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、汇兑等过程。物资实体的流动过程，具体指运输、配送、保管、物流信息管理等各种活动。在电子商务的应用中，十分强调物流、资金流和信息流的整合。对于某些可以通过网络传输的商品和服务，甚至可以做到“三流”同步处理。

18. 2.4 电子商务的结构模型 • 2.4.1 电子商务的一般框架 • 2.4.2 网络层 • 2.4.3 多媒体消息/信息发布 • 2.4.4 一般业务服务层 • 2.4.5 国家政策及法律、法规 • 2.4.6 各种技术标准和网络协议

19. 2.4.1 电子商务的结构模型 • 电子商务的框架结构/结构模型是指电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证。 • 电子商务框架结构由三个层次和两大支柱构成

20. 图2-1 电子商务一般框架

21. 电子商务框架的三个层次和两大支柱

22. 电子商务框架结构的三个层次和两大支柱 • 三个层次分别是：网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层 • 两大支柱是指社会人文性的公共政策和法律规范以及自然科技性的技术标准和网络协议

23. 2.4.2 网络层 • 网络层是电子商务的网络基础设施，是信息传输系统。主要包括：远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网（Wireless）和因特网（Internet）。远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等；无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；因特网是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成。随着Internet上商贸业务的不断增长，ISP的通信网络将得到更大的发展。

24. 2.4.3 多媒体消息/信息发布层 网上最流行的发布信息的方式是以HTML的形式将信息发布在WWW上。HTML将这些多媒体信息组织得易于检索和富有表现力。 Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流、另一种是格式化的数据交流，目前，大量的因特网使用者在各种终端和操作系统下通过HTTP使用统一资源定位器（URL）查找到所需要的信息。

25. 2.4.4 一般业务服务层 • 为方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行贸易时都会用到的服务。它主要包括：保证商业信息安全传输的方法、买卖双方合法性的认证、电子支付工具与商品目录服务等。 • 目前的做法是采用信息加密技术（非对称密钥加密、对称密钥加密等）、安全认证技术（数字签名、数字证书、CA认证等）和安全交易协议（SET、SSL等）来提供端到端的安全保障。

26. 2.4.5 国家政策及法律、法规 • 国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨等等。若处理得不好，将严重制约电子商务的发展。法律法规维系着商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。

27. 政策法规 • 1996，联合国国际贸易法委员会制定通过《电子商务示范法》，为电子商务立法提供了范本 • 各国体制和国情的不同，道德规范不同 • 跨国交易的关税等问题 • 制定规范应具有一定的前瞻性 • 《电子商务监督管理暂行办法》 • 《互联网出版管理暂行规定》 • 《中华人民共和国电子商务与网络法规汇编》

28. 电子商务法律研究方向 • 电子商务与安全 • 电子签名法与电子交易法 • CA认证机构管理办法 • 电子商务与证券/保险法 • 电子商务与合同法 • 电子商务的相关政策 • 电子商务与版权 • 电子商务与域名 • 电子商务与专利 • 电子商务与不正当竞争 • 电子商务与税收 • 电子商务与广告法 • 电子商务与隐私权

29. 电子商务法律研究方向 • 电子商务与犯罪 • 电子商务与国际贸易法 • 电子支付中的法律问题 • 电子政务 • 电子商务中的消费者保护  • 更多....... • 电子商务中的损害赔偿 • 电子商务经营者的法律责任 • 电子商务中的内容管制 • 电子商务中的工商管理 • 电子商务商务融资 • 电子商务中的管辖权 • 电子商务中的证据认定

30. 2.4.6 各种技术标准和网络协议 • 技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等等。

31. 2.5 电子商务的运作方式 • 2.5.1 传统商务的运作方式 • 2.5.2 电子商务的流程 • 2.5.3 B2B交易 • 2.5.4 B2C交易 • 2.5.5 C2C交易 • 2.5.6 E-GOV 电子政务

32. 2.5.1 传统的商务运作 询价 报价 发送订单 了解商情 订单应答 确认 收货通知 发货通知 取货凭证 支付汇兑

33. 传统的商务运作 交易前准备:商品信息的发布、查询和匹配过程，借助报纸、电视等。 贸易磋商阶段：贸易双方进行口头磋商或纸面单证传递，如报价单，发货单等，借助电话、传真，邮寄等。 合同与执行：以书面形式签订具有法律效应的贸易合同，来确定磋商的结果和监督双方的执行 支付过程：有支票和现金两种形式。

34. 2.5.2 电子商务的流程

35. 企业电子商务应用结构图

36. 2.5.3 B2B交易模式 • B2B 电子商务是商业对商业，或者说是企业间的电子商务交易模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。 • B2B电子商务模式包括两种基本模式： 第一种是面向制造业或面向商业的垂直B2B，垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系；生产商与下游的经销商可以形成销货关系。 第二种是面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会。

37. B2B交易 1.B2B实现的四个阶段 • （l）交易前的准备 • （2）交易谈判和签订合同 • （3）办理交易进行前的手续 • （4）交易合同的履行和索赔

38. B2B交易 3.B2B交易应遵循的基本程序 • （1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。 • （2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。 • （3）客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息。 • （4）供货方向客户方对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。 • （5）客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买商品信息。

39. B2B交易 • （6）客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。 • （7）供货方向客户方发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。 • （8）客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息。 • （9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。 • （10）供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

40. B2B网站实例 思科连接在线（Cisco Connection Online，CCO http://www.cisco.com/cn/）

41. 2.5.4 B2C交易 • B2C电子商务是指企业与消费者之间以Internet为主要服务提供手段进行的商务活动。 • 参加电子商务活动的主要角色：顾客、销售商（店）、商业银行、信用卡公司；Internet服务商。 • 电子商务活动中的主要工具：终端、电子钱包、信用卡、电子订货单、加密电子购货账单、电子收据。

42. B2C交易

43. B2C网站实例 亚马逊网上书店http://www.amazon.com）

44. 2.5.5 C2C交易模式 • C2C电子商务是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者。

45. C2C网站实例 易趣网（ http://www.ebay.com.cn/ ）

46. 2.5.6 电子政务 • 电子政务，在英文中称为E-Government，简写为E-Gov。电子政务是政府部门运用先进的电子信息技术手段(计算机、网络、电话、手机、数字电视等)，以实现政务信息数字化、政务公开化、办公高效化、服务网络化等为目标，将管理和服务通过网络技术进行集成，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际标准的管理和服务的过程。

47. 2.5.6 电子政务 • 1、我国电子政务的发展和面临的主要问题 我国电子政务的发展起源于20世纪80年代初，大致经历了四个不同的发展阶段。分别是：办公自动化阶段、“金字工程”实施阶段、政府上网阶段、电子政务实质性应用阶段。 • 2、电子政务的主要模式 电子政务的主要模式有G2G、G2B、G2C、G2E等四种模式。

48. 2.6 无形产品和劳务的电子商务模式 2.5.1 网上订阅模式 2.5.2　付费浏览模式 2.5.3　广告支持模式 2.5.4　网上赠予模式

49. 2.6.1 网上订阅模式 1、在线服务 • 基础信息的一步到位式服务 • 可靠的网络安全保障 • 向新订户提供支持服务系统 2、在线出版 3、在线娱乐

50. 2.6.2　付费浏览模式 付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。