市场营销之服务营销新战略

1. 市场营销之服务营销新战略 管理系 陈庆苓

2. 服务营销新战略 实例：中山南路加油站 该不该上盖？ 表象问题：满意或不满意？ 深层问题：业务流程？ 实质问题：企业导向？ 结果：竞争力/品牌价值

3. 服务营销新战略 • 营销观念 • UPS案例分析 • 企业价值链 • 服务利润链 • 价值链的延伸，为什么要延伸？ • 实例：报刊订阅、保险业务推广 • 立思辰公司从销售商转型成服务商 • 营销组合策略的演变 • 由4P到4C到4R • 营销观念的实质 • 以顾客为中心、以价值提升为目标

5. 服务营销新战略 • 营销观念 • 营销组合策略的演变 4P 4C 4R 产品 顾客 关联 (Product) (Customer) （relevance） 价格 成本 回报 (Price) (Cost) （return） 渠道 便利 关系 (Place) (Convenience) （relationship） 促销 沟通 反应 (Promotion) (Communication) （reaction）

6. 服务营销新战略 • 营销实践的发展趋势 • 日益注重质量、价值和顾客满意； • 日益注重建立关系和保持顾客； • 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； • 日益注重全球观念下的本地化营销计划； • 日益注重建立战略联盟和网络； • 日益注重直销和网络营销； • 日益注重服务营销； • 日益注重高科技行业； • 日益注重营销行为中的职业道德 ; • 日益注重营销中的体验感受。

7. 服务营销新战略 • 服务也是利润源 —— 《世界经理人》 • 调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业费用降低15%到30%。 • 调查表明：1 位满意的顾客会告知 25 位亲朋好友，其中 7 位会产生购买意愿，一般必有 1 位会产生购买行动。 • 服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利润源泉。 • 原则一：客户信息共享； • 原则二：重视服务人员； • 原则三：提高服务效率； • 原则四：与客户灵活互动； • 原则五：整合产品与服务（Prodice）。

8. 服务营销新战略 • 考虑的问题： • 顾客价值和满意是什么？ • 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？ • 公司如何保持顾客和吸引顾客？ • 公司如何实践全面质量营销？

9. 服务营销新战略 • 实例（中石化）： • 销售公司 配送公司 • 销售与配送的区别是什么？ • 改变的动机、意义和目的是什么？ • 市场竞争的必然结果 • 维系客户的必要手段 • 市场导向观念的体现 • 客户经营成本的降低 • 经营者经营效益的提升 • 社会整体运行成本的降低 • 顾客忠诚、效益提高 • “王永庆卖米”

10. 服务营销新战略 • 重要结论：顾客的客户化

11. 服务营销新战略 • 顾客让渡价值理论 • 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 • 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 • 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本

12. 服务营销新战略 • 顾客让渡价值理论 • 结论 • 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 • 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待 • 应用 • 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低。

13. 服务营销新战略 • 顾客满意 • 满意： • 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 • 满意水平： • 可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意 • 全面顾客满意（TCS）： • 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。

14. 服务营销新战略 • 了解顾客满意程度的方法： • 投诉和建议制度 • 顾客满意度调查 • 佯装购物者（被服务者） • 分析流失的顾客 • 保持顾客： • 设置高的转换壁垒 • 提供高的满意水平

15. 服务营销新战略 • 客诉处理：步骤 • 投诉是宝 • 顾客不满意后的反应分析 • 忍气吞声、继续购买 • 忍气吞声、转换卖主 • 传递抱怨、影响“参考群体” • 投诉： • 媒体 • 消费者组织 • 中间商（卖方） • 产品（服务）提供者

16. 服务营销新战略 • 客诉处理：步骤 • 倾听； • 表示感谢 ——投诉是宝！ • 说明很高兴收到投诉的理由； • 为失误向顾客表示歉意； • 承诺立即解决问题； • 寻求所需信息； • 马上纠正； • 检核顾客的满意度； • 防患于未然！

17. 服务营销新战略 • 关系营销 • 内涵 • 比较 • 实例 • 某银行ATM • 砚华微波炉 • 客户关系型营销模式

18. 服务营销新战略 • 关系营销 • 关系营销与传统营销的比较 传统营销 关系营销 1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所有方面都要考虑的问题 1.关注单项销售 2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题

19. 服务营销新战略 营销活动如何变化？ ——客户关系型营销（CRM） • 公司的赢利能力是建立在积累客户价值的基础上的，这需要公司更善于获取、保留和发展新客户。 • 改善客户价值的途径 • 减少客户不满意率 • 延长客户关系的寿命 • 通过分享利益、交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能 • 对高价值顾客给予更多的关注

20. 服务营销新战略 • 营销：营于 ? 销于 ? • 营于思、销于行 • 大市场、细耕作 • 营 — 素描： 精确描述目标客户 • 200个变量？ • 至少50个！ • 销 — 书法：五步推销法

21. 服务营销新战略 • 五步推销法 • 一推激情------成功的心态 • 三个坚持 • 坚持100天 • 坚持“4不退让”原则 • 坚持1/30原则

22. 服务营销新战略 • 五步推销法 • 二推感情------培养、建立感情 • 三种方法： • 英国式：聊聊家常 • 美国式：时时赞美 • 中国式：吃顿便饭 • 注意： • 先谈感情，再谈业务 • 及时将感情话题转移到业务正题 • 比喻： • 好雨知时节/当春乃发生/随风潜入夜/润物细无声

23. 服务营销新战略 • 五步推销法 • 三推产品 • 方法：演示+暗示 • 安利公司的演示推销 • 饮料品尝 • 四推价格 • 秘诀：小数报价 • 原则：汉堡定理 • 五推数量 • 方法：大数报量

24. 服务营销新战略 • “五步推销法”歌谣 • 一推激情需自勖； • 二推感情多赞誉； • 三推产品要演示； • 四推价格出盘低； • 五推数量大包装； • 成交全在 ♥ 留意。

25. 服务营销新战略 • 营销是什么？ • 营销是生活标准的创造和传递； • 从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 • 山姆 ·沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！