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第十一章 促销策略. 11.1 促销与促销组合 一、促销的含义 ：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ★ 促销有以下几层含义： 促销的核心是 沟通信息 。 促销的目的是 引发 、 刺激 消费者产生购买行为。 促销的方式有 人员 促销和 非人员 促销两大类。. 二、促销的作用 传递消息 唤起需求 突出特点 稳定销售. 课堂讨论：. 评价 “ 酒好不怕巷子深 ” 的企业经营理念？. 三、促销组合及其影响因素 1 、促销组合概念
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第十一章 促销策略 11.1促销与促销组合 一、促销的含义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ★促销有以下几层含义： • 促销的核心是沟通信息。 • 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 • 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销的作用 • 传递消息 • 唤起需求 • 突出特点 • 稳定销售
课堂讨论： 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？
三、促销组合及其影响因素 1、促销组合概念 是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。
2、影响因素 • 促销目标 • 产品性质 • 市场条件 • 促销预算 • 产品生命周期
人员推销 销售促进 销售促进 广告 广告 人员推销 公共关系 公共关系 工业品市场 消费品市场 • 不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也不同。
产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制订不同的促销组合。产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制订不同的促销组合。
四、促销的基本策略 推式策略：人员推销策略，一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等 拉式策略：非人员推广策略，一般适合于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。
营销活动 需求 推动策略 制造商 中间商 最终用户 需求 营销活动 需求 需求 拉引策略 制造商 中间商 最终用户 推式与拉式策略： 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进
11.2 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
人员推销的特点 • 人员推销的优点： • 信息传递双向性 • 推销目的双重性 • 推销过程灵活性 • 长期协作性 • 人员推销的缺点： • 支出较大，成本较高 • 对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质 • 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博 ——企业知识 ——产品知识 ——市场知识 ——心理学知识 ——财务知识 • 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
三、推销人员的甄选与培训 • 推销人员的甄选 • 推销人员的培训 培训方法： ——讲授培训 ——模拟培训 ——实践培训
四、人员推销的形式、对象和策略 （一）人员推销的形式 • 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
（二）人员推销的对象 • 消费者 • 生产用户 • 中间商
（三）人员推销的策略 • 试探性策略：“刺激—反应”策略 • 针对性策略：“配方—成交”策略 • 诱导性策略：“诱发—满足”策略
五、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集： • 推销人员销售工作报告 • 企业销售记录 • 顾客及社会公众的评价 • 企业内部员工的意见
（二）考评标准的建立 • 基于行为的考核指标： • 销售技巧 • 销售计划管理 • 收集信息 • 客户服务 • 团队精神 • 规章制度执行情况 • 外表举止 • 自我管理 • 基于成果的考核指标： • 销售量 • 毛利 • 访问率 • 访问成功率 • 平均订单数目 • 销售费用及费用率 • 新客户数目
广告主 广告费用 广告要素 广告媒体 广告信息 11.3 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 付费 发布信息 广告主 占用媒介 刺激需求
（二）根据广告传播的区域来划分 广告 全国性广告 地区性广告
二、广告媒体及其选择 也称广告媒介，是介于广告主与目标受众间的物质载体和传播渠道。它是广告宣传不可缺少的物质条件。 1、广告媒体的种类及其特性 不同类型的媒体有不同的特性，且目标消费者的媒体习惯也有差异。
2、广告媒体的选择 • 产品的性质 • 目标受众接触媒体的习惯 a、媒体特征 b、媒体费用 • 竞争对手的广告策略 • 媒体的流通性和影响力
三、广告的设计原则 1、真实性 2、社会性 3、针对性 4、独特性 5、简洁性 6、艺术性
四、广告效果的测定 促销效果→促销效果测定 广告效果 本身效果→本身效果测定
（一）广告促销效果的测定反映广告费用与商品销售量之间的比例关系。（一）广告促销效果的测定反映广告费用与商品销售量之间的比例关系。 1、广告费用占销率法 广告费用占销率=〔广告费/销售量(额)〕×1OO% 广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好； 2、广告费用增销率法 广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100% 广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好； 3、单位费用促销法 单位广告费用促销额(量)=销售额(量)/广告费用 单位广告费用促销额 (量)越大，表明广告效果越好
4、单位费用增销法 单位广告费用增销量(额)=〔报告期销售量(额)－基期销售量 (额)〕/广告费用 5、弹性系数测定法 即通过销售量 (额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。 E=（⊿S/S）/（⊿A/A） 其中：S——销售量(额)； ⊿S——增加广告费用后的销售增加量(额)； A——广告费用原有支出额； ⊿A ——增加的广告费支出额； E——弹性系数，即广告效果。
（二）广告本身效果的测定 广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
案例：欧莱雅的广告策略 1、欧莱雅的男士护肤品广告上市首阶段销量超越预计的两倍； 2、迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌； 成功秘诀： 1、对中国本土文化与本土消费者的研究与尊重； 2、品牌小组进行了一年的追踪调查，选择吴彦祖作为代言人，宣传“努力工作、懂得享受、时刻保持自信、能够自我掌控”的都市男性的形象。
信息平台工业企业广告与 研发投入分析［1］ 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。
信息平台工业企业广告与 研发投入分析［2］ 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。
信息平台工业企业广告与 研发投入分析［3］ 三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。
信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］ 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。
11.4 公共关系策略 一、公共关系的概念及特征 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系的基本特征： • 以信誉和形象为目标 • 以诚实和互惠为原则 • 以双向传播为手段 • 以长远利益为方针
二、公共关系的职能 “内求团结，外求发展”的经营管理艺术 • 塑造形象 • 沟通信息 • 协调关系 • 咨询建议 • 突发事件处理
突发事件处理原则： • 1、预测原则 • 2、求实原则 • 3、应急原则 “上帝”醒了，危机公关别“睡”了 • 消费者维权：从一个人到一群人 • 消费者关系：顾客就是上帝 • 公关危机：积极应对而非误读 • 危机公关：未雨绸缪，责任第一
三、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关
（二）、公共关系的程序 公共关系 调查 公共关系 计划 公共关系 实施 公共关系 检测
四、公共关系策略的运用原则 • 从社会的公共利益出发，而不是为了企业的局部利益 • 以优良的产品和服务作基础 • 坚持与对象相适应的原则 • 坚持信誉原则
11.5 营业推广策略 营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
一、营业推广的特点 • 营业推广促销效果显著； • 营业推广是一种辅助性促销方式； • 营业推广有贬低产品之意；
二、营业推广的方式 • 向消费者推广的方式： • 赠送样品 • 赠送代价券 • 包装兑现 • 提供赠品 • 商品展销 • 有奖销售 • 降价销售 • 向中间商推广的方式： • 折扣 • 资助 • 经销奖励
三、营业推广的控制 • 选择适当的方式 • 确定合理的期限 • 禁忌弄虚作假 • 注重中后期宣传
