肚子里的童年往事

1. 肚子里的童年往事 ——美禄广告策划案

2. 产品简介 • 美禄MILO是澳洲雀巢Nestle公司旗下的一种奶类饮料。其主要成分为巧克力和麦芽。同时含有13种维生素鸡铁，钙等矿物质，以及为人体提供能量的碳水化合物。 • 美禄拥有几十年的历史，其名称MILO来源于一位名叫Milo的罗马运动员，这位大力士在希腊奥林匹克运动会上表现出色。雀巢公司意欲借此表达产品能提供充足能量及营养。

3. 与同类产品比较分析 • 目前市场上同类型产品主要有三种： 1. 美禄MILO 2. 阿华田OVALINE 3. 高乐高COLA CAO

4. 这三种产品具有极高的同质性，表现在 • 产品成分及口味：同样是可可口味的麦芽型冲剂。富含多种营养成分及碳水化合物 2. 价格及包装：各设有塑料包装，玻璃瓶，铁罐等三种包装。价格大致在每400克20元左右 3. 市场定位及广告策略：目标消费群为处于生长发育期的儿童及青少年，广告的目标手中为孩子及其家长。广告诉求集中在体现产品的丰富营养，快捷省时，美味可口。 • 美禄在与同质性很强的高乐高，阿华田竞争的同时，还在与果珍，奶粉等冲剂型饮料竞争。有限的市场，激烈的竞争，使得美禄一直无法在国内市场有较大发展。广告投放量也是以上各产品中最小的。

5. 周边地区市场分析 • 据调查显示，美禄在新加坡、马来西亚等东南亚国家及香港地区的销售量一直高居同类产品榜首，并且遥遥领先。由于进入较早，在这些地区形成了一种“美禄”文化。以香港为例，美禄进入香港已有50多年历史，很多人喝着美禄长大，在成年后美禄仍会唤起他们对童年生活的美好回忆。他们会为自己的孩子选择美禄，并且其自身也有可能不定期饮用美禄。

6. 广告主张的分析和确立 • 美禄进入中国市场已经有10多年，最早饮用美禄的孩子已经长大成人，开始投身工作。我认为应该放弃传统的广告主张，使用感性的手法，以“唤起童年回忆”为主题和口号，利用当代都市年轻人对于童年时代的美好回忆和留恋，增加对产品的好感度，拓宽消费群。与此同时，树立品牌独特的人文形象。

7. 平面广告类： • 以童年时代常见的事物为背景：夕阳下儿时第一辆自行车，小学时的语文考卷，春游的背包……右下方显示美禄标志，配以统一文案：肚子里的童年往事。 • 粗略平面广告示意图如下：

9. 广播广告： • 各种声音交杂—— 第一段：女童声：妈妈我回来啦 第二段：篮球场上比赛的声音 第三段：眼保健操的声音 第四段：老师上课的声音 第五段：“***你讨厌！我要去告诉老师！” …… 第六段：喝饮料的声音 画外音：肚子里的童年往事

10. 电视广告： • 海浪篇： 年轻上班族女子坐在公车上，喝着利乐包装美禄，窗外的风吹拂在她微笑的脸上。画面转换，海岛风情，涛声阵阵，小女孩坐在椰子树下。画外音：傍晚的时候，凉爽的海风扑打在脸上，我坐在家门口的椰子树下，看着海水涨潮，喝着妈妈冲的冰美禄，有时候就会睡着……嗬嗬，好像每一年的暑假都是这样过的。长大之后，离开家乡，但是只要喝起美禄，家门口那片海的浪声，妈妈的笑脸，都会紧紧包围我。 片尾字幕：肚子里的童年往事。

11. 冬季的傍晚，男子匆匆进入家门，打开暖气，从容起来，为自己冲一杯热的美禄，站在窗前看霓虹初上。画面转换，同样是冬天的傍晚，少年骑车回到家，妈妈接过儿子的书包，用热毛巾为儿子擦脸，然后为儿子冲一杯热的美禄。画外音：初三那年的冬天，天黑得特别早，也格外的冷。骑车的时候，想到妈妈在家为我准备着美味的饭菜，还有那杯热腾腾的美禄……一直觉得，初三的那个冬天，是我最温暖的冬天。冬季的傍晚，男子匆匆进入家门，打开暖气，从容起来，为自己冲一杯热的美禄，站在窗前看霓虹初上。画面转换，同样是冬天的傍晚，少年骑车回到家，妈妈接过儿子的书包，用热毛巾为儿子擦脸，然后为儿子冲一杯热的美禄。画外音：初三那年的冬天，天黑得特别早，也格外的冷。骑车的时候，想到妈妈在家为我准备着美味的饭菜，还有那杯热腾腾的美禄……一直觉得，初三的那个冬天，是我最温暖的冬天。 • 片尾字幕：肚子里的童年往事。

12. 网络广告： • 使用幻灯片的形式连续播放同系列的平面广告，每张停留时间三秒钟。平面广告结束后，最后两张点明主题。 • 如下图：

15. 谢谢观看 完 03120864 侍奇