I MARKETING IL MARKETING DEI SERVIZI prima parte

1. I MARKETING *** IL MARKETING DEI SERVIZI (prima parte) 1

2. I MARKETING Il marketing è “uno”. Ma si sviluppano continuamente, si segmentano e si specializzano i marketing: derivano da un sistema concettuale e richiedono una professionalità di base comune ma richiedono sempre di più conoscenze specifiche e specializzate sull’argomento, sui destinatari, sulle tecniche di settore 2

3. PER TIPO DI BUSINESS Marketing di prodotto Marketing dei servizi (la P.A. eroga servizi) Marketing business to consumer Marketing business to business Marketing transazionale Marketing relazionale Marketing offensivo Marketing difensivo 3

4. PER SETTORI DI ATTIVITA’ MARKETING Della cultura (della musica, dell’arte, etc.) Dello sport Del territorio Del turismo Della politica Delle organizzazioni no profit Sociale Ambientale Eno-gastronomico ……………………………… 4

5. PER TIPOLOGIE / TECNICHE Direct marketing One to one Guerriglia (Trojan marketing – Stickering – Out of Place Artifact…) Web marketing Creativo Emozionale Laterale……….. 5

6. E…… Experiential marketing Viral marketing Buzz marketing Marketing tribale Societing 6

7. PER MISSION Marketing aziendale Marketing pubblico / istituzionale 7

8. O (una possibile divisione teorica) MARKETING COMPETITIVO AZIENDALE privato POLITICO privato TERRITORIALE pubblico/privato - NO PROFIT privato MARKETING ISTITUZIONALE PUBBLICO pubblico SOCIALE pubblico/privato 8

9. IL MERCATO DEL LAVORO NEL MARKETING La tendenza del mercato del lavoro nel marketing va oggi nella direzione di conoscenze sempre più approfondite e specializzate nei differenti settori di applicazione del marketing 9

10. 10 MARKETING STRATEGICO (Lambin: approccio analitico) ANALISI DEI BISOGNI (definizione del mercato di riferimento) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO (macro e micro-segmentazione) ANALISI DI ATTRATTIVITA’ (mercato potenziale, ciclo di vita) ANALISI DI COMPETITIVITA’ (vantaggio competitivo difendibile) SCELTA DI UNA STRATEGIA DI SVILUPPO

11. 11 MARKETING STRATEGICO (Lambin: approccio analitico) Approccio analitico Nuove opportunità Scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale

12. 12 MARKETING OPERATIVO (Lambin: approccio volontaristico) PRODOTTO (soluzione multiattributo) DISTRIBUZIONE (buona accessibilità alla soluzione) PREZZO (costi monetari e non monetari) COMUNICAZIONE (pubblicità, vendita, promozioni) PROGRAMMA DI MARKETING (obiettivi, budget)

13. 13 MARKETING OPERATIVO (Lambin: approccio volontaristico) Approccio volontaristico Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione marketing

14. 14 MA ANCHE….(Kotler) Il marketing strategico come definizione di un posizionamento e di una promessa (definizione dell’offerta e di una proposta di valore) (aggiungiamo: di UN MODO DI ESSERE)

15. 15 (KOTLER) Analisi della situazione Determinazione degli obiettivi Segmentazione di mercato Ricerche di mercato Posizionamento della marca Scelta di una combinazione strategica di strumenti di marketing Definizione di un piano per la valutazione Finanziamento e implementazione

16. 16 IL MARKETING DEI SERVIZI

17. I TRE SETTORI DI UN SISTEMA ECONOMICO 17

18. LA CRESCITA DELLE SOCIETA’ DI SERVIZILA DIFFICOLTA’ DI FAR FRONTE ALLA CRESCENTE DOMANDA “I settori agricolo e industriale mantengono la loro importanza, ma a causa dell’emergere delle società di servizi e della concorrenza dei servizi è cambiato il modo di ottenere e di conservare il vantaggio competitivo (servizi nascosti dentro i settori agricolo e industriale). La domanda di servizi cresce, ma è in progressiva diminuzione la disponibilità a servire” (Iveta Merlinova – cui devo l’impostazione di questa lezione, così come al volume Valery A. Zeithmal, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Marketing dei servizi, trad. it. Milano, McGraw-Hill, 2008)) 18

19. LE AZIENDE DEI SERVIZIQUALCHE ESEMPIO Assicurazioni Banche Commercio al dettaglio e all’ingrosso Divertimenti, tempo libero ENTI GOVERNATIVI LOCALI, STATALI, FEDERALI PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Hotel ISTRUZIONE Ristorazione SANITA’ Servizi per l’azienda, legali, contabilità, consulenza etc. Servizi per la persona, pulizie domestiche, istituti di bellezza Servizi professionali SERVIZI PUBBLICI: ACQUA, GAS, ENERGIA ELETTRICA, TELEFONO Società immobiliari TRASPORTI 19

20. DUE FONDAMENTI DEL MARKETING DEI SERVIZI Alla qualità dei servizi e a quella dei manufatti deve essere attribuita la stessa importanza (= le aziende di prodotto oggi non possono non essere anche aziende di servizio >>> OFFERTA TOTALE) La qualità dei servizi stabilita dai clienti deve avere lo stesso peso della qualità stabilita dagli addetti ai lavori dell’organizzazione 20

21. LE FUNZIONI DEI SERVIZI NELL’INDUSTRIA MANIFATTURIERA(20-25% DEI COSTI TOTALI) Acquisti Trasporti Personale Informatica Vendite Training Legale Pubblicità Assistenza Clienti Amministrazione Finanza Contabilità Auditing Comunicazioni Magazzini Spedizioni Marketing Viaggi 21

22. IL SERVICE MANAGEMENT Un approccio organizzativo totale che fa della qualità del servizio, così come viene percepita dal cliente, la forza ispiratrice di fondo nella gestione dell’Impresa CAMBIA L’ORIENTAMENTO GENERALE DELLA GESTIONE DELL’AZIENDA: Dal beneficio basato sul prodotto al beneficio totale nel rapporto con il cliente Da transazioni a breve termine a rapporti a lungo termine Dalla qualità tecnica del prodotto alla qualità totale percepita dal cliente 22

23. IL MARKETING DELL’INATTESO 23

24. IL SUCCESSO PER L’AZIENDA DI SERVIZI Dare perfettamente il servizio “di base” Dare al cliente qualcosa in più, sia di aspettato sia di inaspettato Attrarre con servizi complementari Aggiungere valore, sia professionale che psicologico al proprio servizio 24

25. LE 5 CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEL SERVIZIO 25

26. …INTANGIBILITA’ 26

27. CONTESTUALITA’ 27

28. CONTESTUALITA’ 28

29. CONTESTUALITA’ 29

30. INSEPARABILITA’ 30

31. INSEPARABILITA’ 31

32. I “MOMENTI DELLA VERITA’” 32

33. I MOMENTI DELLA VERITA’ (ESEMPIO). LA VISITA A UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO 33