市場破壞性創新模式

1. －創新工程系列講座－ 市場破壞性創新模式 市場破壞性創新理論及模式 動機-能力理論及應用 市場破壞性創新之輪及啟示 市場破壞性創新模式應用例-個案研究 主講人：王廷興　博士 台北科技大學冷凍空調系 副教授 消防設備師，電機技師，建管甲級技術士，合格仲裁人，升降梯檢查員 行政院公共工程委員會採購申訴審議委員會　諮詢委員

2. 市場破壞性創新理倫及模式 一、市場破壞性創新的意涵 二、市場破壞性創新的理論及步驟 三、市場維持性創新模式 四、新市場破壞性創新模式 五、低階市場破壞性創新模式 市場破壞性創新模式

3. 市場破壞性創新的意涵 市場新進者(破壞創新者)，觀察分析“市場的變化”，辨識創新的機會、評估及培養關鍵核心智能，採取不對稱的戰略，專攻在位者之弱點，先期採低調、迅速攻佔利基市場，一旦站穩了腳，緊跟著逐漸擴大市佔率，最終將在位者逐出市場。 市場破壞性創新模式

4. 理論是應用的基石 一、破壞性創新理倫 二、資源、流程與價值理論 三、價值鏈演進理論 市場破壞性創新模式

5. 一、破壞性創新理論 • 新進者可用相對較簡單、便利、低成本的創新創造成長，並贏過強勢在位者。 • 從小及簡單做起，幫助大家完成他們非常關切的工作。 • 面臨機會時，企業(個人)擁有成功必備的資源（質及量），企業(個人)的流程能雙效（效率、效能）執行必須作的事，企業(個人)的價值主張能迅速將資源投入此機會。 市場破壞性創新模式

6. 二、資源、流程與價值(RPV)理論 • 公司擁有的資源、運作的流程，和其價值主張結合起來，決定了此公司的能力、長處、弱點與盲點。 • 解釋為何現有企業(在位者)往往難以推出或對抗破壞性創新。 市場破壞性創新模式

7. 三、價值鏈演進理論 整合守恆定律／價值鏈的「高利潤守恆定律」 • 價值鏈上最有價值的環節會隨時間而改變；好過頭的的環節的利潤會下降，難度高的弱勢環節的利潤會相對上升。 • 整合以改善還不夠好的部份 市場破壞性創新模式

8. 市場破壞性創新模式的三部曲 一、以發覺或創造現況市場的缺口（變化）做為起點。 二、要尋找創新的缺口，鎖定三種目標：a.沒人照顧的市場。b.尚不滿足的顧客。c.好過頭的產品或服務。 三、接下來必須利用更方便、更便宜的革命性技術或事業模式做為工具，來打入缺口、滿足顧客的需求。 市場破壞性創新模式

9. 市場破壞性創新模式 制度化搜集市場環境的資訊，建立市場資料庫 定期(不定期)召開市場變化研討會 市場變化？ (顧客/通路/ 價格/政策…) 顧客的變化 市場破壞性創新模式

10. 尚不滿足的顧客的徵兆？ 過度滿足的顧客的徵兆？ 尚未消費者的徵兆？ Ｙ Ｙ Ｙ 是否有廠商利用此一機會? 是否有廠商利用此一機會? 是否有廠商利用此一機會? Ｙ Ｙ Ｙ 動機／能力 評估 動機／能力 評估 動機／能力 評估 Ｙ Ｙ Ｙ 針對高階市場採用維持性創新 採用高新市場的破壞性創新 新進者採用低階破壞性創新，取代性產品，更接近消費者 • 準備工作 • 價值網絡 • 在位者的策略 執行計劃

11. 觀察環境變化的跡象(缺口?) • 方法- • SWOT分析法 • BCG分析法 • 五力產業分析法 • 基本策略分析法 a.尚不滿足的顧客 跡象：公司推出針對高階市場的維持性創新 b.過度滿足的顧客 跡象：公司推出針對低階的破壞性創新、取代性產品、或是更接近消費者 1.變化跡象？ 有沒有跡象顯示有廠商正在利用變化機會？ c.尚未消費者 跡象：公司推出針對高新市場的破壞性創新 d.非市場性情況 跡象：非市場參賽者正在採取行動以提高或降低創新的障礙 2.競爭 戰役 3.策略 選擇 市場破壞性創新模式

12. 市場破壞性創新模式的類型 ～克里斯汀生～ （簡單、便宜、革命性） • 維持性創新模式 • 新市場破壞性創新模式 • 低階市場破壞性創新模式 市場破壞性創新模式

13. 1.維持性創新模式 企業為服務尚不滿足的顧客而推出維持性創新，這是他們在生根立足後追求進一步成長的途徑；不過，維持性創新並不是本書的探討重心，許多用以預測新技術將如何影響產業競爭結構的經典分析工具，可幫助了維持性創新對產業的影響，因為維持性創新是發生在現有的市場上，創新是在既有的產品／服務性能尺度上謀求改進。 市場破壞性創新模式

14. 1.維持性創新模式 • 機會(徵兆)： • 市場上出現尚不滿足的顧客群，就是對現有的產品，對他們而言仍不夠好，所謂不夠好，一般是指產品「性能層面」。這些層面也就是產業的競爭基礎（功能、可靠性…等） • 顧客表達對產品的不滿。 • 顧客評量突顯產業產品的限制。 • 報導中充滿「要是能…會更好」的言詞。 市場破壞性創新模式

15. 1.維持性創新模式 • 跡象(廠商利用此一機會?)： • 不斷有顧客願付更高價格以獲得性能更佳的產品。 • 提供全套系統解決辦法的整合型公司繁榮成長。 • 專業化公司掙扎於生存及成長。 市場破壞性創新模式

16. 2.新市場破壞性創新模式 機會(徵兆): 辨識是否存在尚未消費者的方法之一，是畫出產品或服務的遞送鏈，許多針對新市場的破壞性創新是抽掉遞送鏈上的其中一個環節，讓人自己做過去做過去需要具備特定專長者才能做的事。 市場破壞性創新模式

17. 2.新市場破壞性創新模式 • 跡象(廠商應用此一機會?)： • 新市場破壞性創新的跡象：新市場的破壞性創新最能對產業造成長久變革從什麼跡象可看出一家公司正在創造新市場的破壞性成長呢? • 一個明顯的跡象是一個高成長且成長率持續提高的新崛起市場，關鍵在於不要只看此新崛起市場還不成氣候的市場規模，要注意此市場的高成長率及成長率的不斷提高。 • 另一個跡象是目標顧客的行動，這些顧客群在面對能使他們做以前無法做到的事的新產品或服務時，多半會容忍此新產品或服務的不完美性能。 市場破壞性創新模式

18. 2.新市場破壞性創新模式 • 新市場破壞性創新的方法： • 推出較簡單、可負擔得起的產品或服務，使過去因為財力不足或欠缺必要技能而無法把重要工作做好的顧客，如今有管道與能力購買產品或服務，自行把這些工作做好。 • 幫助顧客更容易、更有效地做他們已經在做的事，不必再勉強自己改變行為或採納新的優先順序。 市場破壞性創新模式

19. 3.低階市場破壞性創新模式 機會(徵兆)： 辨識是否存在過度滿足的顧客的方法，就是當顧客愈來愈不願意支付較高價格取得過去重視的產品性能改進；套用經濟學的說法：產品改進帶給顧客的邊際效用出現遞減的情形，公司能賺取的邊際收益也遞減。 市場破壞性創新模式

20. 3.低階市場破壞性創新模式 好過頭的意涵： 所謂好過頭的部份，是指已被規格化與標準化的環節，這一部分通常都屬已進入成熟期，並且出現大量商品化（commoditization）現象的產品或元件，而他們的利潤也都已微薄化。 市場破壞性創新模式

21. 3.低階市場破壞性創新模式 • 整合守恆定律： • 又稱為「高利潤守恆定律」可用以解釋價值鏈如何改變結構以支持產業的競爭基礎。 • 整合守恆定律的核心論點是：當產品的性能還不夠好、必須採取相互依賴的系統與組織架構以改善性能問題時，產品或服務結構中性能不夠好的銜接面元件必須朝規格化發展以獲致顯著改善，才能和其他性能已經很好的元件相配合。簡單地說，規格化的東西必須環繞配合整合化的東西，以使整合他的東西性能提升至最佳。 • 當規格化和商品化導致價值鏈上某個階段的高利潤消失時，「整合守恆定律」意味著賺取豐厚利潤的機會將出現在價值鏈上銜接階段的專屬產品。 市場破壞性創新模式

22. 3.低階市場破壞性創新模式 機會（徵兆）：辨識低階市場的破壞性創新的跡象：從一個跡象可以看出某家公司正在推出針對低階市場的破壞性創新：此公司創造出有別於現有公司的營利事業模式，例如價格較低、但資產週轉率較高；不同的營收及售後服務收入結構等等。 市場破壞性創新模式

23. 3.低階市場破壞性創新模式 跡象（是否廠商利用此一機會？） 辨識創新的跡象：當一個產品好過頭時，就會有專業技能水準較低的企業依循這些規則或標準，生產出不是那麼好、但已經夠好的產品。如何看出產業發生這種變化？跡象之一是產業中大家廣泛宣傳與接受一系統的元件應該遵循哪些界面標準；另一個跡象是當某公司在招募人才時，不再那麼強調必須具備高度的理論知識。 市場破壞性創新模式

24. 3.低階市場破壞性創新模式 取代性創新模式： 取代性創新首先瞄準的是主流市場。取代者不一定是採取低成本的事業模式，所推出的也不必然是性能受限的產品。 專業化公司多半是著重於產品或服務的某項特性，推出取代性產品或服務。 如何尋找取代創新的可能性呢？留意對顧客而言好得過頭的功能，以及規格化界面，這兩者都很重要。 市場破壞性創新模式

25. 3.低階市場破壞性創新模式 • 取代性創新模式－規格化介面的條件： • 管理階層必須知道此界面的哪些層面很重要、哪些層面不重要。 • 管理階層必須懂得如何評量構成此界面的因素與切換連結系統，以確定這些因素與切換連結系統正確、符合需要。 • 必須非常了解且能預測跨界面之間的交互作用，若跨界面之間存在無法預測的交互作用，企業邁向規格化的努力很可能會失敗。 市場破壞性創新模式

26. 市場破壞性創新模式說明

27. 市場破壞性創新模式圖 性能 維持性創新 把更好的產品帶到現有市場上 不同的性能考量 低階市場的破壞性創新 以更低成本的事業模式，爭取被過度服務的顧客 折扣零售業 小型鋼鐵廠 創造新市場的 破壞性創新 爭取尚未消費者 時間 • 電話 • 個人電腦 • 影印機 時間 尚未消費者 或未消費的情況 公司改進軌跡 顧客需求軌跡 市場破壞性創新模式

28. 市場破壞性創新模式－「顧客」為重點 環境變化、分析、評估 尚不滿足的顧客 尚未消費者 過度滿足的顧客 辨識機會是否存在？ 辨識機會是否存在？ 辨識機會是否存在？ Ｙ Ｙ Ｙ 市場跡象是否存在？ 市場跡象是否存在？ 市場跡象是否存在？ 市場跡象是否存在？ 市場跡象是否存在？ Ｙ Ｙ Ｙ Ｙ Ｙ 新市場破壞性創新模式 高階市場維持性性創新模式 低階市場維持性性創新模式 取代性創新模式 退出市場價格戰 ～北科大　王廷興教授～941209

29. 競爭戰役－評估自己的動機及能力 尚不滿足 的顧客 過度滿足 的顧客 1.變化 跡象 尚未 消費者 非市場性 情況 分析評估參戰者的長處與弱點（企業的動機及能力？） 2.競爭戰役 產業參戰者的可能交戰結果為何？ 3.策略 選擇 不對稱戰役 辨識誰在做其他參戰者不能或不會做的事 （培養必殺武器） 市場破壞性創新模式

30. 市場破壞性創新模式的成功要素 • 動機－引發創新的市場誘因 • 能力－取得資源，把資源轉化成產品與服務以提供給顧客的能力。 市場破壞性創新模式

31. 評估一家公司能力的三問 • 此公司是否擁有或能動員進軍此機會所需要的資源？ • 此公司的流程是否能有成效且有效率地執行該做的事？ • 此公司的價值主張是否使它把這個機會視為優先於其他選擇？ 市場破壞性創新模式

32. 何謂資源？ 重點不在於此公司擁有什麼資源，而是能不能取得必要資源；成功的企業家有能力在他們直接掌控的範圍以外取得與利用資源。 市場破壞性創新模式

33. 何謂流程 ？ 是員工為把投入資源轉化成產品、服務或其他價值更高的資源，所進行的互動、協調、溝通，與決策形式。當公司必須重複解決相同的問題時，會發展出制式與非制式流程，以便迅速且有效地執行相同的工作，並降低失敗風險。 因此，流程界定了一公司的技能與長處，辨識出技能與長處也就辨識出此公司欠缺的能力和弱點。 市場破壞性創新模式

34. 何謂價值主張？ 在此所指的「價值主張」有特別的含意，價值主張並非是一公司認為道德上可接受的東西，而是員工在決定優先要務決策時所考量的標準。價值主張是公司資源分派流程中的考量標準－亦即公司的價值主張左右此公司將應付哪些感脅與機會，以及不理會哪些威脅與機會。 市場破壞性創新模式

35. 如何辨識企業的價值主張？ 檢視它的營收組合、成本結構、絕對規模、最重要的客戶、過去的投資決策紀錄等，有助於了解此公司的管理階層認為哪些策略與投資有利可圖，哪些則不具吸引力。絕大多數管理階層都會把最具財務吸引力的機會擺在最優先。 市場破壞性創新模式

36. 資源、流程與價值主張的意涵 市場破壞性創新模式

37. 評估企業能力的方法 市場破壞性創新模式

38. 市場新進者的必殺武器 創造不對稱戰略優勢 新進者的創新必須有效運用「不對稱」優勢，建構與經營不同於主流市場的價值網絡，並在新價值網絡上不斷精益求精，以待有朝一日能顛覆主流市場、取代在位者的地位。 市場破壞性創新模式

39. 創造不對稱戰略優劣的步驟 • 新進者在不對稱動機的掩護下進攻市場；在位者的早期回應不是忽略就是硬塞。 • 新進者成長、改進；在位者選擇一戰。 • 新進者利用不對稱能力為利劍。當競賽項目變成破壞者最擅長的領域時，在位者很難快速發展新的能力。 市場破壞性創新模式

40. 辨識動機與技能的不對稱性 市場破壞性創新模式

41. 如何產生不對稱技能？ 當公司透過重複執行與完成相同工作而發展出某種競爭對手欠缺的獨特能力時，便產生不對稱技能。 市場破壞性創新模式

42. 認清在位者的策略

43. 在位者對創新者的態度 看不見 看不起 看不懂 學不會 打不過 市場破壞性創新模式

44. 在位者的硬塞策略 性能 大市場，不能容忍不夠好的產品功能 硬塞的例子： １.Apple Newton vs.palm ２.電動車 ３.3G vs. Imode ４.真空管 vs. 電晶體 ５.線上商品交易 vs. ebay 耗成本、耗時間、失望 硬塞 小市場，可容忍產品功能不夠好，以換得其他益處 時間 潛在破壞性創新 公司改進軌跡 顧客需求軌跡 市場破壞性創新模式

45. 辨識在位者的策略：逃離低階市場 當公司改變其顧客群組合或產品組合時，是明顯的逃離跡象；當公司打算停止低階產品線或不再供給舊版本產品時，也是明顯的逃離跡象。 市場破壞性創新模式

46. 辨識在位者的策略：吸納破壞性創新者 跡象之一是在位者發展和新進者相似的產品或服務，跡象之二是在位者收購並試圖整合木個新進者。當不存在事業模式或流程的不對稱時，在位者就很可能採取吸納收編的反擊策略。 市場破壞性創新模式

47. 辨識在位者的策略簡表 市場破壞性創新模式

48. 市場破壞性創新過程可能失敗的境況： 境況一、是產業情勢迫使在位者反擊新進者。 境況二、是新進者未能在早期階段發展出破壞性的事業模式，或是未能發展出獨特的技能，使得在位者自然而然地選擇吸納收編破壞性創新。 市場破壞性創新模式

49. 分析競爭戰役思考的關鍵問題 • 產業參賽者的事業模式為何？他們的動機是什麼？他們有什麼技能？ • 產業參賽者彼此之間的比較如何？相較於市場需求如何？存在什麼對稱？不對稱？ • 不對稱比較有利於攻擊者或在位者？ • 這項創新是否自然地吻合其目標市場？有沒有明顯的「硬塞」跡象？ • 有沒有跡象顯示公司讓出其低階市場或試圖移向高階市場？有高階市場可供在位者避走嗎？此高階市場可讓遁入的公司支撐多久？ 市場破壞性創新模式

50. 動機－能力理論及應用 一、非市場因素及其影響 二、動機－能力理論架構 三、動機－能力應用步驟 市場破壞性創新模式