الفصل السابع المعلومات التسويقية وبحوث التسويق

1. الفصل السابعالمعلومات التسويقية وبحوث التسويق T.Rawan Alsalamah

2. ما هو نظام معلومات السويقية؟ • ان القرار الإداري هو اختيار أحسن البدائل المتاحة بعد إجراء دراسة للنتائج المتوقعة لاستخدام كل بديل و أثر ذلك على الأهداف العامة للمنشأة. • وبذلك يمكن تعريف نظام المعلومات السويقية بأنه عمليه مستمرة و منظمة لجمع و تسجيل و تبويب حفظ و تحليل البيانات الماضية و الحالية و المستقبلة المتعلقة بأعمال المشأة و العناصر المؤثرة عليها،و العمل على استرجاعها للحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب و بالشكل المناسب و الدقة المناسبة، وبما يحقق أهداف المشأة. T.Rawan Alsalamah

3. وتتميز نظم المعلومات التسويقية بما يلي: (1)توليد تقارير منتظمة،و دراسات حديثة عن كافة جوانب الأنشطة التسويقية. (2)إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين القديم الحديث استخلاص الاتجاهات و الدلالات اللازمة لصنع القرارات. (3)استخدام نماذج رياضية و إحصائية بالغة التعقيد تتناسب مع تعقد المؤثرات التسويقية. T.Rawan Alsalamah

4. أهمية نظم المعلومات التسويقية (1)توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة. (2)تتميز نظم املومات التسويقية بأنها تنظر إلى أعمال المنشأة ككل و ليس كأجزاء منفصلة. (3)تمكن نظم المعلومات التسويقية من استخراج مجموعة ضخمة من المعلومات بشكل تلقائي يساعد على حساب جدوى كل الأنشطة التسويقية. (4)إمكانية تعديل المعلومات دون جهد،والإجابة على أى أسئلة تتعلق بالعملاء،او سلع،أو رجال البيع بشكل فورى. T.Rawan Alsalamah

5. مكونات نظام المعلومات التسويقية (1)مدخلات،وهي التي يغذي بها النظام (2)عمليات التشغيل و التحليل،وهي الطرق والأساليب اللازمة لتشغيل المدخلات حتى يمكن التوصل للمخرجات. (3)المخرجات،وهي التي تنتج عن المدخلات و العمليات التشغيلية والتحليلية المتعلقة بها. T.Rawan Alsalamah

6. مدخلات نظام المعلومات التسويقية • هي كافة البيانات التي يتم جمعها بصورة منتظمة أو غير منتظمة وذلك لتوفير المعلومات و التقارير التسويقية، تضم كافة البيانات الخاصة بالمنشأة (الإنتاج- المخزون- المبيعات- الأفراد- التمويل...إلخ)وكذلك بيانات السوق و المنافسين وما يتوفر عن العملاء من سلوكيات في الشراء و التعامل ، و طبيعة التدفقات النقدية الداخلية و الخارجية. • كما يعتمد نظام المعلومات التسويقية على بحوث التسويق كمصدر أساسي للمعلومات عن سلوكيات السوق و المستهلكين. T.Rawan Alsalamah

7. عمليات التشغيل و التحليل • يقوم نظام المعلومات التسويقية بمجموعة من الجهود في مقدمتها تسجيل المعلومات الواردة في ملفات خاصة لكل مجموعة من المعلومات و طبقا لخريطة معينة لتدفق المعلومات من خلاله توضح خط سير المعلومات من منطقة البدء إلى نقطة النهاية. • ان نظام المعلومات التسويقية هو عادة ما يكون نظاما فرعيا يقع ضمن نظام المعلومات الكلى للمنشأة. T.Rawan Alsalamah

8. مخرجات النظام تتمثل مخرجات النظام في المعلومات المنتظمة و غير منتظمة التي ترسل في شكل قابل للاستخدام المباشر في الوقت المناسب ، وإلى المستوى اللإداري المناسب ، تقارير المستويات تنقسم إلى ثلاثة أنواع رئيسية: 1-تقارير خاصة بالعمليات و هى في شكل معلومات يومية تحدد الوضع الراهن لسير العمل التسويقي فى المنشأة وتمثل رقابة يومية مباشرة على العمليات،الإحصائية مثل تحليل المبيعات وفقا للسلع و للمناطق الجغرافية ونوع العملاء. 2-معلومات تكتيكية وتهدف هذة المعلومات إلى مساعدة الإدارة في وضع خططها في الأجل القصير و تقييم مجالات النشاط المختلفة في نطاق العمل التسويقي في المنشأة و مساعدة الإدارة أيضا في وضع خطط تصحيح الانحرافات أو التعديل في الأنظمة و تشمل هذة المعلومات تقرير عن تحليل المبيعات الإجماليةفي السلع المختلفة و تقييم نشاط منافذ التوزيع و تقييم ناتج الإعلان و الحملات الترويجية. 3-معلومات إستراتيجية و هي تلك المعلومات التي يستخلصها نظام المعلومات التسويقي بهدف مساعدة الإدارة في ممارسة وظيفة التخطيط طويل الأجل،ووضع مراجعة الأهداف و السياسات طويلة المدى. T.Rawan Alsalamah

9. بحوث التسويق • بحوث التسويق هي جمع وتسجيل و تحليل البيانات التسوقية أو البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع و الخدمات،ويمكن أن تتعلق هذة المشاكل بأى عنصر من مكونات المزيج التسويقي. • وتختلف بحوث التسويق عن بحوث السوق باعتبار أن بحوث التسويق تتعلق بكافة البحوث التي تقوم بها المنشأة بغرض تسويق منتجاتها؟أما البحوث السوق تتعلق بشكل مباشر بالتعرف على المعلومات الخاصة بالسوق و التي تتضمن التركيبة الديموجرافية للمجتمع.و السلوك الشرائي للأفراد،وحجم و نوعية و توقيت الطلب،وكذا العوامل المؤثرة في القرارات الشرائية للمتعاملين والعلاقة بين الأسعار وأجزاء السوق المنافسة. T.Rawan Alsalamah

10. مزايا بحوث التسويق: (1)تحديد المشكلات التي تواجة المنشاة في مجال التسويق بأسلوب علمي دقيق و تحديد أسلوب مواجهتها و التغلب عليها. (2)وضع توقعات و افتراضات أكثر دقة عن المتغيرات و العوامل التي تهم و تؤثر على نشاطاتها التسويقية. (3)التغلغل بكفاءة في السوق و فهم متغيراتة وأسلوب تفاعلها و طريقة التعامل معها. (4)التقليل من مشكلة عدم التأكد التي تواجة الإدارة عند اتخاذ القرارات المستقبلية لأنها تعتمد على الأسلوب العلمي في التنبؤ و الحليل و اقتراح التوصيات التي تراها لمواجهة هذه التوقعات. (5)فتح مجالات جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة السوق و حاجات العملاء غير المشبعة. (6) استخدام الأسلوب العملي في دراسة الموضوعات والمشكلات التسويقية مما يقلل من الاعتماد على أسلوب التخمين والنظرة الشخصية. T.Rawan Alsalamah

11. أنواع بحوث التسويق: 1. بحوث السوق والمستهلكين. 2. بحوث الترويج والإعلان. 3. بحوث المنتجات. 4.بحوث التوزيع. 5. بحوث المبيعات. 6.بحوث البيئة التسويقية. T.Rawan Alsalamah

12. 1) بحوث السوق والمستهلكين تتضمن: • تحديد حجم وطبيعة الأسواق التي تتعامل مع منتجاتنا • تحديد حجم الأسواق الحاكمة والرئيسية • تحديد اتجاهات السوق والتنبؤ بحجم النشاط • تحديد الحصة السوقية للمنتجات • تحديد أنواع العملاء وطبيعة كل منهم ودوافعهم الشرائية • تحليل سوق المنافسين T.Rawan Alsalamah

13. 2) بحوث الترويج والاعلان: • تحديد طرق الترويج الممكنة • اختبار الرسائل والحملات الإعلانية والترويجيه • تحديد وسيلة الإعلان المناسبة • تحديد فاعلية الاستراتيجية الترويجية T.Rawan Alsalamah

14. 3) بحوث المنتجات: • تحديد الفرص الخاصة بتقديم المنتجات الجديدة • التأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع احتياجات العملاء • قياس أداء المنتجات مقارنة بالمنافسين • تحديد شكل المنتجات والعبوة • تحديد تشكيلة المنتجات ومتابعتها • اسقاط المنتجات التي لا تصلح T.Rawan Alsalamah

15. 4) بحوث التوزيع : • الوقوف على أفضل المنافذ الممكنة لتوزيع منتجات المنشأة • تحديد أسس اختيار الموزعين • تحديد أماكن منافذ التوزيع الخاصة بالمنشأة • تقييم علاقات المنشأة بالموزعين • متابعة التوزيع المادي ( المخازن، النقل ) T.Rawan Alsalamah

16. 5) بحوث المبيعات : • قياس فاعلية السياسات البيعية • تقييم البدائل واختيار وسائل وأساليب البيع الجديدة • المعاونة في تقييم وتحديد المناطق البيعية • تحليل المبيعات • تحديد أسس الرقابة على الباعة T.Rawan Alsalamah

17. 6) بحوث البيئة التسويقية • دراسة كافة العوامل المؤثرة على النشاط التسويقي • المؤثرات السياسية مثل العلاقات الدولية • المؤثرات الاقتصادية المتعلقة بالمناخ الاقتصادي • البيئة الاجتماعية الخاصة بالعوامل الديموجرافية والثقافية والدينية المؤثرة على النشاط التسويقي • البيئة التكنولوجية والتقنية T.Rawan Alsalamah

18. خطوات البحث الميداني : • تحديد المشكلة وأغراض البحث وأهدافه • تصميم البحث • التجهيز لإعداد الدراسة • تنفيذ البحث الميداني • ترميز الاستمارات ومراجعتها • تفريغ البيانات • التحليل ونتائج التوصيات • إعداد التقرير النهائي T.Rawan Alsalamah

19. خطوات البحث الميداني : أولا : تحديد المشكلة وأغراض البحث وأهدافه : البحث عن تفسير عن الظواهر المحيطة بالمشكلة والتعرف على أبعادها ودراسة ظروفها المحيطة والمتغيرات التي تؤثر فيها وكيف نشأت؟ ثم عليه أن يحدد الأغراض ( لماذا نعد هذا البحث) ؟ ما القرارات المطلوب اتخاذها T.Rawan Alsalamah

20. خطوات البحث الميداني : ثانيا: تصميم البحث : وضع خطة لتحقيق الهدف بتصميم يتلاءم مع طبيعة المشكلة وظروفها ، حيث يحدد البائع اطار المجتمع ويعين مصادر المعلومات واساليب جمع البيانات. ويتضمن تصميم البحث 3 خطوات: أ) تحديد نوع ومصادر البيانات : مصادر بيانات ثانوية : هي تلك البيانات التي يمكن الحصول عليها من المعلومات والكتيبات والسجلات المنشوره والدراسات السابقة مثل إحصاءآت السكان أو الاحصاءات المتوافرة في سجلات المنشأة والبحوث العملية المتاحة. مصادر بيانات أولية : وهي التي تعد خصيصا للدراسة، وتنقسم إلى 3 أدوات الاستقصاء والتجربة والملاحظة. T.Rawan Alsalamah

21. خطوات البحث الميداني : • تابع خطوات تصميم البحث ب) تحديد التحليل المطلوب: ويحدد الباحث حجم مجتمع الدراسة وسماته، يتم على أساس الحصر الشامل أو يختار عيّنة . إذ عادة ما يستخدم اسلوب العينات في حالة كبر مجتمع البحث. ج) تحديد العينة : بعد أن يقوم الباحث بتحديد المجتمع بوضوح عليه أن يعرفه تعريفا دقيقا ومحددا وفقا لدرجة توافر الخصائص المطلوب دراستها ثم يقوم باختيار عينة الدراسة. وهناك نوعان رئيسيان من العينات : العينات الاحتمالية : وهي العينات التي يكون لكل مفردة من مفردات المجتمع نفس الفرصة في الاختيار للعينة باحتمال محدد العينات الغير احتمالية: التي يعتمد اختيارها على توافر خصائص معينة في العينة . T.Rawan Alsalamah

22. خطوات البحث الميداني : ثالثا: التجهيز لإعداد الدراسة : يتم خلال هذه المرحلة • المقابلين والمحللين وتدريبهم على عمليات البحث • إعداد عناصر ومكونات التجربة أو قوائم الملاحظة • إعداد الجداول الزمنية لحركة العمل في البحث وطريقة الإشراف على الباحثين في الميدان رابعا: تنفيذ البحث الميداني 1) اختيار العينة 2) تجهيز المقابلين وإجراء المقابلة T.Rawan Alsalamah

23. خطوات البحث الميداني : خامسا: ترميز الاستمارات ومراجعتها : إعطاء الاستمارات أرقام و رموز معينة مما يسهل من عملية جدية المقابلين والتزامهم بالعينات السابق تحديدها لهم . سادسا: تفريغ البيانات : تفريغ الاستمارات ضمن جداول معدة بطريقة تمكننا من تحديد المتغيرات المطلوب دراستها . T.Rawan Alsalamah

24. خطوات البحث الميداني : سابعا: التحليل والنتائج والتوصيات : يمكن تقسيم هذه الخطة على المراحل • التحليل والتفسير : ويقصد بها إعطاء معاني خاصة للعلافات التي توضحها البيانات • استخلاص النتائج: خلق علاقة بين المشكلة المعروضة والتحليلات المستخلصة في الخطوة السابقة والربط بينهما • التوصيات : هي الحلول التي يقترحها الباحث للمشكلة ثامنا: إعداد التقرير النهائي: يقوم الباحث بتقديم نتائج الدراسة وتوصيتها في شكل تقرير T.Rawan Alsalamah