第 8 章 行銷管理

1. 第8章 行銷管理

2. 學習目標 • 了解行銷的意義 • 了解行銷觀念的演進 • 說明行銷策略的STP程序 • 說明重要的市場區隔變數 • 說明目標市場的選擇標準 • 了解定位時應考量的問題 • 學習行銷4P的意義

3. 第一節 什麼是行銷？ • 行銷(marketing) • 彼得．杜拉克：行銷乃是各項企業營運活動的基礎，因而不能以單獨功能視之 • 美國行銷學會 (AMA) ：行銷是一種過程，此過程是對理念、商品或服務的構思，訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行，此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。行銷是組織的功能之一，也是一套程序，藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值，以造福組織及其利害關係人 • Philip Kotler：行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求

4. 第一節 什麼是行銷？ • 行銷(marketing) • 定義：行銷是企業的功能之一，也是一組程序，藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客，滿足消費者的需求與欲求，增進組織及利害關係人的利益，以達成企業的使命 • 目的：刺激並引發目標客戶產生符合企業或組織預期的回應

5. 一、行銷是企業功能 • 行銷部門的工作 • 進行行銷研究 • 分析市場機會 • 搜尋與選定目標市場 • 設計行銷策略 • 規劃與執行與控制行銷活動

6. 一、行銷是企業功能 • 行銷研究 (marketing research) • 以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報 • 例如：調查目標顧客的需要、區別目標顧客與非目標顧客之間對需求的差異、企業本身所提供的產品與服務是否能夠吸引目標顧客的注意...等 • 針對這些特定的議題做深入的研究→支援目標市場的選擇與後續行銷決策的依據

7. 一、行銷是企業功能 • 行銷策略是企業整體策略的一環 • 指出如何透過行銷達成企業整體目標 • 行銷策略的研究、規劃、執行與控制的功用 • 探測環境的變化 • 調整事業單位以及行銷的方式 • 整合企業各部門間與顧客之間互動的程序

8. 二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程 • 企業與顧客在買賣的過程中所交換的不只是商品或服務本身，而是商品或服務能產生的價值 (value)

9. 二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程 • 價值傳遞系統 (value delivery system)

10. 二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程 • 行銷活動可以傳遞價值，價值則來自產品所提供的效用 • 效用(utility) ：個人在一定期間內，因消費某種財貨而獲得主觀滿足的程度 • 效用的來源 • 實體效用 • 時間效用 • 空間效用 • 心理效用

11. 三、影響顧客的欲求與需求 • 行銷活動很重要的一部分，就是促成價值交換 • 在價值的「交換」(exchange) 中，滿足顧客的欲求 (wants) 與需求 (demands)，並增進組織及利害關係人的利益 • 交換(exchange)：指兩個以上的個人或者組織，在自由意志之下，從他人身上獲得自己所欲求的東西，並且提供某些他人所欲求的事物做為回報 • 欲求 (wants)：指對滿足最終需要之特定物的渴望 • 需求 (demands)：指對特定產品的渴望，而且有能力購買

12. 三、影響顧客的欲求與需求

13. 四、增進組織及利害關係人的利益 • 行銷所追求的目的是讓參與價值交換的雙方都能獲得滿足 • 價值交換達成條件：除了滿足顧客的需求與欲求之外，也要能增進組織與其利害關係人的利益 • 成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業，以及企業的相關利害關係人

14. 第二節　行銷觀念的演進

15. 一、生產觀點 • 生產觀點(production concept)：只要產品能製造出來，無須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題 • 營運重點：生產製造 • 成本的控制，並且讓顧客可以很容易買到產品→利潤極大化 • 注重生產效率的提高、成本的降低、通路的擴展

16. 二、產品觀點 • 產品觀點 (product concept)：強調產品的設計、性能與創新，使產品為顧客提供更多價值 • 營運重點：不能只追求產品的製造效率，還要加強設計，讓產品為顧客提供更多價值 • 若是錯估產品的發展趨勢，會導致產品雖好，但乏人問津的窘境 • 案例：2012年1月，柯達(Kodak)宣布破產

17. 三、銷售觀點 • 銷售觀點 (selling concept)：企業必須積極的誘導顧客，以整套可行且有效的銷售與促銷工具，激發更多的購買意願 • 營運重點：加強產品的推銷活動，經由訓練有素的銷售人員，設法把公司的產品推銷出去 • 激發消費者購買意願方法：賣場的試吃活動、舉辦抽獎活動...等

18. 四、行銷觀點 • 行銷觀點 (marketing concept)：從產品、創新、通路、服務等不同的面向上展現競爭能力，滿足顧客的需要，又稱為顧客導向行銷 • 營運重點：系統性市場調查、市場區隔、設定目標市場、為企業及產品定位 • 企業行銷跳脫了過去以產品為導向的行銷 (product-oriented marketing)，轉變成以提供顧客價值，滿足了顧客需求，同時又可以達成企業經營目標的行銷策略

19. 五、社會行銷觀點 • 社會行銷觀點 (societal marketing concept)：將社會期望與倫理道德的考量放入行銷活動中，在企業的利潤、顧客的效用、社會大眾的福利之間取得平衡 • 綠色行銷(Green Marketing) • 綠色行銷聚焦在自然環境的保護上，是一種以環保概念為主的行銷方式，其方式是將環保變成產品價值的一部分

20. 第三節　制定行銷策略

21. 一、區隔市場 • 市場區隔 (market segment)：將市場依某些準則區分為更小的市場 • 區隔市場的因素 • 地理 (geographic) • 人口統計 (demographic) • 心理 (psychographic) • 行為 (behavioral)

22. 一、區隔市場 • 有效市場區隔的條件 • 可衡量性 (measurable) • 可接近性 (accessible) • 足量性 (substantial) • 持久性 (durable) • 好的市場區隔：該區隔中的消費者具有相當高的一致性，而且與其他區隔的消費者有明顯差異

23. 二、選擇目標市場 • 選擇目標市場：在若干個市場區隔中選擇適合的區隔成為目標市場，該區隔中的消費者則成為企業想要吸引的目標顧客群 (target customer groups) • 選擇目標市場時，必須注意到該區隔是否有足夠的吸引力以及該區隔與企業的目標、企業的資源或屬性是否配合

24. 二、選擇目標市場 • 區隔的吸引力的影響因素 • 競爭程度 • 消費者對現有品牌的忠誠度 • 銷售成長率 • 可以達到損益兩平時的市場佔有率 • 預期的利潤

25. 二、選擇目標市場 • 區隔與企業的配適性 • 是否擁有獨一無二，不同於競爭者的銷售點？ • 以該區隔為目標市場對企業現有的形象是否會有影響？ • 是否能掌握接近該區隔的行銷通路？ • 要投入的資源或資本有多少？

26. 三、定位 • 定位 (positioning)：創造與維護讓顧客能夠辨識，且覺得有價值的產品或服務的獨特點 • 定位的方式 • 依效益定位 • 依使用時機定位 • 依使用者定位 • 依產品屬性定位 • 依競爭者定位

27. 第四節　執行行銷策略 • 行銷活動 • 行銷組合決策 (marketing mix decision) • 行銷組合 (marketing mix)，行銷4P 行銷4P

28. 一、產品 • 產品 product • 定義：任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買、使用或消費，並滿足他們欲望或需要的東西 • 種類 • 實體商品 • 無形服務 • 產品是企業與消費者最直接的接觸

29. 一、產品

30. 一、產品 • 核心產品 (core product)：即消費者真正的需要 • 實體產品 (actual product)：指構成產品的最基本屬性的組合，如產品的品牌、品質、型式、產品特性與包裝…等 • 引申產品 (augmented product)：指實體產品之外，產品所提供的額外服務與利益

31. 二、定價 • 價格：買賣雙方對交易的產品或服務所賦予的價值 • 對消費者：價格是影響購買決策的重要考量因素 • 對企業：定價是一項重要的行銷決策，影響企業的收入與利潤

32. 二、定價 • 定價目標 • 生存目標：如果企業面臨庫存過多，消費者需求改變等問題，維持生存成為首要之務時，就必須設定較低的價格，以求順利銷售產品 • 利潤目標：企業若將利潤最大視為定價目標，在決定價格時，必須同時考慮到其他因素，如商品的價格需求彈性 • 銷售量目標：有些企業希望增加銷售量，擴大市場佔有率 (market share) • 形象目標：為了反映出商店的形象，會刻意將價格提高或降低，以增強顧客對品牌的印象

33. 二、定價 • 定價3C

34. 二、定價 • 實務上常見的定價方式

35. 二、定價 • 實務上常見的定價方式

36. 三、通路 • 通路：指商品由製造商到消費者之間的通道，或稱配銷通路 (distribution channel) • 根據產品屬性與企業行銷策略的不同考量，將產品從製造者到最終客戶手裡的過程，必須透過中間商 • 中間商(intermediaries)：進行配送商品的任務的組織

37. 三、通路 • 中間商的分類 • 零售商(merchants)：進行產品的買賣，產品的所有權會在買賣過程中進行移轉 • 仲介商(agent)：會與顧客進行議價，也代表了廠商，但是產品的所有權並不經過他們 • 促進者(facilitators)：協助的角色，不介入產品的製造與銷售，也不會在廠商與顧客之間進行協商溝通，大多數時間也不擁有產品的所有權

38. 三、通路

39. 三、通路 • 消費性行銷通路的形式 • 零階通路：製造商 → 消費者 • 例如：直銷、郵購、電視銷售、企業的網路商店、製造商自營的商店...等 • 一階通路：製造商 → 零售商→ 消費者 • 例如：大型的量販連鎖組織 • 二階通路：製造商 → 批發商 → 零售商→ 消費者 • 例如：餐廳 • 三階通路：製造商 → 批發商 → 中盤商 → 零售商→ 消費者 • 例如：畜牧農產品

40. 三、通路 • 服務業也需經由行銷通路，讓消費者獲得服務 • 例如：銀行、餐廳、美容機構…等 • 通路革命：由於科技的進步以及消費環境的改變，許多新興通路快速成長

41. 四、推廣 • 推廣 (promotion)：代表各種不同的行銷溝通，可以直接或間接地促成商品的交易 • 販賣商品 • 傳播理念：影響消費者的意見或態度 • 推廣決策相關議題 • 決定促銷策略 • 安排推廣組合

42. 四、推廣 • 促銷策略 • 推式策略 (push strategy)：製造商鼓勵中間商銷售商品 • 手法：生產者可以提供中間商特別折扣，或給予銷售獎勵，鼓勵中間商積極推銷商品 • 拉式策略 (pull strategy)：製造商藉著促銷活動刺激消費者產生需求，提升消費者向中間商購買產品的意願 • 民生消費用品常用拉式策略

43. 四、推廣 • 推廣組合 (promotion mix)

44. 四、推廣 • 廣告 (advertising) • 一種由特定贊助人支付費用，用來促銷產品、服務，或者觀念的訊息 • 目的：告知、說服，以及提醒目標市場裡的消費者關於產品或服務的存在以及優點 • 分類 • 產品廣告 (product advertising)：促銷產品為主 • 企業廣告 (institutional advertising)：提升企業形象為主

45. 四、推廣

46. 四、推廣 • 人員銷售(personal selling) • 由銷售人員來說服潛在顧客購買特定產品或服務的促銷方式 • 例如：直銷人員、賣場銷售員、直接業務人員、業務代表…等

47. 四、推廣 • 人員銷售(personal selling) • 銷售人員的技巧

48. 四、推廣 • 公共關係 (public relationship) • 企業為提升形象而針對廣大群眾 (public) 建立並維持良好的關係所做的一切溝通努力 • 目的：與公眾溝通企業的理念與政策，同時留下好的印象，好讓消費者持續支持企業的經營 • 公共關係的建立與拓展，有利於讓利害關係人了解企業的方針與政策，因而產生好感、建立良好的商譽，進而促進產品的行銷

49. 四、推廣 • 銷售促銷 (sales promotion) • 增加消費者購買衝動或重複購買的可能性，也可以增加產品的話題性與能見度 • 例如：麥當勞折價券、洗髮精試用包、華碩參與世貿電子產品展覽、冷泡茶舉辦蘇澳冷泉抽獎、華航累積哩程、中國信託的紅利點數現金回饋…等

50. 小組活動 • 請以3～5人為一組，試就一種你們所熟悉的產品，討論其市場區隔，並以某家知名廠商的產品為例，說明該廠商產品的目標市場及其定位為何。並就其訂價方式、通路設計，以及促銷方式進行說明。