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매체전략 Case Study

매체전략 Case Study. CJ 주식회사. 목 차. CJ 소개 적정광고비 도출 매체전략 사례 ( 햇반 ). 즐기세요 생활문화기업 CJ. Vision. 건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는 제일 좋은 회사. 핵심 사업 구조. 기존 사업. 식품 / 식품 서비스. 생명공학. CJ. 제약 바이오 제품. 설탕 , 밀가루 , 식용유 가공 식품 냉동 및 냉장식품 포함 식품 서비스 ( 식자재 , 외식 등 ) 사료. eCJ. 엔터테인먼트 미디어.

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Presentation Transcript

  1. 매체전략 Case Study CJ주식회사

  2. 목 차 CJ 소개적정광고비 도출매체전략 사례(햇반)

  3. 즐기세요 생활문화기업 CJ

  4. Vision 건강, 즐거움, 편리를 창조하는 제일 좋은 회사

  5. 핵심 사업 구조 기존 사업 식품 / 식품 서비스 생명공학 CJ 제약 바이오 제품 설탕, 밀가루, 식용유 가공 식품 냉동 및 냉장식품 포함 식품 서비스 (식자재, 외식 등) 사료 eCJ 엔터테인먼트 미디어 신유통 신경제사업 영화 투자, 배급 및 상영 MSP (MPP+MSO) 홈 쇼핑 물류

  6. 경영 실적 23,318 23,109 23,100 매출 22,120 21,825 6.9% 단위: 억원 9.0% 8.2% 8.0% 매출 영업이익률 6.6% 98 99 00 01 02e 이익 2,070 단위: 억원 1,886 1,770 1,600 1,444 영업이익 순이익 1,020 536 1,059 1,193 584 98 99 00 01 02e

  7. BM BM BM BM BM BM BM BM BM BM System 의 도입 1999년 부터 Brand Manager System 도입 CMG CMG CMG SM(Sales & Marketing) 지원

  8. Sales Design B M Package Research Agencies Factory AD - team

  9. CJ는 …. • 다양한 브랜드 & 지속적인 신규 브랜드 개발 • 브랜드마다 서로 다른 경쟁상황/고객/마케팅 예산 • 식품/생활/장업 등 가장 경쟁이 치열한 Category • 다수의 광고주

  10. 광고파트  AOR 시스템 운영  브랜드별 연간 적정 광고비 제안  기업 공동 브랜드 광고  전사 매체관련 Workshop

  11. 일반 주요 기업 Ad-Sales Ratio 500대 광고주 평균 : 4.12% 광고주협회자료(2002 발표) 제일제당 99~01년 평균 : 1.34% (설탕, 밀가루 제외시 : 1.94%)

  12. 주요FMCG 기업과 AS Ratio 비교 (설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%) 1999 2000 2001 평균 제일제당 1.4 1.6 1.0 1.3 주요 FMCG 기업 (16개회사) 3.9 3.8 3.3 3.7 주요 FMCG 기업 : 제일제당, LG생활건강, 농심, 대상, 오뚜기, 풀무원, 해찬들, 동서식품 애경산업, 옥시, 태평양, 유한킴벌리, 유니레버코리아, 한국피앤지, 한국코카콜라 동양제과

  13. 1999 2000 2001 평균 제일제당 1.4 1.6 1.0 1.3 유니레버 9.6 5.7 8.8 8.0 한국피앤지 2.8 2.5 N/A 2.6 한국코카콜라 2.4 2.1 2.3 2.3 외자계 기업 평균 5.0 3.4 5.5 4.6 외자계 기업 AS Ratio 비교 (설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%)

  14. 1999 2000 2001 평균 제일제당 1.4 1.6 1.0 1.3 농심 2.6 2.8 2.8 2.7 LG생활건강 N/A N/A 3.9 3.9 대상 1.3 1.0 1.3 1.2 직접경쟁 평균 1.9 1.9 2.7 2.2 직접경쟁사 AS Ratio 비교 (설탕, 밀가루 제외시 : 1.9%)

  15. 회사전체/여성25-39기준으로 가장 효율적인 광고집행 2002년 회사별 CPRP평가 CPRP Yr 2002 회사 CJ 919 1,117 LG 생활건강 1,407 농심 1,009 대상 1,328 오뚜기 1,276 풀무원 ※ 6월 제외/ 여성 25-39기준/ 풀무원은 7월 부터 광고실시/ 단위:천원

  16. 2002년 브랜드별 CPRP평가 전체적으로 경쟁대비 효율 우위 확보 CPRP Media CMG 브랜드 타겟 경쟁사 (평균) Yr2002 F3544m 1,022 940 식품 다시다 F2539hw 819 1,441 햇반 871 F2539m - 다담 F2539m 784 햇국수 F3039mk 881 냉장 햄스빌 F2544 840 스팸 F2534m 728 973 쁘띠첼 F2549hw 801 907 생활 비트 F3059 794 1,003 닥터세닥 F3049hw - 1,014 참그린 F3039m - 913 식물나라 ※ 2002.1~7월기준(6월 제외)/m(기혼),hw(전업주부),k(자녀유)

  17. 농심 광고비 투입 패턴 분석(햅쌀밥 관련)1998~2002

  18. 연도별 광고비 추이 (4매체 기준) • 1998년 이후 년 평균 7.1% 상승 • 동기간중 TV광고 단가는 매년 평균 10% 상승(단, 2001년에는 광고단가 상승 없음) • 년 평균 320~330억대 수준의 광고비 집행 • 1998년 광고비 대폭 증액 • 97년 대비 68.2억 증액 ＊1997년: 4매체 광고비 25,775백만원 집행 ＊2002년 신장율은 전년 동기간 대비 신장율임.

  19. 연간 매출액 대비 광고비 비교 • 년간 매출액은 년 평균 4.3% 신장 • 년평균 광고비 증가율 : 7.1% • 2.4%(2000년), 6.2%(2001년) • 매출액 대비 4매체 광고비의 평균 비율 : 년평균 2.72% ＊매출액 자료 출처 : 농심 재무제표(98년 매출 자료는 확인못함)

  20. 연도별 브랜드수 현황과 광고비 portion 비교 • 기존 브랜드와 신규브랜드의 년 평균 광고 점유율/브랜드 수 • 77.8%(기존) : 22.2%(신규) • 24 개(기존) : 7 개(신규) • 신규 브랜드수가 많으면 당해 년의 광고 점유율도 증가 • 2001년(8개), 2000(10개),1998년(9개)

  21. 월별 광고비 집행 trend • 5년 평균 매월 25억~30억 수준의 광고비 집행 패턴을 나타냄 • 1999년은 광고비 축소(–10.2%) • 1998년 7월 삼다수,카프리썬 광고비 대폭 증액 • 2001년 12월은 감자구이 런칭으로 광고비 대폭 증액 (단위:천원)

  22. (단위:천원) 월평균 광고비 trend • 5년 동안 월 평균 26.7억 수준의 광고비 집행 • 상하반기, 분기별,월별 큰 차이 없음 • 상반기 월평균 26.4억, 하반기 월평균 27.2억 • 상반기 6개월 평균 158억, 하반기 6개월 평균163억

  23. Phase II. Brand Analysis • Brand Typology • Brand Type 별 광고비 집행패턴 • 신제품들의 런칭후 광고비 집행 패턴 • 햅쌀밥 런칭 광고비 집행 패턴 분석 • 결론

  24. Brand Typology • 4개 유형으로 Grouping • 년 평균 광고비,년 평균 광고시간 기준으로 <최근 3년간 광고비와 년평균 광고 기간 (99~01)> 12개월 Classic Brand Little Tiger Brand 년 평균 광고기간 Middle Brand 6개월 Low-end Brand 0개월 15억 0억 30억 년 평균 광고비

  25. Classic Brand의 광고비 집행패턴 • 대표 브랜드에 걸맞는 광고비 지출 및 광고캠페인 실시 • 년 평균 광고비 20억 이상 • 대부분의 브랜드가 연중 내내 광고 캠페인 실시 • 월중 평균 최고/최저 광고비 • 최고 4.5억, 최저 0.4억 • 월 평균 광고비 : 2.1억 (단위:천원)

  26. Little Tiger Brand 의 광고비 집행패턴 • 년 평균 광고비 13억 수준 • 평균 광고캠페인 기간 8개월 • 월중 평균 최고/최저 광고비 • 최고 3.7억, 최저 0.28억 • 월평균 광고비 : 1.7억 (단위:천원)

  27. Middle Brand 의 광고비 집행패턴 • 년 평균 광고비 8.7억 수준 • 평균 광고캠페인 기간 5.4개월 • 월중 평균 최고/최저 광고비 • 최고 2.8억, 최저 0.07억 • 월평균 광고비 : 1.6억 (단위:천원)

  28. Low-end Brand 의 광고비 집행패턴 • 년 평균 광고비 2억 수준 • 평균 광고캠페인 기간 2.7개월 • 월중 평균 최고/최저 광고비 • 최고 1.4억, 최저 0.27억 • 월평균 광고비 : 0.78억 (단위:천원)

  29. New Brand의 런칭 패턴에 따른 유형분류 • 신제품은 광고비 집행정도에 따라 3개 유형으로 분류 가능 유형 대상브랜드 런칭후 1년간 광고비 출시시기 가용자산 집중형 무파마탕면 콩라면 55억 46억 2001.3 1998.12 시장탐색형 보글보글 찌게면 카레라면 매콤한 사천짜장면 27억 27억 21억 1999.12 1999.1 2000.7 치고빠지기형 춘면 생생떡볶이 오파게티 펀치면 생생짬뽕 17.2억 16.1억 14.1억 13.5억 11.8억 2000.3 1999.1 2001.6 1999.11 2000.11

  30. 가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴 • 확실한 Classic Brand유형에 포함. • 캠페인 년중 지속 실시 • 런칭 1~2개월간 광고비 집중 투입 : 7~8억 수준 • 3개월 이후 광고비 : 최대 월 5억~최소 3억

  31. 시장탐색형의 광고비 집행 패턴 • 다양한 브랜드 유형 • 카레라면(Classic),찌게면(Middle),사천짜장(Little Tiger) • [카레라면]은 초기 런칭 수준은 미미했으나, 런칭 5개월을 기점으로 예산증액 집행 • 캠페인 년중 지속 실시(사천짜장은 9개월 ) • 초반 3개월 동안, 월 3~4억 수준 / 3개월 이후, 월 2~3억 수준

  32. 치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴 • Classic Brand에 포함되는 브랜드는 없음. • 춘면(Middle),생생떡복이(Little tiger),오파게티(Middle), 펀치면(Low-end),생생짭뽕(Low-end) • 캠페인 기간은 평균 6개월 • 초반 3개월 월3~4억 / 3개월 이후 월1~2억 수준

  33. 햅쌀밥 런칭 광고비 패턴 • 런칭 1개월간 9.9억 집행 • 현재상황은 런칭 1~2개월 기간 동안, 최대한 집중하는 가용자산 집중형패턴을 나타냄 ▷ 6월에는 약 7.5억 예상

  34. 가용자산 집중형과의 비교 • 런칭 1개월 동안 광고비 지표는, 전형적인 가용자산 집중형

  35. 결론 농심 전체 • 년 평균 320~330억 광고비 지출 • 매출액 대비 평균 2.72%의 광고비 지출 • 매월 25~30억 수준 집행(5년 월평균 26.7억) • 전형적인 가용자산 집중형 패턴 • Classic Brand군으로 Positioning 예상 • 7월에는 최소 4억 ~ 최대 5억 예상 햅쌀밥

  36. 햅쌀밥 런칭후 햇반과의 SOS, SOV 추이 (단위:천원,%) • 타겟: F 25~34 ＊TV광고비 기준(AC닐슨) 인쇄광고, Local Spot제외

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