第五章 广告原理与运作规律

1. 第五章 广告原理与运作规律

2. 广告定位 • 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。 • 根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 矛盾 过多的 广告产品和品牌信息 有限的 受众心智容量 解决矛盾的方法 广告定位理论 现代广告运作的一个基本原理

3. 广告定位 • 定位的内涵 • 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 • 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。 • 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

4. 广告定位 • 广告定位理论的发展 USP阶段 50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。 形象广告阶段 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。 广告定位阶段 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。 系统形象 广告定位 90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还 是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广 告定位。

5. 广告定位 “你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。” 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。

6. 广告定位 • 美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。

7. 广告定位 • Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。

8. 广告定位 • Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 • Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay

9. 宝洁公司洗衣粉的定位 广告定位 • 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 • 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 • 波德 洗涤剂加织物柔软剂 • 格尼 阳光一样清新的除味配方 • 时代 污渍处理,能有效去除污渍 • 达诗 价值品牌 • 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 • 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 • 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 • 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 • 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群

10. “市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示” 关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部 KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动 Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA 名字，内涵， 口号，创始人人格 视觉标识系统 颜色、设计、包装、标志、名片、交通工具、着装 产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足 品牌传播 广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐， 网络互动 销售与促销 分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览

11. 案例：诺基亚品牌定位 唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多 • 一个清晰、单一的信息 • 基于对人们的真正洞察 • 提供有形的证据支持 Our Brand Position

12. 在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多 在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 创意平台或切入点 “观察和解决”的表现 诺基亚的人性化科技是什么？

13. 人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机 添加任何饰物。 我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上 添加一个游戏。 我们称此为“科技以人为本”

14. “我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色， 那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。” “我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋， 或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器” 我们称此为“科技以人为本”

15. 实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略 广告定位策略

16. 广告定位策略 • 实体定位 • 市场定位 市场定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别， 在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别 或小阶梯上的有利的市场位置，并把它作为广告宣传的主题 和创意。

17. 广告定位策略 • 实体定位 • 品名定位 企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一 种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的 认知与欣赏习惯。

18. 案例：从“花草助长剂”到“护花使者”－品名定位案例：从“花草助长剂”到“护花使者”－品名定位 • 当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。 • 后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。

19. 广告定位策略 • 实体定位 • 品质定位 • 品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本 • 产品感到安全和放心，增强产品的吸引力。 • 品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种： • 企业定位：强调自己是同行业后同类产品中的领先企 业，在某一方面有独到的特色。 • 产品定位：突出强调产品的质量上乘，使同类产品中 最好的产品。

20. 广告定位策略 • 实体定位 • 价格定位 • 在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉，主要是把 • 自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围，增加产品 • 的竞争力。 • 价格定位策略 • 高质高价 • 高质低价 • 低质高价 • 低质低价 • 高质同价

21. 广告定位策略 • 实体定位 • 功效定位 从产品的功能这个角度，在广告中突出广告产品的 特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别， 以增强竞争力。 以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的 优异性能为宣传重点。 例： 水下气垫鞋

22. 用户型定位 • Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋

23. 广告定位策略 • 观念定位 • 改变消费观念定位 消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其 对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变 他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的 有益于该商品销售的观念。 注意：与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习 惯风险更大。 “如果我不在办公室，就在星巴克； 如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

24. 改变消费习惯比迎合习惯风险更大 • 太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。 我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病发时才显得非常严重。 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品，转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。”

25. 广告定位策略 • 观念定位 • 反类别定位（是非定位） 当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场 时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别， 借以在竞争中占有新的位置。 “Seven-up, the Un-cola!” 七喜 Seven up “不含咖啡因的非可乐 ”

26. 广告定位策略 • 观念定位 • 反类别定位（是非定位） 当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞 争中占有新的位置。 “五谷道场”非油炸方便面 “非油炸，更健康!”

27. 广告定位策略 We're no. 2. We try harder • 观念定位 • 逆向定位 在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打 破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌 的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。 定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比 附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上， 占据紧随其后的位置。－狐假虎威

28. 广告定位策略 Charlie Charles Revlon’s Charlie 露华浓女性香水品牌

30. 广告定位策略 • 观念定位 • 逆向定位 60年代，美国市场上最流行的是福特、 通用等汽车厂制造的一种既大又长、带 流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏 好大车，觉得开小车子不自在，所以对 小车有排挤心理。

31. 广告定位策略 • 观念定位 • 逆向定位 甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧 烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美 国广告大师威廉·伯恩巴克的妙手回春，甲 壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝 座，并从此奠定了强有力的市场地位。 “柠檬”－这是一辆诚实的车

32. 广告定位策略 • 观念定位 • 逆向定位 紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面 广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任 何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字 只占画面很小的一部分。 想想还是小的好

34. 广告定位策略 • 观念定位 • 对抗竞争定位（对比定位） 使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强 势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞 争对手的品牌或者产品。 通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定 位，也可以说是排挤竞争对手的定位。 案例：百事可乐 VS 可口可乐 泰诺 VS 阿司匹林 沃尔沃 VS 奔驰

35. 案例：泰诺为阿司匹林重新定位 • 泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服…..如果您患有胃溃疡…如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生” • 广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” • 广告的最后一句话才提到广告主的产品----“幸好还有泰诺”。

36. 案例：沃尔沃“借机”打击奔驰 • 英国戴安娜王妃因车祸去世的事情发生以后，沃尔沃的一个广告标题明目张胆地写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？” • 它接着从技术上分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”。 • 再加上几乎所有的新闻都有报道当时戴安娜乘坐的是奔驰车，言下之意无非就是说沃尔沃比奔驰更安全。

37. 广告定位策略 • 观念定位 • 领导者定位－建立领导地位 K.Lorenz－”印遗现象“ “最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多 一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍；而且此种关联是不易改变的。” 人们心理上存着等级和阶梯：把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场 上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌 与其他企业的品脾位置发生关联。 “第一”或者“最先”也许并不完全在乎事实，但却完全在于人的心智，从潜在顾客的 心智上去建筑你的领导地位。

38. 广告定位策略 • 观念定位 • 领导者定位－建立领导地位 世界第一高峰是？ 珠穆朗玛峰 谁第一个发现了美洲大陆？ 哥伦布 亚美利高 Amerigo Vespucci 哪个公司第一个发明电脑？ 兰德公司（Sperry Rand） “总体规模”的首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得 第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。 比如：保时捷（Porsche）是小型运动跑车的第一名 迪尔(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。

39. 广告定位观念的要点 • 定位的心理基础和特征 • 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 • 定位借助的是一种位序符号 • 定位与受众心理的保守性和可塑性 • 定位的竞争特征 • 定位是一种心理位置上的竞争 • 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势

40. USP策略 • USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。 • 瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

41. USP策略 • 瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点： • 必须包含特定的商品效用 • 必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞 • 必须有利于促进销售

42. USP策略 • 瑞夫斯的作品 • 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” • 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气” • M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”

43. 案例：总督牌香烟 • 标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ • 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟

44. USP策略 • USP的理论基础－差异化营销战略 • USP的心理基础－认知理论 • 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或者与自己需要相关的事物和方面； • 人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。

45. 案例：戴比尔斯钻戒广告 • “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传” • 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。

46. 案例：为了一支骆驼香烟 • “To Walk A Mile For A Camel” “为了一支骆驼香烟，我愿走一里路” • 这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中 • 广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告 • 在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素

47. 案例：寻找至尊的独特个性 • “Exceptional Character” “气派不凡” • 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。

48. 案例：味道好极了的咖啡 “The taste is great” “雀巢咖啡，味道好极了” • 最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。 • 雀巢USP成功来自两个方面 • USP包含清晰的利益承诺 • USP效果来自于成功的表现形式

49. 整合营销传播Integrated Marketing Communication • IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。 • IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

50. 整合营销传播Integrated Marketing Communication • IMC的内涵主要表现在以下几点： • 以消费者为导向 • 关系营销 • 以资料库为基础 • 整合