网络营销

1. 网络营销 E-Marketing

2. 第8章Web2.0营销 导读 互联网应用技术的发展，提升了互联网业务的实现能力，拓展了提供业务的模式，丰富了业务的形态和种类，是互联网应用丰富、发展以及互联网业务普及的重要驱动之一。Web 2.0是2003年之后互联网最流行的名词之一，Web2.0时代的互联网技术分为资源共享和复用、用户参与和协作以及用户体验提升三大类。这三类技术在过去的几年中有非常突出的创新和发展，并在商业领域产生了极大的价值。Web2.0的精髓就是以人为本，提升用户使用互联网的体验好感。Web2.0是以用户为核心的互联网，是以人为核心线索的网络。根据用户的信息，提供个性化的服务，为用户创造价值。本章主要介绍了Web2.0的基本概念及其相关技术的应用，并着重分析了博客营销、RSS营销和SNS营销的概念及营销价值，最后对这三种营销方式分别举例，加强读者对这些营销方式的理解和应用。

3. 5 5 掌握 掌握 掌握RSS营销的概念和特点 掌握RSS营销的概念和特点 1 掌握Web2.0的概念及特点 2 掌握Web2.0的相关技术 3 掌握博客营销的概念及特点 4 了解博客营销的应用 学习目标

4. 8.1 Web2.0营销的概念 8.1.1 Web2.0的概念 戴尔·多尔蒂举例说：“DoubleClick和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是Web2.0。”他认为“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模式也在持续演进中。”

5. 1．Web2.0的概念 2005年蒂姆·奥莱利在他发表的文章中给出了语义模糊的定义：Web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的，通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵、引发丰富的用户体验的网络效应。（O’Reilly，2005）

6. 维基百科全书说：“Web2.0是对于感知到的万维网正在进行的变化，即WWW从网站的集合转变为向终端用户提供Web应用的计算平台的统称。” 国内研究机构——互联网实验室（2006年）认为：Web 2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。

7. 1．Web2.0的概念 一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定义Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

8. 通过以上定义，我们认为Web2.0实际是一种理念，在技术支持的基础上实践着网络社会化和个性化的思想，不同的应用只是这种理念的不同表现形式。

9. Web2.0的主要特点 用户成为网站内容的制造者 交互性 Web标准的网站设计 Web2.0的核心是指导思想

10. 8.1.2 Web1.0与Web2.0的区别 1．MOP（猫扑）网董事长兼CEO陈一舟的总结 从知识生产的角度看 Web1.0的任务是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。而Web2.0的任务是将这些知识，通过每个用户浏览求知的力量，协作工作把知识有机地组织起来；

11. 从内容生产者角度看 Web1.0是以商业公司为主体把内容往网上搬，而Web2.0则是以用户为主，以简便随意的方式，通blog/podcasting的方式把新内容往网上搬；

12. 从交互性看 Web1.0是网站以用户为主，而Web2.0是以P2P为主；从技术上看，Web2.0是Web客户端化，工作效率越来越高。

13. 2．吉姆·丘思（Jim Cuene）的看法 表8-1 Web1.0与Web2.0的区别

14. Web1.0 的主要特点 在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.0 则更注重用户的交互作用，网页也由静态变为动态，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的创造者。

15. Ajax Wiki RSS RSS 网摘 相关技术 Blog SNS P2P IM

16. 2009年 12月使 用率 2010年 6月使 用率 2009年 12月排 名 2010年 6月排 名 即时通信 70.9% 72.4% 4 4 博客应用 57.7% 55.1% 7 8 社交网站 45.8% 50.1% 9 9 8.1.4 Web2.0技术的应用状况 表8-2 2010年上半年中国互联网络发展状况统计

17. 1．即时通信 根据ComScore公司发布的即时通信软件全球用户数量数据发现，2008年2月全球MSN/Yahoo Live Messenger互联互通共拥有3亿用户，MSN/Live Messenger有2.3亿用户，YahooMessenger有0.9亿用户，Gtalk有0.4亿用户。

18. 根据Bold Software2009年1月有关美国网民购物行为的调查发现，网购过程中使用在线聊天工具者的购物频次比未使用者更高。数据显示，使用在线聊天工具的网购用户中，12%的用户每周在互联网上购物数次，28%的用户每周网购1～2次；而未使用聊天工具的网购用户中，对应的比例分别为8%和14%。

19. 相关技术 相关技术 图8-1 2009年12月～2010年6月中国网民即时通信用户对比

20. 企业标志 47.5% 图8-2 即时通信用户使用终端对比

21. 博客 艾瑞咨询根据美国市场研究公司eMarketer公布的数据发现，2007年美国仅有16%的公司使用博客营销，到2008年则上升至25%，接着以每年4%～5%的速度递增，预计到2012年美国公司使用博客营销的比例将达到43%，如图8-3所示。 2009年12月，我国使用博客用户规模为2.21亿，使用率达57.7%，截至2010年6月，用户规模扩大到2.31亿，增幅为4.5%，使用率达到55.1%，如图8-4所示。

22. 数据分析图

23. 数据分析图

24. 社交网站 据艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示，2009年9月，人人网覆盖人数达7 480万人，网民到达率为26.8%，其次是开心网和51.com，网民到达率分别为19.6%和13.5%。 2009年12月，我国社交网站的网民规模为1.76亿，使用率达45.8%，截至2010年6月，网民规模为2.1亿，使用率达50.1%。半年新增用户3 455万，增幅达19.6%，如图8-5所示。

25. 图8-5 2009年12月～2010年6月中国社交网站用户对比

26. 社交网站用户中使用电脑和手机两类终端的重合用户达到39.1%。由于手机上网灵活方便，使用手机上社交网站的总用户有9 827万人，占社交网站用户总数的46.7%。如图8-6所示。

27. 艾瑞咨询根据eMarketer发布的2006～2011年美国网络社区用户规模数据 分析,如图8-7所示。

28. 艾瑞咨询整理Hitwise公司的数据后发现，2008年12月美国访问量排名前15位的网站中，搜索引擎网站谷歌位居第一，雅虎邮箱和雅虎官方网站分列二、三位。社区网站MySpace和Facebook排名第四和第五，访问比例分别为3.05%和2.72%，已经跻身美国主流网站之列。艾瑞咨询整理Hitwise公司的数据后发现，2008年12月美国访问量排名前15位的网站中，搜索引擎网站谷歌位居第一，雅虎邮箱和雅虎官方网站分列二、三位。社区网站MySpace和Facebook排名第四和第五，访问比例分别为3.05%和2.72%，已经跻身美国主流网站之列。 同时，社交网站经过数年的发展，在年轻人中的渗透率已几近饱和，但在老年人中的渗透率仍在逐年扩大。2010年美国50～64岁的网民中有47%的人使用社交网站，65岁以上的网民中这一比例为26%；而2005年这一比例分别为7% 和5%，5年内增长显著。 2011年全球社交游戏全平台中虚拟物品交易规模将达到0.41亿美元，增长率为156.3%；在未来几年里该交易规模将进一步扩大，预计在2015年将达到3.18亿美元，2010～2015年复合年均增长率为83%。

29. 8.2 RSS营销概述 8.2.1 RSS营销的概念及特点 1．RSS营销的概念 RSS技术诞生于1999年的网景公司（Netscape），网景公司定义了一套描述新闻频道的语言RSS，目的是用它建立一个整合各主要新闻站点内容的门户。2000年，DaveWiner的公司UserLand接手RSS技术标准的发展工作，即开发新的版本以适应新的网络应用需要，新的网络应用指的就是Blog。 2001年，一个非商业组织根据万维网联盟（W3C）的语义网技术对RSS重新定义，发布了RSS 1. 0版，将RSS定义为“RDF site summary”。 2002年9月，UserLand公司将RSS升级到了2. 0版本，又将RSS再定义为“really simple syndication”，并交由哈佛大学法学院Berkman互联网和社会学中心进行维护。

30. RSS最初主要应用于Blog之中。现在，RSS已经成为一种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件的厂商，还有苹果公司的Safar浏览器内置了RSS阅读工具，Opera、Firefox、Maxthon、Netscape 以及微软的IE 7浏览器均支持RSS阅读，还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功能。 RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了它比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。

31. 信息多样性、个性化 RSS营销的优点 信息发布的时效性强、成本低 无“垃圾”信息和信息量过大的问题 无病毒邮件的问题 具有内容管理功能

32. 普及率不如 邮件高 营销效果难以评估 难以实现个 性化服务 无法浏览过期的信息 RSS营销的缺点

33. 8.2.2 RSS的应用模式 1．追踪特定的新闻标题 2．寻找购买的商品 3．追踪包裹 4．建立日历feed 5．RSS的电视节目单 6．RSS气象预报 7．邮件转RSS 8．获取知识 9．分类广告信息 10．跟踪拍卖商品 11．订购服务的通知 12．商品的销售信息 13．学校的应用 14．订制搜索结果 15．政府的应用

34. RSS的这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明RSS的这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明 1、RSS的商业应用不止广告一个方面，在营销渠道方面也值得尝试，且不限于购物类的零售网站（如促销活动、热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅），也包括企业网站（如公司动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订阅），以及学校、政府网站等。 2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大的作用，借助于搜索引擎等其他互联网工具，RSS可以在网络、在线服务等多方面发挥作用。

35. 8.2.3 RSS的推广方法 RSS营销存在三个基本要素： ① 要提供RSS信息源； ② 要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递； ③ 让尽可能多的用户通过RSS获取信息。 在这三个要素中，建立RSS信息源，为网站提供RSS订阅服务并不是问题，问题主要在于如何向用户提供有价值的信息以及如何增加RSS用户数量。增加RSS用户数量的问题就是RSS的推广问题。

36. 几种RSS的推广方法 2、RSS 启蒙介 绍 3、定制 醒目的 RSS图标 6．博客通知 4、网站 公告 1、把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中 5．加入 邮件通信

37. 8.2.4 RSS的营销步骤 坚持博客的定期更新及完善 效果的评估及深化或调整 选择优秀的博客 选择博客服 务平台 制订博客营销计划 协调个人观点与企业营 销策略之间的分歧 博客的推广 2015 RSS的营销步骤

38. 8.3博客营销概述 8.3.1 博客营销的概念 博客一般公认为是1999年由彼得·莫霍尔兹（Peter Merholz）正式命名的，发源地是美国。 3．博客营销的概念 简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，可以理解为个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。 与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，它们从博客的具体应用角度描述，主要用于区别以个人兴趣甚至个人隐私为内容的博客。 1．博客的发展 博客的真正历史由20世纪90年代中后期开始，其发展可分为三个阶段：萌芽阶段（20世纪90年代中期～20世纪90年代末期）；崛起阶段（2000～2006年），；成长阶段（2006～2008年） 2．博客营销的出现 最早尝试博客营销的是美国公司，它被认为是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种交流工具

39. 8.3.2 博客营销的优势 细分程度高，广告定向准确 影响力强，引导网络舆论潮流 互动性强，信任程度高，口碑效应好 传播成本降低 具有网络营销价值 有利于长远利益和培育忠实用户

40. 8.3.3 博客营销的模式 个人独立博客网站模式 第三方BSP公平平台模式 企业网站自建博客频道 第三方企业博客平台 企业博客营销六种常见形式 博客营销外包模式 博客广告 第 40 页

41. 8.3.4 企业博客营销的策略 博客营销都无法离开以下基本步骤：制订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优秀的博客、坚持博客的定期更新及完善、协调个人观点与企业营销策略之间的分歧、博客的推广以及效果的评估及深化或调整，如图8-9所示。

42. 图8-9 博客的推广以及效果的评估及深化或调整 协调个人观点与企业 营销策略之间的分歧 选择优秀的博客 选择优秀的博客 选择博客服务平台 制订博客营销计划

43. 8.4 SNS营销概述 8.4.1 SNS营销的概念 SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 1．SNS营销的发展 哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）创立的六度分割理论称，每个个体和任何一个陌生人之间间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。因此，每个个体的社交圈可以不断放大并相互交叉，最终形成一个大型网络——社会性网络（social networking）。

44. 随着Web2.0技术的发展，结合六度分割理论，一些著名的SNS网站，如Facebook、MySpace等在2003年前后相继出现。Orkut、StudiVZ、Skyrock、LinkedIn、Friendster等。SNS在中国，2005年8月，庞升东创立博客社区51.com；同年12月，几位大学生创立了校内网xiaonei.com（后由千橡集团接手更名为人人网）。 SNS营销的定义 SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS营销也就是利用SNS网站的共享功能，在六度分割理论的基础上实现的营销，利用病毒式传播的手段，让更多的人知道企业的产品。

45. 目标定位精准 用户依赖性高 用户资源丰富 SNS网站的价值 互动性极强 8.4.2 SNS营销的特点 本身的社会网络性功能和巨大的客户群 SNS营销主要表现

46. 8.4.3 SNS营销价值的创造 SNS已成为互联网中最重要的应用之一，从人人网、开心网、51.com， 还有QQ空间等SNS网站的庞大的流量可以看出，它正日益成为互联网用户生 活中不可或缺的一部分。 1．在SNS用户的交互媒介中植入产品或品牌 2．建立产品和品牌的群组，让用户接受产品和品牌的概念 3．SNS游戏做轻松营销 4．举行活动营销 5．利用数据挖掘，建立营销数据库 6．利用SNS分享的特点，促成病毒式营销 目标定位精准 用户依赖性高 用户资源丰富 互动性极强

47. 本章案例 SNS营销的案例 1．奢侈品牌卡地亚腕表 2．麦当劳 3．中粮我买网的悦活果蔬汁产品 RSS营销的案例 1．爱贝芙中国站 2．亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点之一 3．《华尔街日报》 4．一些知名网站 博客营销的案例 1．VisaUSA的都灵之旅 2．通用汽车的Fast Lane 3．耐克速度的艺术 4．丢失的奥迪A3跑车

48. 案例思考题 分析博客营销真正的本质是什么，试列举一些与书上案例不同的博客营销方式？ A ？ 通过案例，分析RSS营销的表现形式有哪些？ 通过案例，探讨SNS营销的新模式 C B

49. 本章小结 Web2.0 是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的主要特点包括用哀悼参与网站内容制造、更加注重交互性、符合Web标准的网站设计、Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限以及Web2.0的核心不是技术而在于指导思想。

50. Web2.0的主要技术 博客（Blog）、RSS、维基百科（Wiki）、网摘 、社交网络（SNS）、P2P、即时通信（IM）等。 RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。 RSS营销的特点 除网络营销的特点外，还具有采用RSS技术产生的新特点。在技术上与邮件列表相比较，RSS营销的优点主要表现在多样性、个性化信息的聚合，信息发布的时效性强、成本低，没有“垃圾”信息和信息量过大的问题，没有病毒邮件的影响以及具有内容管理功能。其缺点包括：普及率不高、无法浏览过期的信息、营销效果难以评估以及难以实现个性化服务等。