零售商兩個重要的 結果 - 顧客 滿意度與 忠誠度

1. 零售商兩個重要的結果-顧客滿意度與忠誠度 指導教授：黃識銘 MA1D0105陳姿涵MA1D0206黃濬洋

2. 摘要 • 透過對態度及未來行為意圖的測量，研究顧客滿意度及忠誠度對零售商個性的影響。 • 同質性、原創性、盡責及珍貴直接或間接影響因變數研究。 • 零售商個性是創業者對於滿意度及忠誠度應被考慮的。

3. 1.序論 • Zentes等人(2008)定義零售品牌是"零售商店傳達獨特名稱、象徵、商標或是其組合"。 • Ailawadi & Keller(2004)零售商形象的六個構面：門路、價格、促銷、跨類別分類、類別分類及商店氣氛。 • 主要目標是調查零售商之顧客滿意度及忠誠度兩個關鍵變數對零售商個性的影響。

4. Ekinci& Dawes(2009)調查顧客對於第一線服務、受雇者互動的個性特徵與顧客滿意度的影響。 • 外向、親切、負責在統計上對互動品質有顯著的影響。 • Vazquez-Carrasco & Foxall(2006)研究顧客個性特徵的影響，以及對於服務的主動忠誠或被動忠誠。 • 關係利益、主動忠誠及顧客關係傾向對於社交連繫有著強力的層面。 • 透過滿意度、關係利益或被動忠誠來多樣化顧客關係傾向的直接及間接影響。

5. 2.文獻回顧2.1.品牌個性：概念與測量 • Costa & McCrae(1998)定義特徵是"思考、感覺與行動傾向顯現一致性"。 • 人格五因素： "外向性"(健談、自信、精力充沛) "親和性"(好脾氣、合群、信任) "責任感"(有條理、負責、可靠的) "情緒穩定性"(平靜、沒有神經質) "對經驗的開放性"(知識、想像力豐富、獨立思考)。

6. 擬人化的物品可以促進與他們的互動。 • 在品牌的使用上獲得Aaker(1997)定義品牌個性是"人類特徵與品牌做連結" 。 • Aaker發展了42項的品牌個性量表(BPS)包含五個主要構面：真誠(親和)、刺激(外向)、競爭(責任)、高雅及粗曠。 • Azoulay & Kapferer(2003)定義品牌個性是"獨特的人格特質對於品牌都是有關連且有意義的"。 • Ferrandi & Valette-Florence(2002)定義品牌個性是"人格特質與品牌做結合" 。 • Azoulay & Kapferer(2003)強調Aaker量表(1997)中的" Western "項目是在市場研究中民族優越感典型例子。

7. 2.2.零售商個性：概念與測量 • Freling & Forbes(2005)透過焦點團體深入訪談以及文件分析，發現"Nordstrom連鎖百貨有非常優雅、獨特、奢華的品牌個性"。 • Zentes等人(2008)指出，透過量化研究發現"Aldi連鎖折扣商店在競爭、真誠與粗曠有較高的值，而刺激與高雅則有較低的值"與"德國香水與美容保養的最大市場Douglas在高雅上特別的突出"。

8. Plummer(1984)指出，零售商個性特徵的概念可藉由顧客與零售商直接或間接的接觸而形成與影響。Plummer(1984)指出，零售商個性特徵的概念可藉由顧客與零售商直接或間接的接觸而形成與影響。 • Wentzel(2009)指出，受雇者的行為在品牌(產品或服務)依賴的程度上是次要的。 • Freling& Forbes(2005)指出許多品牌從零售商的市場活動開始聯結顧客觀點："我覺得Gap的品牌個性是有自信、活力、彈性、時髦與酷…"the Gap"這個名稱意味著流行世界的中心，在不同年齡的差距建立了橋梁…它們的廣告展現了不同類型的人們…它們大膽且不過份的標誌符合Gap的個性"。 • 根據Merrilees & Miller(2001)指出，商店的氣氛與設計也會改變零售商個性。

9. 研究中的產品分類及地區，不同的品牌個性特徵影響使研究的結果有所不同。研究中的產品分類及地區，不同的品牌個性特徵影響使研究的結果有所不同。 • 以澳洲為背景，在非食品業的零售商個性之研究呈現兩個構面競爭與真誠 。 • 以法國為背景的女裝成衣連鎖店，Gouteron(2006)發現在Aaker量表的五個構面中呈現三個構面：真誠、刺激及粗曠。他也發現獨立及年輕兩個構面對目標(年輕女性)研究是特別的。

10. 2.3.零售商個性的重要性 • 零售商個性不同的重要性在目前的文獻中被考慮：零售商的態度、商店的忠誠、信任、及對零售商的依戀及承諾。 • 零售商個性可幫助零售公司管理他們的零售品牌維持與顧客的關係。

11. 3.概念模型與研究假設 對零售商的忠誠 零售商的態度 H5 H2 對零售商的滿意度 零售商個性 H1 H4 H3 零售商的未來行為意圖 H6 圖1.Proposed model.

13. 3.1.顧客滿意度對於零售商個性的影響 • Louis & Lombart(2010)指出Coca-Cola品牌個性特徵同質性與珍貴在顧客滿意度對品牌有正面影響。 • Ekinci & Dawes也證明個性特徵"對經驗的開放性"在前線服務人員的積極會影響顧客滿意度與受雇者的人格特質，因此是顧客滿意度重要的預測。

14. 3.2.顧客滿意度與顧客對零售商忠誠度兩者間的連結3.2.顧客滿意度與顧客對零售商忠誠度兩者間的連結 • 在之前的研究就已證明顧客滿意度與顧客的品牌忠誠度這兩者間有著顯著且正面的影響。 • Jacoby和Kyner在1973年提出兩種可以測量品牌忠誠度存在的方法 • 單純的行為 • 慣性 • Jacoby和Kyner研究所得到的結果可將忠誠度做兩種解釋 • 顧客對一個品牌的良好態度 • 顧客對一個品牌的消費行為 • 在忠誠度上可藉由態度量表和未來的購買意願來進行測量。 • 本研究將對顧客的態度以及他們的未來行為意圖進行整合，同時將上述的兩種測量方式納入考量且轉換成對零售商的忠誠度。

15. 3.3.顧客對該零售商的忠誠度會影響到零售商個性3.3.顧客對該零售商的忠誠度會影響到零售商個性 • Zentes 等表示零售商的人格特質，在顧客對該零售商的態度和商店忠誠度上有著正面且顯著的影響。 • H1：零售商個性特徵對該零售商的顧客滿意度呈正相關。 • H2：顧客對零售商的滿意度與顧客對該零售商的態度有正相關。 • H3：顧客對零售商的滿意度與顧客對該零售商的未來行為意圖有正相關。 • H4：顧客對零售商的態度與顧客對該零售商的未來行為意圖有正相關。 • H5：零售商的人格特質與顧客對該零售商的態度是正相關。 • H6：零售商的人格特質與顧客對該零售商的未來行為意圖是正相關。

16. 4.研究方法4.1.零售商的選擇 • 本研究選擇了Fnac這間零售商，此零售商隸屬於PPR 集團旗下，且提供全方位的服務，近年來的發展愈來愈國際化。 • Fnac是一間提供文化和休閒活動給大眾的零售商，其主要的目的是增加忠實顧客。 • 在LSA這本雜誌提到，在2010年的法國零售商排名中Fnac領先了一百家零售商。 • Fnac站在文化、遊戲和多媒體部門中頂尖的位置，且整體排名為第15名，為顧客和民眾最喜愛的零售商之一。

17. 4.2.樣本收集 • 採非機率雪球抽樣，選取372位Fnac的顧客來回答問卷，利用e-mail與這些受訪者取得聯繫。 • 在年齡方面，有16%的受訪者小於25歲，介於25歲至34歲間的有54%，介於35歲至44歲間的有15%，以及介於45歲至54歲間的有9%，而55歲以上的有6%。 • 受訪者中有68%為單身29%為已婚，3%為離婚。 • 在職業方面，有57%為學生，26%經理，14%為工人接著是3%的失業人士。

18. 4.3.研究方法 • 本研究採用多項目來進行測量，且使用現有的文獻來進行目前的研究。 • 同時利用Aaker (1997)發展的品牌個性量表(PBS)以及Ambroise和Valette-Florence (2010)專門開發的品牌個性量表來進行測量。 • 在Fnac零售商的顧客滿意度測量上有五個項目是使用Oliver量表來進行測量，至於其他的項目，採用五點李克特量表來表示。 • 由Spears和Singh (2004)針對不同的語意進行調整，再由Zeithaml等(1996)繪製成三項量表為顧客對Fnac零售商的未來行為意圖進行測量。

19. 5.研究結果5.1.測量模型 • 在收斂效度和區別效度的測量上，針對零售商個性、滿意度、態度以及未來行為意圖，利用PLS進行了驗證性因素分析。 • 對收斂效度和區別效度利用Fornell和Larcker所提出的平均變異抽取量(AVE)針對其他部分進行分析。 • 所有提取的平均變異抽取量(AVE)皆大於交叉平方，這表示區別是有效性。 • 在收斂效度上，所有提取的平均變異抽取量皆高於0.50，且因素負荷量在統計上是顯著的(P<0.01)，表示與各構念間是密切相關的。

20. 表二顯示出雙變量的相關性，且AVE的變量也包含在此理論模型中，綜合效度介於0.82至0.93之間表二顯示出雙變量的相關性，且AVE的變量也包含在此理論模型中，綜合效度介於0.82至0.93之間

21. 5.2.Fnac零售商的個性 • Fnac零售商個性透過所獲得的分數得知顧客已經建立了六個特質 同質性 4 3 創造力 責任 2 1 0 珍貴 魅力 原創性 圖2.Fnac之零售商個性

22. 研究結果-結構模型和假設測試 • 本研究對假設關係間的測試部分使用淨最小平方(PLS)，然後我們提供了最終的結構模型的結果在表三，其中不顯著的變量和關係已被移除。 • 整體的模型非常適合於GoF指數，外部的GoF為0.998(測量模型的測試結果)，同時內部的GoF為0.977(結構模型的測量結果)。 • 在H1的假設上，零售商人格特質與顧客對該零售商的滿意度為正相關，研究結果對此假設提供了部分的支持。 • 在H5的假設上研究結果對此提供了部分支持，此結果指出零售商人格特質與顧客對該零售商的態度為正相關。 • 在H2的假設上，認為顧客對零售商的滿意度與顧客對該零售商的態度應該是正向關係。

23. 雖然我們預測H6零售商人格特質應該與顧客對該零售商的未來行為意圖呈現正相關，但研究結果並不支持這一假設。雖然我們預測H6零售商人格特質應該與顧客對該零售商的未來行為意圖呈現正相關，但研究結果並不支持這一假設。 • 相對之下，此結果支持H3的說明，就是顧客對零售商的滿意度應該與顧客對該零售商的未來行為意圖呈現正向關係。 • 本研究結果也支持H4的假設，H4斷定顧客對零售商的態度與顧客對該零售商的未來行為意圖呈現正向關係。 • 此外，路徑係數表示顧客對零售商的滿意度是一個關鍵的決定因素，在顧客對該零售商的未來行為意圖中，這最後的總變數為72%。 • 我們的研究結果並未對Morschett等(2007)和Zentes等(2008)之前他們研究個性(或人格特質)在顧客對商店忠誠度的影響的研究結果進行證實。

24. Morschett等(2007)表示透過對Fnac這間零售商來進行衡量，發現零售商的人格特質“競爭”、“真誠”和“刺激”，對商店的忠誠度有正面且顯著的影響，另外，Zentes等(2008)指出零售商的人格特質“競爭”、“真誠”、“刺激”和“高雅”，對商店的忠誠度有著正面且顯著的影響。Morschett等(2007)表示透過對Fnac這間零售商來進行衡量，發現零售商的人格特質“競爭”、“真誠”和“刺激”，對商店的忠誠度有正面且顯著的影響，另外，Zentes等(2008)指出零售商的人格特質“競爭”、“真誠”、“刺激”和“高雅”，對商店的忠誠度有著正面且顯著的影響。 • 透過與過去的結果進行比對，之前的研究有個特定的連結，那就是人格和忠誠度之間，我們並沒有在零售商個性和顧客對該零售商的未來行為意圖之間直接表示出正面的連結。 • 這項研究中，在人格特質與未來行為意圖這兩者的關係中，顧客滿意度和態度這兩變數結合成一個中介的角色。

26. 6.理論和實踐的啟示 • 本研究主要的目的是在檢驗零售商的個性在顧客對零售商的滿意度和忠誠度上所造成的影響。 • 在Fnac零售商的情況下，四項人格特質(全部六項)，直接且正面會影響到考慮的可靠性變數至少有一項，即滿意度和態度，最後的結構性模型表示有四項人格特質(“同質性”、“原創性”、“盡責”和“珍貴”)也會直接造成正面的影響，透過滿意度、態度和未來行為意圖。 • 從理論上來說，本研究提供了一個模型對零售商的個性進行實證，包含顧客滿意度和忠誠度，同時針對零售商透過態度和未來行為意圖進行測量。 • 本研究調查零售商個性和顧客滿意度之間的連結，據我們所知，此連結之前並未被證明，更具體的說，本研究表示顧客滿意度會在這四個人格特質之間，具有一個中介的作用且會造成影響。

27. 在管理階層方面，本研究指出零售商的個性是一項很重要的概念，創業者在執行他們的滿意度和忠誠度計畫時應該考慮這個概念，此外我們建議他們應該把重點著重於個人特質上，而不是著重於“全球化”的個性。在管理階層方面，本研究指出零售商的個性是一項很重要的概念，創業者在執行他們的滿意度和忠誠度計畫時應該考慮這個概念，此外我們建議他們應該把重點著重於個人特質上，而不是著重於“全球化”的個性。 • 本研究表示人格特質的研究根據考慮到的可靠性變數-滿意度、態度和未來行為意圖的不同，會造成不同的影響，且本研究確定人格特質特別是跟Fnac零售商有關。 • Fnac經理的主要目標-隨著顧客滿意度的提高，對顧客忠誠度來說是一項重要的決定因素。

28. 7.研究限制和未來研究 • 本研究有一數量上的限制，此限制為未來研究的開端。第一，採用便利抽樣限制了普遍化，應使用更多樣化的受訪者樣本，此外，它只考慮了零售商，並未證明零售商個性的差異化，未來的研究在零售商的個性上應該包含其他零售商的類型與零售商的個性。 • 最後，在未來的研究上需要擴展了解零售商個性，且應該做些什麼來加強顧客與原零售商特性的一致性，另外，我們會建議應考慮到不同的社會因素和非社會因素。

29. 表A1

30. The End