MÍDIA I

1. MÍDIA I Professor Gil de Freitas gil@markplan.com.br SEMANA 6 – 22 de março de 2012 CPM, Cobertura, Frequencia e GRP

2. CUSTO POR MIL - CPM É o custo para atingir 1.000 domicilios ou pessoas que consomem um veículo de comunicação. É uma técnica de análise de rentabilidade de mídia, utilizada na montagem de programações.

3. CUSTO POR MIL - CPM É difícil comparar o custo de um programa, uma vez que variáveis como preço, audiência e qualificação são diferentes. CUSTO AUDIÊNCIA QUALIFICAÇÃO

4. CUSTO POR MIL - CPM O custo por mil possibilita trazer para a mesma base, veículos / programas com audiência e custos diferentes. Serve para comparar os custos relativos e definir os veículos / programas com melhor custo benefício. Quanto menor o valor do CPM, maior a rentabilidade. É calculado dividindo o preço unitario da inserção pela audiência em números absolutos, multiplicado por mil.

5. CUSTO POR MIL – CPM – exemplohipotético O preço de uma página simples da revista Anão Modernoé R$ 200.000,00. O número de leitores da revista AM é de 2.500.000. Calcule o seu custo por mil. Cada 1.000 leitores da revista AM, custa 80 reais.

6. CUSTO POR MIL – CPM – exercicio

7. CUSTO POR MIL – CPM – exercicio

8. CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP) Custo por ponto de audiência – CPP – ou custo 1%, junto com o Custo por Mil (CPM) são técnicas utilizadas na montagem de programação e visam o melhor uso do investimento em mídia. CPP e CPM são técnicas de análise de rentabilidade. O CPP é muito utilizado na mídia eletrônica (TV e rádio). É obtido, dividindo o preço da inserção em um programa de TV ou de rádio pela respectiva audiência (%).

9. CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP) • Também conhecido como custo 1%. • Representa quanto custa para se atingir 1% do público • Serve para comparação de preço de programas de TV ou de Rádio e redes de TV de forma genérica • Quanto menor o CPP, maior a rentabilidade.

10. CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP) exercicio

11. CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP) exercicio

12. GRP • Na primeira metade dos anos 60, praticava-se mídia de forma muito obscura e passiva. Quando muito era utilizada uma “matemática de mídia” que se constituía em tentativas simplistas e ingênuas de informações estimadas de quantos lares se atingiam com as programações. Vez por outra se arriscava projetar dados demográficos de indivíduos. • A Nielsen americana foi um dos institutos pioneiros e que mais se desenvolveu em pesquisas para aferir dados sobre os meios. Por volta de 1965 apresentou um método (modelo estatístico) que aferia as audiências dos programas de televisão e ao mesmo tempo permitia se descobrir a performance total de um conjunto de inserções veiculado para uma mesma campanha num determinado período. SURGIA O GRP – “um divisor de águas”

13. A chegada do GRP ao Brasil • Como já vimos, em 1968 os profissionais de mídia do Brasil (SP/RJ) vinham sendo pressionados pelas informações de técnicas que começavam a ser utilizadas nos EUA. • Clientes das empresas americanas começavam a cobrar os dados e informações mais metódicos e precisos. Quase científicos. A Unilever, a Nestlé, a Ford, a Kibon..., a Gillette eram alguns dos anunciantes que já falavam no GRP. • Uma das primeiras tabelas e o próprio conceito de GRP foram introduzidos no país pela Gillette (fonte: contato imediato com mídia,de Mizuho Tahara). • O tema causou muita apreensão e inquietude no mercado brasileiro. Mas foi a partir daí (1968 / 1969) que a área de mídia brasileira se viu forçada a estudar, se desenvolver, incentivar as pesquisas de mídia. • No início dos anos 70, o Audi-TV já desenvolvia pesquisas de televisão tendo como coletor de dados o tevêmetro. Teve início a Era do GRP no Brasil.

14. Dominar o GRP O domínio da técnica GRP, de seus conceitos e fundamentos é condição sinequanonpara o profissional que prepara o plano de mídia como para aquele que o aprova. Seria o mesmo que precisar saber dirigir para ser motorista. Paulo Tamanaha

15. GRP – o que é… • GRPé a sigla para Gross RatingPoint, e significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em porcentagens. • Um (1) GRP representa um ponto percentual de audiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%, como quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o total de GRP será 300. • Quando traduzido para números absolutos, o total de GRP é também conhecido como total de impactos ou somente impactos. Dicionário brasileiro de mídia

16. GRP / TRP • Quando expresso em audiência no target passa a ser denominado: TRP(targetaudienceratingpoint). • 1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da audiência.

17. GRP – Exercicio

18. GRP – Exercicio

19. GRP / TRP - exemplo Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto. Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS

20. GRP / TRP - exemplo Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto. Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS A PROPOSTA B TEM MELHOR PERFORMANCE NO PÚBLICO OBJETIVADO

21. 1 quilo de batatas menores? ou 1 quilo de batatas maiores?

22. Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. A diferença é que no primeiro caso 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.

23. O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior. As duas alternativas - uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2- significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.

24. GRP / TRP - aplicação • Definição da intensidade da programação no Objetivo de Mídia • O mídia define a COBERTURA e a FREQÜÊNCIA MÉDIA • O GRP ou TRP é consequencia • Comparação de alternativas • Avaliação de projetos e pacotes • Análise da concorrência (parâmetro de comparação)

25. Cobertura (Alcance) Total de lares ou pessoas atingidas pelo menos 1x (uma vez) por uma programação. Também chamada de ALCANCE. Pode ser apresentada em percentual ou em número absoluto.

26. Cobertura (Alcance) O cálculo de percentual de cobertura (alcance) é feito da seguinte maneira:

27. Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético Na praça (mercado) de Mariana uma veiculação em TV atingiu a quantidade de 1.000.000 de mulheres de classe C. Considerando que na praça tem um total de 1.250.000 mulheres de classe C, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

28. Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético 8 domicílios atingidos Universo: 10 domicílios Programas % Aud Jr Nacional X 50 X X X X Novela III X X 20 Faustão X X X 40 X Hebe 10 X SSantos X X 20 GRP 140 COBERTURA: 80%

29. Frequencia Média de Exposição (FM) Frequencia Média (FM) é o número médio de vezes que os domicílios ou pessoas cobertas (ou alcançadas) foram expostas à uma mensagem publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas. Não se deve confundirfreqüência de exposição com freqüência de inserções. A frequencia média é obtida por meio da média artimética do número de vezes que o publico foi exposto pela mensagem publicitária.

30. Frequencia Média (FM) – exemplo hipotético Cobertura 80% 8 domicílios atingidos Universo: 10 domicílios Programas % Aud Jr Nacional X 50 X X X X Novela III X X 20 Faustão X X X 40 X Hebe 10 X SSantos X X 20 140 GRP 2 2 4 0 1 2 1 1 0 1 FM = GRP (140) dividido pela Cobertura (80%). FREQUENCIA MÉDIA: 1,75 vezes

31. Distribuição de Frequencia Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados, indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foram expostas 2 vezes, 3 vezes... Normalmente expresso em percentual.

32. Distribuição de Frequencia

33. Distribuição de Frequencia

34. Distribuição de Frequencia

35. GRP – ModelosMatemáticos • Uma das mais clássicas indagações para a mídia é: Qual o nível de GRP, de cobertura e de frequênciaideal? • Essa pergunta jamais terá uma resposta definitiva, uma vez que as variáveis que interferem para cada plano de mídia são únicas e diferentes caso a caso. • Entretanto, oriundo das informações de “briefing” quanto aos objetivos de alcance + análise da concorrência + periodicidade da veiculação + ... é possível um mapeamento inicial do cenário daquilo que deverá ser desenvolvido. • Então, dependendo das variáveis desejadas, vai se utilizar um dos modelos matemáticos descritos nas lâminas adiante:

36. GRP / TRP – fórmulas COBERTURA (alcance) GRP / TRP FREQUENCIA MÉDIA

37. GRP / TRP – Exemplo Consideremos que o Planejador de Mídia estabeleceu como objetivo (metas): EXEMPLO 1 DOMICILIAR Cobertura: 90% dos domicílios Freq. Média: 10,0 vezes Observem que os dados no target são bastantes inferiores aos domiciliares. Teremos o seguinte GRP 90 X 10 = 900 GRP (domicilio) EXEMPLO 2 HOMENS AB, 25+ Cobertura: 50% do target Freq. Média: 7,0 vezes Teremos o seguinte TRP 50 x 7,0 = 350 TRP (consumo) O HABITUAL E MAIS CORRETO É UTILIZAR OS DADOS NO TARGET.

38. GRP / TRP – fórmulas GRP (TRP) Frequencia Média Cobertura (alcance)

39. FREQUENCIA MÉDIA - exemplo Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura de público (ou alcance) de 50%. Calcule a frequencia média?

40. FREQUENCIA MÉDIA - exemplo Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura de público (ou alcance) de 50%. Calcule a frequencia média? Frequencia Média (FM) = 8

41. GRP / TRP – fórmulas GRP (TRP) COBERTURA(alcance) Frequencia Média

42. COBERTURA - exemplo Uma programação de 350 TRP, obteve uma frequencia média de exposição de 6,5. Qual foi a cobertura (ou alcance) de público?

43. COBERTURA - exemplo Uma programação de 350 TRP, obteve uma frequencia média de exposição de 6,5. Qual foi a cobertura (ou alcance) de público? Cobertura (alcance) = 54

44. Uma regra de três simples!

45. EXERCICIOS

46. Exercicio Você tem verba para escolher apenas 1 veículo para sua campanha. São três produtos diferentes dirigidos a público demográfico igual porém, diferentes no comportamento. Mulheres AB, 15 a 29 anos M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para assuntos adolescentes pois ainda estão formando personalidade M AB 15/29: Antenadas, sua principal diversão é a sair com amigos e assistir TV. Adoram esportes, noticiário e novelas

47. Exercicio Você tem verba para escolher apenas 1 veículo para sua campanha. São três produtos diferentes dirigidos a público demográfico igual porém, diferentes no comportamento. Mulheres AB, 15 a 29 anos M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para assuntos adolescentes pois ainda estão formando personalidade M AB 15/29: Antenadas, sua principal diversão é a sair com amigos e assistir TV. Adoram esportes, noticiário e novelas http://www.publiabril.com.br/marcas/tititi/revista/informacoes-gerais

49. Exercicio Voce é um assistente de mídia e para anunciar uma loja de animais, voce escolheu 5 (cinco) programas sobre bichos diferentes – Pato, Ganso, Galo, Cão e Gato -, cujas audiências domiciliares são 10, 20, 30, 40 e 50 pontos percentuais respectivamente. Voce programou 1 (um) comercial de 30” em cada um deles, totalizando 5 (cinco) inserções. Com base em experiência anterior, voce estima atingir (cobrir) 60% dos lares (casas). Entretanto, voce precisa montar um quadro hipotético com a distribuição da audiência, calcular o GRP e a frequencia média de exposição. E para isso, voce vai considerar um universo de 10 domicilios.

50. Exercicio