L’iPhone d’Apple

1. L’iPhone d’Apple

2. Introduction Tout au long de ce projet nous analyserons la stratégie d’Apple pour son iPhone, en commençant par une Analyse Stratégique basée sur l’histoire de la société Apple et de sa stratégie marketing interne. Ensuite nous étudierons la stratégie de Communication d’Apple, et nous établiront dans cette même partie un Plan de communication éventuel pour 2011. Enfin, en dernière partie, nous avons analysé le site Web d’Apple, contenant d’une part le site institutionnel, et d’autre part le site commercial (AppleStore), leurs contenus et leur stratégie de marketing. 2

3. 1. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 3

4. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Organisation (développement international) • Apple est une entreprise multinationale Américaine. Elle est devenue célèbre grâce à l’ordinateur Apple II en 1977. Depuis, la firme n’a fait que devenir de plus en plus présente sur le marché de l’informatique, avec les ordinateurs iMac, puis en se diversifiant avec l’iPod et plus récemment l’iPhone. • Apple a beaucoup été critiqué pour sa hiérarchie verticale et son architecture fermée. En effet, Apple est probablement le seul dans son milieu à avoir réussi une croissance interne aussi aboutie. L’informatique d’Apple a cependant commencé à se généraliser petit à petit dans l’informatique, en devenant notamment plus accessible. De plus Apple à permis de lancer sur le marché de nombreuses innovations jusqu’alors inconnues du grand publique. • Apple n’annonce que très rarement leurs prochaines étapes d’évolutions, contrairement à leur principal concurrent Microsoft. En effet, Microsoft et Apple sont en grande concurrence sur le marché mondial de l’informatique. Ce sont les deux principales firmes présentes sur ce marché, et essayent toutes deux d’avoir toujours une avance sur l’autre, de toujours innover avant l’autre. • Cependant, Apple n’en est pas resté qu’au développement informatique d’ordinateur, il a diversifié son marché en lançant d’une part l’iPod, qui a révolutionné le marché du mp3 en le monopolisant totalement. D’autre part dans le marché de la téléphonie mobile en créant l’iPhone, premier téléphone entièrement tactile et qui met à disposition une multitude d’applications dans le but que le téléphone convienne à tous types d’utilisateurs (professionnels, étudiants, particuliers, …). 4

5. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Histoire et évolution, valeurs • Apple Computeur, nom de l’entreprise à l’époque, a été fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak en 1976 à la création du premier ordinateur individuel Apple I. La demande a été telle qu’ils n’ont pas pu y subvenir. S’en suivit l’ambition de créer un ordinateur Apple II beaucoup plus performant que le premier, mais par manque de capitale ils durent attendre 1977 que Jobs rencontre Mike Markkula qui les aida financièrement. • A sa présentation l’Apple II eu tout de suite du succès et devint l’un des trois principaux ordinateurs créateurs de l’informatique personnelle. A cette occasion, Apple décide de changer son logo représentant Newton découvrant la gravité en la fameuse pomme colorée connue de nos jours mondialement. • Dans sa lancé Apple créa un Apple III en 1980 qui lui n’eut pas autant de succès que ses deux prédécesseurs du aux nombreux problèmes techniques des premiers ordinateurs lancés sur le marché qui découragea vite les utilisateurs. Ce fut le premier échec commercial de l’entreprise. • L’entrée en bourse d’Apple la même année rendit millionnaire des dizaines d’employés chez Apple et eut un impact énorme sur les futurs ordinateurs d’Apple. • En 1981 c’est Mike Markkula qui prend le poste de PDG d’Apple. Et c’est en 1983 que sort le Lisa, premier ordinateur utilisant une interface graphique et une souris. Mais malgré l’évolution évidente qu’apportait cet ordinateur à l’époque, ce fut également un échec commercial dû à son prix élevé. 5

6. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Histoire et évolution, valeurs (suite 1) • En 1984 Apple lança enfin le Macintosh, projet en cours depuis la sortie d’Apple III, beaucoup plus abordable au grand public. Presque au même moment Microsoft lance Windows, la première version de son système d’exploitation. C’est alors un conflit entre les deux qui se déclare. Conflit que remportera Microsoft en 1990 avec Windows 3 qui fait s’effondrer les ventes d’Apple. S’en suit une longue période ou Apple stagne avec son Mac OS qui n’arrive pas à se vendre, alors qu’au contraire Microsoft lance des PC de moins en moins chers, et équipés de systèmes d’exploitations de plus en plus évolués. • Les années 90 à 98 sont donc des années assez difficiles pour Apple qui est laissé à la traîne et qui n’arrive pas à rattraper son concurrent. Et c’est donc en 1998 qu’Apple surprend tout le monde en annonçant le Mac OS X à venir. De plus, 98 sera aussi l’année de la sortie de l’iMac, qui relancera Apple dans le marché et lui permettra pour la première fois depuis quelques années de faire du bénéfice. Des améliorations graphiques et techniques seront apportés à l’iMac jusqu’en 2001, où sortira enfin le Mac OS X qui s’appuie sur une base UNIX. • Cette même année, Apple fait un carton en créant et lançant l’iPod, qui a littéralement conquis le marché en laissant loin derrière lui tout ses concurrents, grâce à son design particulier qui a beaucoup plut (il en existera par la suite des plus ou moins grands et de plusieurs couleurs) et à son utilisation intuitive. 6

7. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Histoire et évolution, valeurs (suite 2) • En 2006, Apple s’attaque au marché de la téléphonie. Jobs présente son nouveau produit révolutionnaire : l’iPhone. Premier téléphone conçu totalement tactile et fonctionnant essentiellement par applications. L’iPhone a aussi révolutionné l’internet mobile. Pour la première fois, on pouvait avoir accès à internet de n’importe où juste avec son téléphone portable.  Apple est aujourd’hui un des leaders mondial du marché de l’informatique. Malgré une période pendant laquelle Microsoft a réussi à conquérir le marché de l’ordinateur et où Apple s’en est alors sorti difficilement, elle a quand même su repartir et relancer son économie en étendant son marché. Cet élan de succès lui a permit d’être une des firmes les plus connues dans le monde, et d’être en plus un gage de qualité auprès de ses clients. En effet, malgré son coût parfois élevé qui freine certains acheteurs potentiels, en contrepartie, il peut avoir la satisfaction et l’assurance d’avoir un produit de qualité. . 7

8. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Modèle économique d’Apple • Après des débuts assez houleux, la société Apple a su exploser et faire partie des leaders dans leurs domaines. En moins de dix ans, Apple a imposé son modèle économique au monde entier dans la musique et les télécoms. La clé du succès ? La conception d'un équipement dans son intégralité, que ce soit un baladeur multimédia (iPod), un téléphone mobile (iPhone) ou un livre numérique (iPad). Le savoir-faire d'Apple réside dans une recette simple : associer un produit attractif et simple d'usage, à des contenus en très grand nombre édités par des tiers mais téléchargeables sur une plate-forme contrôlée par Apple. Aussi Apple ne fait jamais les choses à moitié, proposant toujours des produits et services complets. Apple propose sans arrêt des produits innovants et design, parfois juste une évolution d’un produit précédent (exemple : l’iPod et ses multiples versions), mais toujours dans la diversité, tant au niveau du domaine d’utilisation qu’au niveau des gammes de prix. . 8

9. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Modèle économique d’Apple (2) • En effet, Apple est présent dans presque tous les domaines : la musique avec l’iPod (+iTunes), l’informatique avec le Mac, la téléphonie avec l’iPhone, etc… Apple échelonne toujours ses produits de manière significative, permettant a toutes les bourses de s’équiper chez eux, et bien entendu, chaque produit Apple répond à une attente différente, encore avec l’exemple incontournable de l’iPod, véritable caméléon, comptant parmi ses standards l’iPod Nano (grand publique, design, fun, etc…), le classique (grande capacité de mémoire), le shuffle (le moins onéreux, sans écran et au style particulier avec le mode aléatoir). Apple s’est ouvert ensuite au marché du MultiTouch et appareils tactiles, notamment avec l’iPhone (2007) et l’iTouch (2007), mais également avec leur Magic Mouse (2009) pour Mac, et TrackPad sur MacBook (début 2010). Les produits Mac sont souvent signe de fiabilité et performance, tout en étant « design » et presque des produits de luxe pour les produits hauts de gamme. . 9

10. Analyse Stratégique d’Apple:iPhone 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie • Modèle économique d’Apple (3) • Apple, avec la commercialisation de son iPhone en 2007, a du revoir dans ses tout débuts son modèle économique : vendant au départ son iPhone en Europe au prix fort, pour le garder au niveau de produit de luxe, le prix a très vite été vu à la baisse car trop cher pour les particuliers. L’appareil devient subventionné, et se vend chez un unique opérateur, Orange, qui doit reverser près de 30% de ses recettes des abonnements téléphoniques. Puis l’iPhone se diversifie, se vend chez plusieurs opérateurs, le rendant beaucoup plus accessible et moins onéreux grâce aux formules avec forfaits spécifiques iPhone. L’iPhone vise alors plus que les professionnels, il vise le particulier et les étudiants. Ainsi Apple perçoit en plus de la vente de l’appareil, une part grâce aux abonnements (qui tend à diminuer sous l’action des opérateurs), mais aussi une grande part via l’AppStore avec des contenus téléchargeables, parfois payants (de quelques centimes à 10 euros). . 10

11. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Dès la sortie de son iPhone en 2007, Apple avait déjà une idée précise de la stratégie marketing concernant la segmentation et le positionnement de son produit. Cette stratégie se calque sur celles adoptées pour l’iMac (lancé en 1998) ou encore l’iPod (2001), c’est une stratégie de masse dont Apple est l’une des rares entreprises du marché à l’utiliser. Ce marketing indifférencié, à revers de celui de ses concurrents, a fait d’Apple le troisième constructeur de SmartPhones sur le marché mondial (19% des parts de marché, début 2010) derrière RIM-Blackberry (20%) et Nokia (35%), seulement 3 ans après le lancement du premier iPhone. 11

12. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Segmentation • Le marché d’Apple et de l’iPhone est assez particulier. En effet l’iPhone fait parti du marché des téléphones portables et plus particulièrement de celui des SmartPhones. • D’abord on remarque que le marché des téléphones portables est partitionné en plusieurs groupes. Généralement les constructeurs opérants sur ce marché utilisent tous une stratégie de marketing différenciée. Ainsi le marché du SmartPhones est une segmentation du marché des téléphones portables et habituellement les constructeurs de SmartPhones se servent d’une stratégie de segmentation. • Cependant, Apple a eu l’idée de reprendre la même stratégie marketing que son iMac sorti dix ans plus tôt. En effet le constructeur ne sort qu’une unique gamme pour son produit et cible donc l’ensemble du marché à l’aide du seul iPhone. Cette stratégie consistant à ignorer les différents segments possibles du marché est donc une stratégie indifférenciée. 12

13. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Segmentation (2) • Apple opère donc grâce un marketing de masse ciblé sur une clientèle très large (aucune segmentation géographique ou sociale) dans un marché, celui du SmartPhone, pourtant réservé à la segmentation. Ce marketing de masse est pourtant très peu employé par les entreprises. Cependant Apple est une société assez particulière, le marketing indifférencié est devenu sa marque de fabrique. De plus le marché des SmartPhones est assez récent et Apple a pu bénéficier de l’économie à grande échelle de ce marché (12% des français possèdent un SmartPhone, soit 2 fois plus qu’en 2008). • Apple ne propose qu'un seul produit, ils ont donc une politique de production mono-produit qui leur permet de baisser leur coût de production en achetant en masse les mêmes composants et en produisant aussi en masse le même produit et non pas plusieurs produits. 13

14. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Positionnement et politique de produit • Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant, multifonctions, simple d’utilisation, ergonomique et en plus innovant, ce qui le démarque de ses principaux concurrents, en particulier Samsung et Nokia. • L'iPhone est innovant dans le sens où c’est l’un premier téléphone à proposer un écran large entièrement tactile. Apple ne proposant qu'un seul téléphone grand public, le produit est donc multifonctions et accessible pour tout le monde (enfants, femmes, hommes, professionnels …). • Apple a ensuite conçu l'iPhone avec un design élégant et sobre pour toucher le plus grand nombre de consommateurs. Le produit reste néanmoins un produit haut de gamme, qui ne déroge pas à la réputation de qualité d’Apple. • La société ne propose qu'une seule gamme d’iPhone cependant celui-ci est disponible sous plusieurs déclinaisons, à caractéristiques techniques différentes. On retrouve par exemple l'iPhone 3G, l'iPhone 3GS, etc… ainsi que différentes tailles de capacité mémoire (16Go, 32Go,…). 14

15. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Positionnement et politique de produit (2) • Apple propose aussi un service spécifique à l'iPhone nommé l'AppStore, où l'on peut par exemple acheter différentes applications pour le téléphone. Apple proposant une politique de monoproduction, arrive à établir une certaine différenciation grâce à l'AppStore et à la personnalisation du téléphones grâce aux applications : par exemple une jeune personne personnalisera pas son iPhone avec les mêmes applications qu'un cadre. On constate ainsi que le marché des applications pour téléphone mobile est passé de 0.5 Milliard d’euros en 2007 à plus de 1.5 Milliards fin 2009 ; tandis qu’aujourd’hui la répartition des applications gratuites/payantes est passée à 50-50 (contre une majorité d’applications payantes avant). Les applications, payantes ou non, complète donc la stratégie marketing d’Apple. • Ainsi les applications téléchargeables sur l’iPhone participe à une stratégie, de couverture, servant à segmenter le marché ; elle est donc complémentaire avec la stratégie de masse utilisée. 15

16. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Politique de prix • L'iPhone est un produit haut de gamme et est disponible à un prix élevé comme tous les SmartPhones et les produits d’Apple, et ceux même lors de l'achat d'un nouvel abonnement chez un opérateur. Il existe aussi des forfaits conçus spécialement pour l'iPhone pour pouvoir profiter au maximum de toutes les fonctionnalités et applications. Ces forfaits sont aussi disponibles à un certain coût qui s’ajoute à l’achat du téléphone. • Apple a cependant échelonné les prix en sortant de nouvelles gammes d’iPhone (celui de base, le 3G, le 3GS, le prix des premières générations ayant dont baissé; ainsi qu’un échelonnage par rapport à la capacité du téléphone (8GO, 16GO et 32GO). • Toutes les applications disponibles ne sont pas gratuites. Surtout à ses débuts, presque toutes les applications étaient payantes (ne dépassant pas pour la plupart des applications les 10€). 16

17. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing • Politique de distribution • Lors du lancement de l’iPhone en 2007, Apple proposait un contrat d'exclusivité avec certains opérateurs des différents pays où l'iPhone était disponible (Orange pour la France). L’entreprise avait donc une politique de partenariat d'exclusivité avec des opérateurs nationaux. Cependant dans beaucoup de pays ce contrat à été cassé car il a été jugé anticoncurrentiel (fin 2008 en France). L'iPhone est donc désormais disponible sous plusieurs opérateurs (Bouygues et SFR en plus d’Orange en France). Apple distribue son iPhone dans les réseaux de distribution spécialisés des opérateurs et de la téléphonie, mais aussi grâce à son site internet et à la chaîne de boutiques Apple Store (appartenant et exploitée par Apple). • Son site internet permet aussi de personnaliser son iPhone en gravant au dos de celui ci un message personnel. Les applications iPhone sont elles disponibles directement grâce à iTunes et l'AppStore.   Apple a donc fait de l’iPhone un succès grâce à la stratégie marketing particulière utilisée par la société : elle opérait avec un marketing de masse suivie de tous les addons disponibles pour l’iPhone (applications, iTunes,…), permettant de personnaliser le produit en fonction du client. 17

18. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.2 Analyse externe • Concurrence • Apple a été le précurseur en lançant l’iPhone, le premier téléphone tout tactile fonctionnant par applications. A son lancement il n’avait donc aucun vrai concurrent dans son genre. • Il a eu tellement de succès auprès de la population que par la suite les autres fabricants de mobiles ont suivi les traces de l’iPhone et ont essayé de reproduire des téléphones MultiTouch. • Apple ne faisant pas l’unanimité à l’époque, ainsi que le coût élevé de l’iPhone à sa sortie, et les quelques défauts des premières versions, a permit à ses concurrents de s’insérer dans le marché du SmartPhone. D’ailleurs, Nokia étant beaucoup plus ancien qu’Apple sur le marché de la téléphonie mobile, il reste le premier dans le domaine malgré une perte de terrain flagrante (voir graphique ci-dessous). • Les concurrents les plus présents autour de l’iPhone sont donc HTC (avec son système d’exploitation Android), le N97 de Nokia, le Nexus de chez Google, le Blackberry de RIM (étant non basé sur du tout tactile mais sur un clavier Azerty) ainsi que le Samsung Galaxy Spica en partenariat avec Google. • Après le succès de l’AppStore de l’iPhone, ce genre de plates-formes a commencé à se répandre chez les constructeurs de SmartPhone : le HTC avec Market d’Android, Nokia avec OviStore ainsi que Samsung avec Samsung Application Store. • On constate donc qu’il y a une forte évolution du marché de la téléphonie, et qu’une forte concurrence s’est développée depuis quelques années avec l’arrivée des SmartPhones, tous suivant l’exemple d’Apple. 18

19. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.2 Analyse externe • Concurrence 19

20. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.2 Analyse externe • Le marché • A la base le marché du SmartPhone était réservé aux professionnels. Au lancement de l’iPhone, ce marché s’est ouvert au grand public en le rendant accessible aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels. Les concurrents déjà existants se sont donc alignés sur la stratégie de distribution d’Apple, exemple, le Blackberry qui était réservé aux professionnels et au cadre est aujourd’hui un téléphone accessible à tout le monde. • Le public visé par l’iPhone est essentiellement masculin, relativement jeune ainsi que technophile (adepte des nouvelles technologies). • L’iPhone a révolutionné le marché du SmartPhone en proposant l’AppStore qui permet aux utilisateurs de télécharger du contenu permettant de personnaliser le téléphone (jeux, GPS, applications musicales, applications ludiques, etc…). • Le marché évolue donc petit à petit avec l’expansion des plates-formes des constructeurs de SmartPhone. Il élève le marché de la téléphonie mobile à un autre niveau, où tout devient accessible de n’importe où, via un téléchargement gratuit ou payant, et ce juste à partir de son téléphone. Et le précurseur de ce nouveau marché novateur reste l’iPhone. 20

21. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.2 Analyse externe c) Le macro environnement • L’iPhone s’insère tout d’abord dans le macro environnement technologique, étant une innovation en lui-même. C’est lui qui a lancé le concept du SmartPhone grand public et des plates formes type AppStore. L’iPhone ne cesse d’évoluer à chaque nouvelle version et de proposer de plus en plus de services. • L’environnement économique est aussi concerné. A ses débuts l’iPhone avait un coût très élevé en France, le but étant d’en faire un produit de luxe. Apple avait un contrat d’exclusivité avec Orange, qui était le seul à pouvoir donc vendre des iPhones. D’une part en cassant cette exclusivité, son prix a chuté, mais aussi après les sorties des nouvelles générations les anciennes sont devenues plus accessibles. • Apple a crée ses produits de façon à ce qu’ils soient recyclables et qu’ils consomment moins d’énergie. L’iPhone ne fait pas exception, si un jour vous n’en avez plus besoin où que vous voulez en rachetez un, Apple reprend votre iPhone pour le recycler. L’environnement naturel est également touché. • Enfin, il se situe aussi dans l’environnement juridique, avec l’attaque de Nokia contre l’iPhone d’Apple pour le vol de ses brevets (GSM, transfert de données, etc…), ainsi que le monopole des applications par AppStore qui commence à être contesté. 21

22. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) • Synthèse/Analyse • Opportunités et Menaces • En seulement trois années, Apple a réussi à se hisser dans le podium des constructeurs de SmartPhones, grâce avant tout à une stratégie marketing particulière mais visiblement payante. Avec certaines études à l'appui on peut donc conjecturer que la stratégie mise en place va faire de l'iPhone une valeur sûre pour ces prochaines années. Il y a donc là une réelle opportunité pour Apple: en effet nous avons vu que les applications (iTunes & companie) faisaient partie intégrante de la « stratégie iPhone ». Il y a un champ libre pour Apple dans le développement d'applications diverses (payantes ou non) relié à l'iPhone: par exemple le développement d'une application iMovie (VOD en streaming), etc... • Cependant cette stratégies est à double tranchant et peut à la longue constituer une menaces pour l'entreprise. Le fait que l'iPhone est (et sera encore très certainement) un produit décliné sur une unique gamme, un phénomène de lassitude de la part des consommateurs peut s'installer: l'image de l'iPhone se retournerai à la longue sur lui-même. 22

23. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) • Synthèse/Analyse • Forces et faiblesses • La force majeure de l'iPhone réside dans son image. Le produit donne une image positive. Ce qui fait de l'iPhone un SmartPhone qui se vend facilement et en grande quantité. Ensuite comme nous l'avons déjà vu, l'abondance et l'accessibilité des applications téléchargeables sur mobile est une force pour la personnalisation de l'iPhone par le client. Enfin les interfaces, la facilité d'utilisation, l'ergonomie générale, etc...sont forces autant pour l'iPhone que pour l'image d'Apple. • Les faiblesses de l'iPhone sont légères aujourd'hui, mais peuvent être par la suite des menaces certaines pour Apple. D'abord le problème avec le prix du produit. Ce dernier est trop élevé, bien qu'il se justifie aujourd'hui parce que le SmartPhone iPhone est un produit de luxe. Cette dernière image ne pourra pas toujours être valable, de multiples entreprises se lance désormais sur le marché (NEC,...) mettant en avant des produits aussi technologique que l'iPhone, mais à prix réduit. On a vu le phénomène s'installer dès la sortie de l'iPhone, simplement les modèles présentés faisaient trop cheap comparés à celui d'Apple. Enfin le problème d'opérateur: il va de pair avec celui du prix de l'iPhone. Apple ne possède pas d'opérateur téléphonique et est nouveau sur le marché de la téléphonie. Ainsi le jour où une grande marque sort un « iPhone 2.0 » rivalisant de pair avec celui d'Apple, les opérateurs se tourneront plus vers ce rival, tant au niveau des partenariats que des exclusivités forfaitaires. 23

24. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) • Synthèse/Analyse Apple et l'iPhone possèdent encore des jours radieux dans le marché de la téléphonie mobile. Les forces du produits permettent à l'entreprise d'anticiper certaines opportunités afin de perdurer sur leur lancée. Les quelques faiblesses de l'iPhone ne sont pas encore rédhibitoires, mais peuvent être lourde de conséquence par la suite, surtout si un grand constructeur arrive à rivaliser avec Apple. 24

25. Analyse Stratégique d’Apple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) b) Recommandations stratégiques • Apple pourrait augmenter sensiblement ses ventes en baissant légèrement ses prix, ce qui permettrait à la marque de garder sa réputation de produit de qualité et haut de gamme tout en touchant un public encore plus grand. L’inconvénient des produits Apple est qu'ils sont assez chers, de nombreux acheteurs souhaiteraient bénéficier de la qualité Apple, mais se tourne finalement vers d’autres marques concurrentes dû au prix élevé. • L’iPhone est l’un des SmartPhones les plus vendus au monde, mais il pourrait surement gagner encore plus de part de marché si son prix de vente baissait. Cependant casser trop les prix aurait pour conséquences pour Apple de perdre de sa réputation de produit de qualité/haut de gamme. Il lui faut donc trouver le bon équilibre prix/qualité, comme il tente de le faire en passant par les opérateurs de téléphonie mobile Bouygues, SFR et Orange, où l'iPhone a commencé à devenir plus accessible. • Apple pourrait aussi permettre une plus grande liberté aux utilisateurs de son téléphone en rendant par exemple accessible à l'iPhone la technologie Flash, qui améliorerait la navigation du web ou permettrait un plus grand nombres d’applications. 25

26. 2. Stratégie de Communication d’Apple 26

27. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant a) Analyse du mix de communication • Dans cette partie nous analyserons la politique de communication adoptée par Apple pour son iPhone. La politique de communication regroupe principalement les actions de publicités, de marketing direct et promotions des ventes. On constate donc que c'est une notion fortement liée avec la stratégie marketing. Nous avons par ailleurs observé que la stratégie marketing d'Apple se caractérisait par un marketing indifférencié c'est-à-dire une politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché. On retrouve ainsi le même schéma concernant les publicités d'Apple. Exemple de publicité Apple: l'iPod: 27

28. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant a) Analyse du mix de communication Exemple de publicité Apple: l'iPod: 28

29. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant • Analyse du mix de communication • Depuis 2004, avec la sortie de nouveaux modèles (iPod Mini, nouvelles couleurs,...), on retrouve le même type de publicités concernant l'iPod. Cela vaut pour les publicités papiers comme pour les publicités télés. • L'identité visuelle de la publicité se caractérise par des graphismes style pop'art. Le tout est simple et aéré. On constate par ailleurs qu'il n'y a pas de slogan, le message est implicite: le but d'Apple au départ avec cette pub est de montrer les différentes déclinaisons couleurs de son produit. • La publicité est donc faite avec de fonds colorés différents et de silhouettes de personnes (stéréotypées) elles aussi différentes. La couleur représente en faite le type de clientèle.  • On a donc là la stratégie habituelle d'Apple, à savoir une stratégie organisée autour d'un marketing de masse avec un produit unique, complétée d’une stratégie de couverture. En effet, dans cet exemple, on cible la clientèle par les déclinaisons du produit monogame. 29

30. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant • Analyse du mix de communication Politique de communication générale: • Ce précédent exemple de publicité pour l'iPod met en avant le schéma habituel de publicités utilisées par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se développe en plusieurs points. • Tout d'abord avec le respect de l'image d'Apple dans ses publicités. On rejoint l'identité visuelle de la marque: design / simple / aéré. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratégie marketing de masse adoptée par Apple: on montre la généralité, on ne rentre pas dans les détails. • Puis Apple fait le choix pour ces publicités de mettre peu de phrases informatives (comparé à ces concurrents), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite, comprit du public à travers l'image et non les mots. • Enfin on constate une cohérence sur les différents médias adoptés pour les publicités Apple. La marque opte pour le même type de pub que ce soit pour le web, la télé ou le papier. Cependant on constate une préférence pour la publicité web et télé. Etant donné qu'Apple ne met pas de slogan ou de phrases informatives dans ses publicités, le support le mieux adapté est le support animé. 30

31. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant • Analyse du mix de communication Politique de communication générale: Exemple avec une publicité iPhone: Cette publicité papier est sortie en 2007 en même temps que l'iPhone. On constate la présence d'un slogan: en effet Apple a fait le choix de placer un slogan pour montrer un fonctionnalité nouvelle au public, l'apport du tactile. On constate par ailleurs que pour la pub pour l'iPhone 3G-S, le slogan laisse place à une phrase informative. (voir diapo suivante) 31

32. 2. Stratégie de Communication d’Apple 32

33. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant • Analyse du mix de communication  On retrouve donc dans ces exemples de publicités d'iPhone le schéma habituel de pub d'Apple (identité visuelle respectée,...). Ainsi le mix spécifique de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct qu’Apple utilise pour communiquer s’organise autour d’un schéma général adapté pour tous ses produits. Le but de cette politique étant avant tout de conserver l’image de l’entreprise auprès de ses interlocuteurs et de son public. 33

34. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Stratégie de communication des principaux concurrents : • La politique de communication entreprit par Apple démarque la société de ses concurrents. Ceci étant largement dû au fait que le constructeur ne propose qu’une seule gamme de produit contrairement à ses rivaux. La stratégie de communication des principaux concurrents (Blackberry, Nokia, Samsung,…) est donc à l’opposé de celle d’Apple.  • On constate ainsi dans le mix promotionnel des concurrents une priorité obsolète pour Apple, qui est celle de démarquer les produits des différentes gammes afin de respecter la segmentation choisie par l’entreprise. • Ainsi les publicités des rivaux et celle d’Apple ne rentre donc pas en concurrence direct sur ce point. Il est donc normal d’observer plus de marketing direct de la part de Blackberry et Nokia que chez Apple. 34

35. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Evolution de la stratégie de communication acclimatée à l’iPhone : • Comme nous l’avons vu précédemment, toutes les publicités d’Apple suivent un même schéma et respectent donc une politique de communication appropriée pour chaque produit de la marque. Les publicités de l’iPhone ne dérogent pas à cette règle. Cependant on constate une évolution au niveau de l’objectif informatif concernant le produit. • En effet, les premières publicités iPhone sorties en même temps que le produit (courant 2007) avaient pour objectif informatif d’éclairer le public sur les nouvelles technologies et fonctionnalités qu’apportaient l’iPhone par rapport aux téléphones ‘de bases’. 35

36. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.1 Analyse des outils de communication existant b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Evolution de la stratégie de communication acclimatée à l’iPhone : • On le constate sur la publicité  utilisée en exemple dans la partie a) : le but est d’informer le public sur l’aspect tactile de l’écran de l’iPhone. D’autres publicités s’en sont suivies jusqu’en 2008 sur les différentes fonctionnalités, comme la possibilité de surfer sur Internet avec le navigateur Safari, l’utilisation de Google Maps en tant que GPS, la possibilité de joueur à jeux-vidéos spécialement conçus pour l’iPhone,… ; mais aussi des publicités informant sur l’aspect technique du SmartPhone d’Apple : on retrouve plusieurs pub mettant en avant l’atout du tactile, mais aussi sur l’accéléromètre utilisé sur le produit (permettant notamment de switcher l’écran en mode vertical ou horizontal). • Puis vers 2008 Apple change d’objectif informatif : le constructeur décide de mettre en avant l’atout et l’intérêt des applications à télécharger et utiliser sur l’iPhone. On constate ainsi sur la dernière publicité en date sur l’iPhone la dimension que prennent les applications. 36

37. 2. Stratégie de Communication d’Apple Cette évolution dans l’objectif informatif est donc de respecter la politique de communication et la stratégie marketing mises en place par Apple pour son SmartPhone, en particulier sur les applications à télécharger. 37

38. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • Qui communique ? • Le plan de communication pour l’iPhone d’Apple en 2011 se fait par la société Apple elle-même. Elle a ses propres employés qui en sont chargés. • Nous avons réalisé deux enquêtes clients virtuelles pour établir ce plan de Communication. • Tout d’abord, la première, qui demandait aux internautes s’ils comptaient acheter un iPhone ou un iPad cette année, s’est conclue par une majorité de personnes favorables à l’achat d’un iPad, surtout dans la tranche d’âge 30-55 ans. • Puis, la deuxième enquête, qui elle demandait aux internautes s’ils étaient pour un avis favorable à une déclinaison d’une couleur pour l’iPhone. Les réponses ont été majoritairement positives, surtout pour les femmes. 38

39. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • Avec quels objectifs ? • Avec l’arrivée de l’iPad, rassemblant les fonctions similaires à l’iPhone, il pourrait faire de l’ombre à ce dernier et empiéter sur son marché. C’est pourquoi, revoir légèrement le design de l’iPhone, en rendant notamment disponibles des téléphones de couleurs (comme les iPods) donnerait un nouveau souffle à l’iPhone et relancerait la vente pour l’année 2011. • La meilleur idée serait donc de permettre une déclinaison de couleurs, le coût de production resterait quasi-identique, car la coque serait simplement colorisée, et le SmartPhone resterait en lui-même identique. • Rendre une version miniaturisée de l’iPhone, notamment afin de toucher le public féminin ne peut être envisagé : pour ses fonctionnalités, l’iPhone est déjà assez petit. La miniaturisation rendrait son utilisation compliquée, de plus un de ses avantages apprécié par le public reste son grand écran tactile. L’idée est donc exclue. 39

40. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • b) Avec quels objectifs ?  Faire savoir : Avantage produit de pouvoir choisir un iPhone de couleur, avec une association de chaque couleur à un thème spécifique dont les applications de bases auront un lien. • Faire aimer : Rappel l’iPod, produit à gage de qualité qui domine le marché du mp3 et qui plait beaucoup par sa palette de couleurs et son design moderne. La clientèle ne pourra qu’apprécier que cette déclinaison de couleur soit aussi disponible pour l’iPhone. • Faire agir : Les habitués d’Apple et surtout de l’iPod ne pourront que s’y retrouver et s’associeront tout de suite à la proposition de cette gamme de couleur. 40

41. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • Destinataires / Cibles • La cible principale touchée par cette déclinaison de couleur reste les jeunes : association des couleurs à des « types » de personnes, souvent plus marqués donc chez les jeunes. C’est le cœur de cible. • La cible secondaire sera le public féminin en général : c’est un public qui apprécie la personnalisation physique de son produit, telle que la colorisation. 41

42. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • Quoi ? • Le message à transmettre à la cible est que l’iPhone d’Apple prend un nouveau souffle avec un nouveau design, qui le rend toujours plus appréciable. • On va ensuite respecter la politique de communication d’Apple. La publicité sera multisports. • Etant donné qu’en 2004 l’iPod s’est lui décliné en plusieurs couleurs, on peut baser le contenu de nos pubs sur celles de l’iPod. Autrement dit, plusieurs affiches présentant chacune une couleur de l’iPhone disponible. • Afin de respecter la stratégie marketing mise en place pour l’iPhone aux niveaux des applications, on peut montrer en parallèle les couleurs est les applications téléchargeables : par exemple pour la couleur verte (couleur du sport), on peut mettre en avant un iPhone vert avec sur l’écran des applications de sport ; pour la couleur bleue (voyage), des applications sur le voyage et les sorties ; etc… 42

43. 2. Stratégie de Communication d’Apple 2.2 Plan de communication 2011 • Moyens à utiliser (mediaplanning) • On peut utiliser des publicités panneaux, publicités télévisées, mais surtout publicités sur le net (newsletter, mail aux inscrits sur le site applestore par exemple, ect…). • Il y aussi la possibilité de mettre en place la nouvelle campagne de communication de l’iPhone pour les fêtes de fin d’année. En effet la vente du produit étant intimement liée avec les fournisseurs d’accès mobiles, il est nécessaires de respecter leurs calendriers (fêtes de fin d’année > promotion sur les forfaits mobiles). 43

44. 3. Analyse du site web d’Apple 44

45. 3. Analyse du site web d’Apple 3.1 Organisation et Ergonomie du site • Arborescence du site • Le site d’Apple propose un menu qui est rangé selon les produits qu’Apple propose, avec aussi un onglet « Store ». • Lorsqu’on clique sur un onglet d’un produit Apple, on retrouve alors toute la gamme de produit spécifique à ce modèle. Par exemple pour l’IPod on retrouve toute la gamme d’IPod comme l’IPod shuffle, l’IPod nano, l’IPodTouch …Sur chaque page de chaque produit il y a évidemment un lien qui mène vers l’Apple Store. • L’Apple Store est donc divisé lui aussi en plusieurs rubriques en fonction des différents produits Apple. On a alors le choix entre « Acheter Mac », « Acheter Ipod » … L’Apple Store propose aussi d’autres rubriques tels que « Accessoires à succès », « Meilleures ventes » et « Nouveau sur le Store ». Toutes les rubriques du site sont donc rangées selon les produits Apple (Mac, Ipod, Iphone, Ipad) puis ces rubriques se décomposent en sous rubriques qui représentent les modèles spécifiques à la gamme de produit (Ipod nano, Ipod shuffle, Ipod touch …). 45

46. 3. Analyse du site web d’Apple 3.1 Organisation et Ergonomie du site • Arborescence du site • D’une manière général la page d’accueil du site mène l’internaute vers les différents produits que propose Apple puis au fur et à mesure que l’internaute navigue sur le site il se retrouve dirigé plus précisément vers le produit désiré et il retrouve ainsi sur la page du modèle qu’il veut, un lien qui le redirigera alors vers l’Apple Store. L’internaute commence donc par chercher les produits Apple d’une manière générale et se retrouve dirigé vers le modèle du produit qu’il souhaite. • Les nombreux accessoires disponibles sur l’Apple Store sont eux aussi bien rangés par catégories. Ainsi si un utilisateur d’Iphone cherche un kit main libre ou un chargeur il se rendra alors intuitivement vers la catégorie accessoire Iphone et trouvera ainsi tous les accessoires disponibles pour l’Iphone. 46

47. 3. Analyse du site web d’Apple 3.1 Organisation et Ergonomie du site • Arborescence du site Arboresence 47

48. 3. Analyse du site web d’Apple 3.1 Organisation et Ergonomie du site c) Ergonomie de la page d’accueil et du site • Déclinaisons linguistiques • Apple étant une société multinationale avec des produits vendus dans le monde entier, son site Internet est sans surprise lui aussi disponible pour un très grands nombres de pays. Le site Apple ainsi que l’AppleStore sont alors disponibles dans 40 langues différentes. Ainsi même des petits pays tels que le Suomi ont le droit à leur version du site Apple. Chaque déclinaison géographique est adaptée à chaque pays, le site est alors traduit dans la langue courante du pays. • Ergonomie du site • Le site possède une option de recherche qui est situé en haut à droite et qui est accessible sur toutes les pages du site. Le résultat des recherches est très efficace et pertinent avec notamment des photos et le lien vers la page où il se trouve. Le site est aussi très rapide malgré un contenu conséquent en photos et en rédaction. Sur l’AppleStore, beaucoup de photos ainsi que d’options sont disponibles pour l’acheteur mais cela ne ralentit en rien le chargement des pages. 48

49. 3. Analyse du site web d’Apple 3.1 Organisation et Ergonomie du site c) Ergonomie de la page d’accueil et du site • Ergonomie du site (suite) • L’utilisateur peut s’il le souhaite consulter le plan du site pour l’aider à la navigation. L’internaute sait toujours où il se trouve car il y a une barre de raccourci qui affiche où l’utilisateur se situe sur le site son compte, l’accueil, … Le site est très intuitif, l’internaute sait toujours où il se trouve et les différents menus sont toujours accessibles sur chaque page du site. Étant donnée la renommée de la marque Apple le site bien évidement, est en première position dans la recherche Google. 49

50. 3. Analyse du site web d’Apple 3.2 Analyse du site web Institutionnel a) Présence d’un site institutionnel • La firme Apple, en plus de son site AppStore où il vend des applications aux utilisateurs de l’iphone, possède aussi un site institutionnel ou toutes les nouveautés et améliorations d’Apple sont mises en ligne (apple.com). Dès qu’on arrive sur le site, la page sur laquelle on arrive contient une image qui prend toute la fenêtre et qui indique un nouveau produit ou une nouveauté sur un produit déjà existant, et mène vers une autre page du site qui présente la nouveauté en question. • Le site est compartimenté en plusieurs parties : il y a un accès direct aux magasins en ligne AppStore, une partie pour Mac, une partie pour l’iPod, une pour l’iPhone, une pour l’iPad, et une pour iTunes, ainsi qu’un mode de recherche. • On peut également accéder en bas de la page à toutes les nouveautés d’Apple, et après se focaliser sur un seul produit. 50