บทที่ 4 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Theory)

1. บทที่ 4 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค(Consumer Theory)

2. ความพึงพอใจหรืออรรถประโยชน์ (Utility) [การบริโภค] = Fn = Fn ฯลฯ

3. ความพึงพอใจหรืออรรถประโยชน์ (Utility) มูลค่าของเงินที่จ่ายไปต้องคุ้มค่ากับของที่ได้มา

4. ความพึงพอใจหรืออรรถประโยชน์ (Utility) เงินให้ความพึงพอใจแก่เราไหม? รถให้ความพึงพอใจแก่เราไหม?

5. ความพึงพอใจหรืออรรถประโยชน์ (Utility) การตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ขึ้นอยู่กับ “อรรถประโยชน์ของเงินที่มีมูลค่าเท่ากับ ราคาสินค้าที่เราต้องจ่าย” กับ “อรรถประโยชน์ของสินค้าที่เราจะได้รับจากการ เป็นเจ้าของ”

6. พฤติกรรมผู้บริโภค สมมติฐาน: ผู้บริโภคเป็นผู้มีเหตุผล (Rational Consumers) เลือกบริโภคเพื่อให้ตนเกิดความพอใจสูงสุดจากเงินที่มีอยู่อย่างจำกัด

7. พฤติกรรมผู้บริโภค สินค้าและบริการที่เราศึกษาในหัวข้อนี้คือ “เศรษฐทรัพย์ (Economic Goods)” นั่นคือ สินค้าและบริการจะมี “ราคา” และให้ความ “พอใจ” แก่ผู้บริโภค

8. ทฤษฎีผู้บริโภคมี 2 ทฤษฎี • ทฤษฎีอรรถประโยชน์(Utility Theory or Cardinal theory): ความพึงพอใจสามารถวัดออกมาเป็นตัวเลขได้ (มีหน่วยเป็น Util) • ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน(Indifferent Curve Theory or Ordinal Theory): ความพึงพอใจไม่สามารถวัดออกมาเป็นตัวเลขได้ บอกได้เพียงว่าสินค้าและบริการใดให้ความพอใจมากกว่าหรือน้อยกว่า

9. ทฤษฎีผู้บริโภคมี 2 ทฤษฎี (ต่อ) ทฤษฎีอรรถประโยชน์ ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน พอใจมาม่า =30 utils พอใจยำยำ =18 utils ดังนั้นพอใจมาม่ามากกว่ายำยำ =12utils พอใจมาม่ามากกว่ายำยำ

10. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ • มนุษย์จะทำตามความพึงพอใจของตนเอง ดังนั้นการซื้อสินค้าและบริการเกิดจากความพึงพอใจที่ได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการนั้น • อรรถประโยชน์ (Utility) : ความพึงพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการ • สินค้าและบริการชนิดเดียวกันในจำนวนเท่ากันอาจให้อรรถประโยชน์ต่างกันได้ เมื่อ (1) ผู้บริโภคต่างกัน (2) เวลาต่างกัน Mercedes Benz ราคา 4.9 ล้านบาท Diahatzu Mira ราคา 2 แสนบาท

11. 1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) • ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจสูงสุดเมื่ออรรถประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการสูงสุด (Maximized Utility)

12. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) อรรถประโยชน์มี 2 ชนิด คือ • อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility:MU) ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย • อรรถประโยชน์รวม (Total Utility:TU) • ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม(MU)ที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้า ตั้งแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยที่กำลังพิจารณา • TU = MUi

13. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) ผู้บริโภคจะมีความพอใจสูงสุดเมื่ออรรถประโยชน์รวมสูงสุด (Maximized Total Utilityหรือ Max. TU)

14. อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility:MU) ความพอใจที่ได้โค้กแก้วแรก=100 ความพอใจที่ได้โค้กแก้วที่สอง=50 ความพอใจที่ได้โค้กแก้วที่สาม=10 ความพอใจที่ได้โค้กแก้วที่สี่= –20

15. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) กฎการลดน้อยถอยลงอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Law of Diminishing Marginal Utility) MU จะลดลงเรื่อยๆเมื่อปริมาณสินค้าที่บริโภค (Q) เพิ่มขึ้น จนในที่สุดจะมีค่าติดลบ MU 100 50 -∆MU MU=0 10 4 0 Q=จำนวนแก้ว 1 2 3 -20 +∆Q

16. อรรถประโยชน์รวม (Total Utility:TU) TU = MU1 + MU2 + MU3 + … + MUn = 100 + 50 + 10 + (-20) = 140 TU , MU max TU 140 TU Max TU ที่ MU=0 100 50 MU MU=0 10 4 0 Q 1 2 3 -20 Qmax

17. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) ความสัมพันธ์ระหว่าง Marginal Utility (MU) กับ Total Utility (TU) เมื่อ MU≥0 TUเพิ่มขึ้นเมื่อ Q เพิ่มขึ้น (TU จะมี Slope เป็นบวก) เมื่อ MU<0 TU ลดลงเมื่อ Q เพิ่มขึ้น (TU จะมี Slope เป็นลบ) TU , MU max TU TU MU=0 0 Q Qmax MU

18. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) MU=∆TU/ ∆Q=dTU/dQ

19. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) เงื่อนไขที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจสูงสุดจากการบริโภคสินค้า มี 2 กรณี • เมื่อมีสินค้าเพียงชนิดเดียว • เมื่อมีสินค้าหลายชนิด

20. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) • เมื่อมีสินค้าเพียงชนิดเดียว ผู้บริโภคจะบริโภคสินค้าและบริการนั้นๆจนกระทั่ง “อรรถประโยชน์รวม:TU” สูงสุด เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อไหร่จะเกิด“Max TU” ?

21. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) อรรถประโยชน์รวมจะสูงสุด (Max TU) เมื่อ MU= 0 MU= 0 Max TU TU , MU max TU TU MU=0 0 Q Qmax

22. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) TU , MU max TU TU  MU=0 0 Q x 5 4 MU

23. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) 2. เมื่อมีสินค้าหลายชนิด กรณีนี้จะหาจำนวนสินค้าที่บริโภคแล้วทำให้เกิดความพอใจสูงสุด (Max. TU ) โดย ใช้ “ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer Equilibrium)” ซึ่งมีเงื่อนไขว่า ผู้บริโภค ต้องรู้ราคาตลาดของสินค้าแล้ว แบ่งได้เป็น 2 กรณีย่อย 1. ผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัดและสินค้าทุกชนิดมีราคาเท่ากัน • ความพอใจสูงสุด (max TU)เกิดเมื่อ MUa = MUb =....= 0 2. ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทุกชนิดราคาไม่เท่ากัน • ความพอใจสูงสุด (max TU)เกิดเมื่อ MUa/Pa = MUb/Pb =....=MUn/Pn = k

24. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) Ex. สมมติว่ามีสินค้าอยู่ 2 ชนิด คือ ขนมเค้ก กับ ไอติม ถ้าผู้บริโภคมีรายได้สูงมากและสินค้าทั้งสองชนิดราคาเท่ากัน ผู้บริโภคจะเลือกบริโภคอย่างไรจึงจะมีความพอใจสูงสุด?

25. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) Ex. สมมติว่ามีสินค้าอยู่ 2 ชนิด คือ ขนมเค้ก (ชิ้นละ 20 บาท) กับ ไอติม (ถ้วยละ 10 บาท) ผู้บริโภคจะเลือกบริโภคอย่างไรจึงจะมีความพอใจสูงสุด ถ้าผู้บริโภคมีเงิน 50 บาท? ดุลยภาพผู้บริโภคเกิดที่ เค้ก 1 ชิ้น และไอติม 2 ถ้วย -ใช้เงิน 40 บาท -Max.TU = 230

26. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ต่อ) • ในการซื้อสินค้าและบริการ ผู้บริโภคไม่ได้สนใจถึง MU ของสินค้าแต่ละชนิด ทำให้ไม่เกิดดุลยภาพตามทฤษฎี • ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าตามความเคยชิน ไม่ได้คำนึงถึง MU • ความพอใจของผู้บริโภคไม่สามารถวัดออกเป็นหน่วยได้

27. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากันทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน ผู้บริโภคสามารถบอกได้เพียงว่าพอใจมากกว่าหรือน้อยกว่า แต่จะไม่สามารถบอกได้ว่า มากกว่าหรือน้อยกว่าเป็นจำนวนเท่าใด

28. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) • เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve: IC) คือ เส้นที่แสดงสัดส่วนของสินค้าสองชนิดที่แตกต่างกันแต่ให้ความพอใจแก่ผู้บริโภคเท่ากัน เค้ก สัดส่วนของเค้กกับไอติมที่ให้ความพอใจเท่ากัน A 8 B 4 C 3 D IC 2 ไอติม 0 3 1 2 6

29. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) การทดแทนกันได้ของสินค้า เค้ก เค้ก A A 8 8 B B 6 6 C C 4 IC 4 IC ไอติม 0 ไอติม 0 9 1 5 1 3 11 รูปที่2 เค้กกับไอติมทดแทนกันได้สมบูรณ์ รูปที่1 เค้กกับไอติมทดแทนกันได้ไม่สมบูรณ์

30. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) การทดแทนกันได้ไม่สมบูรณ์ สินค้าใดที่เรามีมาก คุณค่าของมันจะต่ำ สินค้าใดที่เรามีน้อย คุณค่าของมันจะสูง

31. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) • การทดแทนกันได้ไม่สมบูรณ์ ส้ม A 100 B 50 C 30 D IC 20 แอ้ปเปิ้ล 0 4 2 3 5

32. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) Indifference Curve (IC) ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆมีมากมายหลายเส้น โดยเส้นที่ อยู่เหนือกว่าย่อมให้ความพอใจมากกว่า เค้ก IC1<IC2<IC3<IC4 IC4 IC3 IC2 IC1 ไอติม

33. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน • เป็นเส้นโค้งทอดลงจากซ้ายมาขวา (ความชันเป็นลบ) (เช่น จาก A ไป B) • เป็นเส้นโค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด(origin) • เส้นความพอใจเท่ากันตัดกันไม่ได้ • เป็นเส้นที่ต่อเนื่องไม่ขาดตอน เค้ก M A 10 D B 6 IC3 C 4 IC2 IC1 ไอติม 0 1 2 4

34. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) อัตราส่วนของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution: MRS) • MRSxy : จำนวนการลดลงของสินค้า y เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้า x เพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย โดยรักษาระดับความพอใจให้คงเดิม

35. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) • MRSyx = ∆x = dx • ∆y dy • MRSxy = ∆y =dyslope ของ เส้น IC • ∆ x dx เค้ก จาก A  B C ค่า MRSxy จะลดลงตามลำดับตามกฎการลดน้อยถอยลงของ MRS MRSxy (A  B) = -2 A 10 MRSxy (B  C) = -1 Slope (-) B 6 C 4 IC 0 ไอติม 2 4 6

36. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) เส้นงบประมาณ (Budget Line: BL) • เส้นที่แสดงให้เห็นถึงจำนวนต่างๆของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งสามารถซื้อได้ด้วยเงินจำนวนหนึ่งที่กำหนดให้ ณ ราคาตลาดขณะนั้น สินค้า y M: รายได้ของผู้บริโภค Py: ราคาสินค้า Y Px: ราคาสินค้า x M/Py เส้นงบประมาณ slope = Px/Py สินค้า x 0 M/Px

37. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) เส้นงบประมาณ (Budget Line: BL) Ex. ได้ค่าขนม 100 บาท/วัน มีขนม 2 ชนิด คือ เค้ก ชิ้นละ 20 บาท และไอติม ถ้วยละ 10 บาท จำนวนขนมที่สามารถซื้อได้ ไอติม 10 8 เส้นงบประมาณ slope = Px/Py 6 4 2 เค้ก 0 1 2 3 4 5

38. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) ผู้บริโภคใช้เงินทั้งหมดที่มีในการซื้อสินค้าและบริการเพื่อให้เกิดความพอใจสูงสุด โดยปริมาณสินค้าต่างๆที่ซื้อนี้เรียกว่า “ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumer Equilibrium)” ทำยังไงถึงจะเกิดดุลยภาพผู้บริโภค?

39. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) เกิดเมื่อ 1. ใช้เงินทั้งหมดที่มี คือ การใช้จ่ายเงินเพื่อบริโภคสินค้าและบริการต้องอยู่บนเส้นงบประมาณ สินค้า Y A G M/ PY B N สินค้า X C M/ PX

40. สินค้า Y IC3 IC2 IC1 สินค้า X ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) เกิดเมื่อ 2. ความพอใจสูงสุด คือ เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve: IC) อยู่นอกสุด

41. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) จุดใดคือจุดดุลยภาพผู้บริโภค สินค้า Y D 1.จุดใดที่ผู้บริโภคมีความพอใจสูงสุด? 2.จุดใดที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินที่ผู้บริโภคมีอยู่? G C E IC4 IC3 IC2 A IC1 สินค้า X B

42. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) จะเกิดเมื่อ เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve: IC) สัมผัสกับ เส้นงบประมาณ (Budget Line: BL) สินค้า Y M/ PY จุดไหนคือจุดดุลยภาพ? G A N Y1 B IC3 IC2 IC1 C BL สินค้า X X1 M/ PX

43. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) อะไรคือเงื่อนไขที่ทำให้เกิดจุดดุลยภาพผู้บริโภค? สินค้าy ดุลยภาพผู้บริโภค M/Py E IC BL สินค้าx 0 M/Px

44. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) เงื่อนไขที่ทำให้เกิดจุดดุลยภาพผู้บริโภค คือ Slope IC = Slope BL [MRSxy=∆y/∆x= dy/dx] = [-Px/Py] สินค้า y ดุลยภาพผู้บริโภค slope IC = slope BL M/Py E IC สินค้า x M/Px 0

45. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) สรุป [MRSxy=∆y/∆x= dy/dx]=[Px/Py] คือเงื่อนไขที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจสูงสุดจากเงินที่มีอยู่

46. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภค 1. กรณีที่ราคาสินค้าเปลี่ยน • ราคาสินค้า X เปลี่ยนแปลง โดยที่ราคาสินค้า Y คงที่ • ราคาสินค้า Y เปลี่ยนแปลง โดยที่ราคาสินค้า X คงที่ • ราคาสินค้าทั้ง 2 ชนิดที่พิจารณาเปลี่ยนแปลงทั้งคู่ 2. กรณีที่รายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยน

47. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) 1. กรณีที่ราคาสินค้าเปลี่ยน (ราคาสินค้า x เปลี่ยน) สินค้าy Price Consumption Curve: PCC E1 E IC 1 IC สินค้าx 0

48. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (ต่อ) 2.กรณีที่รายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยน (รายได้เพิ่มขึ้น) สินค้าy M1/Py M/Py Income Consumption Curve: ICC E1 E IC 1 IC สินค้าx 0 M1/Px M/Px

49. Ex. จงหาดุลยภาพผู้บริโภคจากข้อมูลต่อไปนี้ ถ้าเส้นความพอใจเท่ากันสามารถแสดงได้ด้วยความสัมพันธ์ต่อไปนี้ U=(XY)^0.5 และผู้บริโภคมีรายได้เท่ากับ 10,000 บาท/เดือน ราคาสินค้า x คือ Px=1000 บาท/ชิ้น และ ราคาสินค้า y คือ Py=500 บาท/ชิ้น