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致：南宁联发置业有限公司. 南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告. 易居（中国） / 克而瑞信息技术有限公司. 报告总纲目. 1. 项目定位背景. 2. 项目属性分析. 3. 市场价值研判. 4. 整体发展战略. 5. 项目整体定位. 6. 物业发展建议. 客户目标. 项 目 定 位 背 景. 项目限制条件. 核心问题界定. 定位背景 / 客户目标. 1. 企业经营战略. 品牌化经营，提升企业竞争力 积累房地产开发经验，奠定企业发展基础. 快速开发，保证良性的现金流 追求商业价值最大化，尽可能快速、全部出售.
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致：南宁联发置业有限公司 南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告 易居（中国）/克而瑞信息技术有限公司
报告总纲目 1 项目定位背景 2 项目属性分析 3 市场价值研判 4 整体发展战略 5 项目整体定位 6 物业发展建议
客户目标 项 目 定 位 背 景 项目限制条件 核心问题界定
定位背景/客户目标 1 企业经营战略 • 品牌化经营，提升企业竞争力 • 积累房地产开发经验，奠定企业发展基础 • 快速开发，保证良性的现金流 • 追求商业价值最大化，尽可能快速、全部出售 • 尽可能缩短周期，实现项目快速开发 • 短期内实现利润最大化 2 项目开发战略 3 项目开发周期 4 项目利润目标
定位背景/项目限制条件 3 • 用地面积：23239m2（使用权面积） • 容 积 率：≤5.3 • 限 高：不超100m • 建筑密度： ≤25% • 绿 地 率： ≥36% • 用地性质：商住用地 • 最大计容建筑面积：123167m2 • 形状地势：地势北高南低，落差约6米，形状类似直角梯形，临东葛路面窄，南北纵深长； • 地块现状：地块规模较小，原为军区办公用地，现正处于拆迁阶段，地面少量的长龄榕树可保留。 110m 高 2 230m 3 1 1 低 2 72m 72m
定位背景/核心问题界定 利用S-C-Q分析法深入分析开发目标 Q： R1： R2： （需要解决哪些问题方能实现开发企业的理想期望结果） 非期望结果---由特定情境导致的特定结果（项目开发按一般模式开发导致的结果） 期望结果---不喜欢某一结果，想得到其他结果（开发企业对项目开发的理想期望结果） • Q=如何从R1到R2 • QUESTION/疑问 • 分析存在的问题 • 我们如何实施解决方案 • 该方案是否正确 • 为什么没能奏效 • C=R1、R2 • COMPLICATION/冲突 • 推动情景发展并引发矛盾 • 知道解决的方法 • 有人提出一项解决方案 • 行动未能奏效 • S • SITUATION/情景 • 公认事实 • 存在某个问题 • 采取了某项行动
定位背景/核心问题界定 S：情境——项目背景事实和前提条件 项目理解 市场理解 开发商理解 • 本项目所处中心城区板块，具备良好的地段和配套资源； • 地块的各项指标有了明确要求，缺少具备市场可行性的配比建议，特别是商业部分的开发体量及定位。 • 南宁房地产市场整体趋势较好，但目前市场存在明显的存量消化特征； • 中心城区板块土地资源日益稀缺，市民接收程度较高，具有一定的刚性需求。 • 具有一定房地产开发领域的品牌知名度，资金实力雄厚； • 非常注重品质化开发； • 本项目为南宁市场开发的第二个项目。
R1 R2 非期望结果—按常规发展的可能结果 期望结果—不喜欢某一结果，想得到其它目标 定位背景/核心问题界定 C：R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 • 地块较小，规模受限，难以形成市场地位 • 商业部分按常规操作，商业价值无法实现最大化 • 成为中心城区板块的精品项目 • 塑造项目竞争力，实现与中心城区板块其它项目的差异化 • 充分挖掘商业价值，尽快实现商铺销售 X ? 二者之间的矛盾需要我们去思考适合本项目的其他操作思路 按照市场常规操作，本项目的市场前景堪忧，将不能实现期望的目标 本案面临核心问题是什么？如何解决？
定位背景/核心问题界定 Q：实现从R1到R2必须要解决的核心问题及其分解 核心问题点 关 键 问 题一 • 项目所在的区域价值应该如何挖掘？ • 如何制定稳健的开发模式，实现项目利润保障？如何迎合潜在客户对产品的需求，以体现规划特色及产品特色？合理确定住宅与商业的体量和配比及项目的开发主题、模式和进程，从而实现整体土地价值提升和联发集团的最大收益？ 关 键 问 题二 • 采取何种创新模式可以实现充分溢价？ 关 键 问 题三 • 商业产品应该怎么做？
项 目 条 件 与 地 块 解 析 项目区位与区域概况 项目周边配套分析 项目四至分析 项目SWOT分析 解析小结
项目条件与地块解析/项目区位与区域概况 项目位于老城区板块与新城板块交汇处，属于城市核心地段区 城北板块 本案 西乡塘板块 新城板块 凤岭板块 老城区 C B D 江南板块 城市定位：南宁是广西壮族自治区首府，西南地区交通枢纽，中国-东盟自由贸易区的区域性国际城市； 总体规划：以邕江为轴线、西建东扩、完善江北、提升江南、重点向南； 项目区位：项目位于老城区板块与新城板块交汇处，属于成熟地段。
项目条件与地块解析/项目区位与区域概况 区域交通通达性较好，毗领东葛路主干道，昭示形象好，消费者认知度高 民主路 • 项目南临城市东西向主干道——东葛路，并且通过窜连路与民族大道连接； • 本项目距离市中心的车程距离约为5分钟车程，消费者对本区域的认知度高； • 本项目区域内有市中医院、学校、公交站，成熟的城市配套，这方面只能依托市中心组团。 本案 东葛路 新民路 古城路 民族大道 东葛路 古城路 民族大道
项目条件与地块解析/项目周边配套分析 项目周边配套完善，消费者对此地段物业认知度高 区政府 650m 锦华大酒店150m 万达1km 梦之岛百货 天桃学校 850m 二中850m 梦之岛350m 博物馆250m 科技馆550m 南湖公园2.8Km 七星路口550m 科技馆 • 购物：距离万达广场、百盛、沃尔玛1KM，梦之岛、华联350m； • 教育：二中、天桃实验科技学校850m； • 广场、公园：民族广场150m，南湖公园2.8KM； • 公建配套：民族艺术宫、科技馆。 锦华大酒店 民族艺术宫
北 北 西 东 南 项目条件与地块解析/项目四至分析 项目通达性和昭示性较好，周边区域配套成熟 • 东葛路作为南宁贯穿东西的交通干道，由于与南北向交叉路口多，高峰期会交通堵塞。 • 地块东侧临飞凤市场，提供生活便利，但经营档次较低，陈旧的建筑形象、噪音及气味是潜在的不利因素； • 周边形象较好、配套成熟且档次高； • 周边人群多为政府机关公务员及经营铺面的生意人； 人防办 古城路出口 共用道路 飞凤市场 待建商业空地 飞凤市场入口 民族广场 东葛路
项目条件与地块解析/商业属性分析 • 沿街面商铺价值对比：东葛路>飞凤市场>小区道路 • 规划建设过程中，需尽量考虑商铺有效价值的充分利用，以取得最优最佳开发回报收益
自治区首府、老城中心区、小规模高容积率商住开发项目自治区首府、老城中心区、小规模高容积率商住开发项目 区域属性： 项目属性：
市场态势 市 场 价 值 研 判 区域价值 产品机会 竞争分析
市场价值研判/市场态势 今年前四个月显示楼市回暖的信号，量增价挺，显示出刚性需求的释放，月均成交量较去年有大幅提高 月均成交49.3万平方 月均成交29.5万平方 数据来源：易居CRIC系统 • 目前南宁商品住宅市场总体处于供过于求状态，但存量减少明显，将向供求平衡方向发展。 • 2009年1-4月，受新增供应减少，成交量迅速反弹影响，南宁市已经连续4个月出现供不应求局面，市场出现了局部、阶段性的供不应求。
市场价值研判/市场态势 从客户经济能力看，人均可支配收入的飞速增长成为市场的重要支撑 • 南宁近几年GDP保持10%以上增长速度，受国际金融危机的影响2008年GDP增速尽管放缓但仍然维持了两位数的增长； • 根据房地产预警系统GDP增速与房地产发展关系，GDP增速大于8%即为房地产正处于高速发展期； • 2008年南宁市人均可支配收入达到14446元，同比增长了21.62%； • 居民购买力逐年增加并且近几年快速增长，潜在购房者进一步提升置业的支付能力。 数据来源：南宁市统计局
市场价值研判/市场态势 从成交客户构成来看，本地人群仍占据主流，并且以青秀区为主，但外地购房人群比例逐步增大 • 主要为企事业单位员工，部分为政府公务员。其中较大部分客户是来自荣和山水美地、荣和新城的老业主以及他们亲戚、朋友。年龄在30-50之间，属于购买力较强的中产阶层及富裕阶层，购房主要目的是解决子女教育问题、保值增值。 • 成交客户年龄层次为40岁为主，主要是投资客居多，成功人士以及白领阶层是其主要购房群体，其中也有经营性单位如美容院、健身馆等整层购买。
市场价值研判/市场态势 从置业目的来看，房地产市场比较健康，单纯把房地产作为价格投机的客户很少 • 本地客户仍占据较大比重，但外地购房者增多，特别是河池、玉林等区内市外的客户； • 购房者看重解决子女教育问题、养老问题，同时物业能保值、增值； • 由于板块用地基本没有了，原来供应的中小户型，投资客比较多。 • ——首信置业邱总
市场价值研判/市场态势 板块价值比较：从现状看，新城板块与凤岭板块优势各有特色 新城板块 凤岭板块 配套资源 配套资源 • 中心城区和东葛路是传统的政治、文化、商业区，市政、生活配套优越； • 市政、购物齐全但不成熟。 生态资源 生态资源 • 整体脏乱的老城区印象，片区有良好的山体、水系、森林公园等生态环境。 • 生态资源缺乏，主要依靠市政建筑物景观； 政府规划 政府规划 • 城市中心住宅发展乏力，依靠传统成熟的配套，未来可能主要是旧城改造； • 政府规划的主导方向。 新城板块的居住价值不具备竞争上的优势
市场价值研判/区域价值 对项目的影响1：规避竞争劣势，挖掘潜在机会 从青秀区内挖掘客户，从客户的便利性和传统居住习惯入手，规避其他客户群对于区域价值的偏好 客户挖掘 挖掘对于区域没有特别偏好的客户 项目操作 初步思路 寻求产品价值的突破点，增强产品价值对于区域价值的可替代性 产品挖掘 立足于城市中心区域价值，研判项目发展思路 区域挖掘
市场价值研判/区域价值 对项目的影响2：顺应区域价值的逐步升级，凸现城市价值 交通便捷的 东葛路、民族大道等城市主干道 区域价值将逐步“升级” 广西首府，良好居住环境吸引外地人 开放的 片区形象好，认识度高，配套完善成熟 成熟的 交通便捷的、开放的、成熟居住片区 项目规模较小，因此要顺应片区的趋势发展，凸现项目的城市价值
市场价值研判/区域价值 • 片区客户——内生性强，区域情怀重，主要政府公务员、企业主、商贸生意人具有较强的购买力。 • 片区项目——老城区、地段稀缺，中小户型多，注重精细化的园林。 • 片区发展——受益于城中村改造，片区居住价值将逐步“升级”。 具备条件 拟合需求 良好居住氛围 生活配套成熟 地段稀缺 成熟完善 本地居民置业 敏感点
市场价值研判/产品机会 从供应结构看，60-80m²两房和90m²以下小三房产品严重稀缺，客户潜在需求未被满足。三房产品市场相对成熟，控制面积和总价是市场及客户细分下的正确选择 供应不足
市场价值研判/产品机会 客户的价值演变：从简单居住价值到对居住舒适性的逐步关注 对产品的关注度 • 受访客户置业目的是为了改善居住环境 • 客户对户型、园林、配套、物管保持了较强的关注性 希望园林做得精致，能多一些公共活动空间，特别适合我们这类年龄大一些的。 ——荣和·中央公园购房者酒类批发女老板
市场价值研判/产品机会 目前市场上小户型产品供应结构单一，基本无赠送和户型创新，且公摊较大 市场现状 客户需求 • 具有良好居住性的公寓产品具有较强的投资价值； • 实用面积赠送和户型创新能极大刺激客户需求。 • 户型结构单一，居住品质受到严重影响； • 基本无创新和实用性赠送出现。 客户访谈： 现在买公寓也不会只看地段了，还是要房子本身结构合适、户型好，这样的房子才有升值潜力，购买风险小； 公寓能变成两房当然好了，实用很多，价钱合适的话，很多年轻人应该会买。 增加实用性的创新产品和改善居住舒适度的面积赠送是公寓产品的突破点。
市场价值研判/产品机会 市中心区的中大户型将舒适性和实用性结合，通过增值举措良好体现 赠送面积少：户型中规中矩、实用，除少量落地凸窗外和阳台外，基本无面积赠送 创新程度低：在成熟市场得到广泛应用、提高居住舒适度的创新如入户花园、内庭院、挑高客厅等较为少见。 专业人士访谈：现在市场上有入户花园、挑高露台的不多，应该是有一定竞争力的。 客户访谈：希望有入户花园，紧凑型产品市场接受度更高。
市场价值研判/产品机会 产品机会挖掘 60-80m²的两房，及90m²以下的小三房是市场的稀缺产品 90m²以下的产品面积偏大，控制面积，控制总价为宜 70% 具有居家实用性的创新型公寓产品有较好市场机会 90m²以下 提升居住实用性的住宅小户型创新受市场欢迎 紧凑型三房具有较好市场机会 30% 控制面积，控制总价 90m²以上 提升居住舒适性的户型创新受市场欢迎
市场价值研判/竞争分析 竞争的本质就是对项目目标客户的争夺 泛公务员、商贸市场的生意人、周边县市企业主、大型企业高管 市中心高品质楼盘与凤岭板块楼盘 高层住宅产品 小规模约35亩 高容积率5.3 年轻的新南宁人、投资客户 板块内小户型 高层公寓产品 可能的产品类型 项目产品需求的主要客群 主要竞争项目
市场价值研判/竞争分析 片区内及周边典型项目住宅产品供应的特征 • 周边项目供应的主要特征： • 规模都不算很大； • 高层是绝对主流供应产品； • 中小户型的项目较大，但主力户型仍是三房，直接导致总价过高； • 重注精细化园林，架空层、户型设计实用性。 • 未来供应特征： • 城中村改造项目居多； • 供应项目稀缺； • 配套成熟完善。 荣和中央公园 荣和中央公园 上海滩公馆
市场价值研判/竞争分析 核心竞争策略：产品的竞争差异化和精细化 营销价值 住宅产品的竞争产异化 产品创新 控制面积 控制总价 住宅产品价值 住宅产品的精细化 区域价值 稀缺而成熟的地段，绝对优势
项目发展方向 项 目 整 体 发 展 战 略 项目发展战略
项目整体发展战略/发展方向 基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向 核心问题分解 项目发展方向 项目核心问题 营销溢价 ——树立项目的精品形象 项目价值的 充分溢价 产品溢价 ——产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价 ——区域价值逐步升级，借势区域发展 区域溢价 ——大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升 大势溢价
项目整体发展战略/发展战略 以产品精细化和创新打造项目核心竞争力，带动项目发展 搭便车 借势区域发展 产品创新溢价的开发模式 开发模式 核心驱动 控总价，突出性价比 项目形象 树立项目精品形象
店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 获取现金 获取投资收益 获取经营收益 开发商 投资者 经营者 消费者 购买产品 获取物业 承租物业 专业市场店中店销售模式 操作方式——发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例——深圳赛格电子市场 在本项目中的适用性： 店中店销售模式的前提是将商业划分为可经营的小铺位，在成都投资客户总价承受能力有限（30万）的情况下，单位销售面积不宜超过75平米。这个面积能够适用于床上用品、家居装饰等业态，但对大多数家具经营者来说偏小，因此建议持有部分物业以出租给家具等面积需求较大的业态。
整体定位策略 项 目 整 体 定 位 住宅定位策略 商业定位策略
项目整体定位/住宅定位策略/项目核心主题定位项目整体定位/住宅定位策略/项目核心主题定位
项目整体定位/商业定位策略/体量定位 项目商业体量定位思考： 根据我司对南宁商业地产及项目板块商业地产的市场调查结论，结合项目所处的区域位置、南宁未来的城市商业规划、周边商业情况、项目本身的条件等综合数据来考虑项目整体规划，从而形成该报告的定位部分内容，该定位是以数据为支撑的结论性成果（详尽分析将在最终提交的成果报告中体现）。 项目（商业部分体量规划）核心思路以下三方面为考虑目标： ①经济效益 项目利润最大化 商业价值利用最大化 商铺价值最大化 快速销售、招商 ②品牌效益 开发商、项目品牌提升 住宅品质 商业项目影响力 ③社会效益 政府的扶持力度 项目可解决的就业、税收 客户的投资、经营收益
项目整体定位/商业定位策略/体量定位 商业规划方案一： A（街铺）+B（街铺）+C（街铺） 商业总面积： 7162㎡ 110m C C 商业总售价： 127,706,958元 230m B A 72m 72m
项目整体定位/商业定位策略/体量定位 商业规划方案一：A（街铺）+B（街铺）+C（街铺） 规划考虑因素： 1、A区临东葛路主干道，规划临街商铺，商业价值最大，且有利于快速销售。 2、B区为项目及周边小区出入口道路，人流量较大，规划相应的商业街铺，可作为小区商业配套。 3、C区项目地块依托建筑退缩15米，可规划一条商业街铺，利于创造更大商业价值，由于紧挨飞凤市场，该区基本为内街，销售上存在一定困难。 4、A区的商业价值无法实现最大化； 5、商业部分无法形成特色，较难形成竞争力； 6、该方案以服务周边为主，能满足区域住宅群人群对社区配套商业中日常生活用品、休闲购物等一般需求，并对周边商业起到一定的补充和价值提升作用； 7、住宅底商差异化不够明显，能提升物业价值，但提升高度有限； 8、该方案安全性较高，销售和招商容易成功。
项目整体定位/商业定位策略/体量定位 商业规划方案二： A（集中商业）+B（街铺） 商业总面积：9985㎡ 110m 商业总售价:159,677,635元 B 230m A 72m 72m
项目整体定位/商业定位策略/体量定位 商业规划方案二：A（集中商业）+B（街铺） 规划考虑因素： 1、A区临东葛路主干道，规划临街商铺及集中式商业，使临主干道商业面积最大化，同时临主干道街铺有利于快速销售及价值最大化； 2、B区为项目及周边小区出入口道路，人流量较大，规划相应的商业街铺，有利于项目商业价值最大化利用，亦可销售； 3、项目地块靠飞凤市场不做商业，利于提高项目住宅品质； 4、该方案商业价值无法充分挖掘，集中商业虽能营造主题，但不具备规模效应。
