Merkevarer

1. Merkevarer Kapittel 9

2. Dagens tekst: • Merkevarer • Merkebygging • Merkestyrke • Ulike merkevaremodeller • Merkeelementer • Sekundære assosiasjoner

3. Merkevarer (brand) • Et merke (brand) er et navn, uttrykk, symbol, design eller en kombinasjon av disse som skal bidra til gjenkjennelse av et produkt eller en tjeneste levert av en tilbyder, og differensiere dette fra konkurrentenes produkter og tjenester.

4. Merkevarers ulike roller Identifisere produsenten Forenkle produkthåndtering Organiserer varelager og regnskap Gir juridisk beskyttelse

5. Merkevarers ulike roller forts. Signalisere kvalitet Skape etableringshindringer Være et konkurransefortrinn Sikrer prispremie

6. Merkevarebygging • Merkevarebygging – å utstyre produkter (varer, tjenester, etc.) med styrken til en merkevare. • Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare) • Merkevarebygging dreier seg om å differensiere produkter. • F.eks den første advokaten som tilbød sine klienter en ”no cure no pay” avtale • Merkevarebygging innebærer å skape mentale strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere sin kunnskap om produkter.

7. Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia Norsk Farmor Lørdag Tursjokoladen

8. Merkestyrke • Merkestyrke – er tileggsverdien som produktet utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell mellom et ikke differensiert produkt og det samme produktet differensiert som en merkevare med hensyn til: • Hva forbrukerne, tenker, føler og handler • Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel og lønnsomhet. • Merkestyrke har således både psykologiske og finansielle aspekter • Kundebasert merkestyrke • Den forskjell i effekt som markevarekunnskap utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen av merket

9. Tanker Merkekunnskap Følelser Bilder Erfaringer Oppfatninger

10. Merkevareassosiasjoner Sterke Unike Fordelaktige

11. Produktet oppfattes å preseter bedre Større grad av lojalitet Mindre sårbarhet for Mindre sårbare for kriser Større marginer Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon Mer handelssamarbeide Større effektivitet med hensyn til IMC Lisensieringsmuligheter Merkeutvidelsesmuligheter Fordeler ved sterke merker

12. Ulike merkestyrkemodeller • Brand Asset Valuator • Aaker Model* • BRANDZ • Brand Resonance

13. Aaker Model – Brand Identity (Merkeidentitet) Merket som produkt Merket som organisasjon Merket som person Merket som symbol

14. Aaker Model – Brand Assets (Merkeaktiva) Merkelojalitet Merke assosiasjoner Merke- oppmerksomhet Eiendoms- rettslige aktiva Oppfattet kvalitet

15. Drivere av merkestyrke Merkeelementer Markedsføringsaktiviteter Overføring av mening

16. Merkeelementer Navn URLs Slagord Elementer Logoer Karakterer Symboler

17. Kunne huskes Meningsfulle Sympatiske Overførbare Tilpassbare Beskyttbare Kriterier for valg av merkeelementer

18. Helhetlige markedsføringsaktiviteter Personliggjøring Integrasjon Internalisering

19. Figur 9.3 Sekundere kilder til merkekunnskap

20. Merkelinje Merkemiks Merkeutvidelse Sub-merke Mormerke Familiemerke Linjeutvidelse Kategoriutvidelse Merkevarianter Lisensierte produkter Merkefortynning Merkeportefølje Viktige begreper i forbindelse med merkevarebygging

21. Til neste gang: Les kapittel 10.