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第二章 消費者知覺

第二章 消費者知覺. 松露巧克力沒有松露？. 前衛生署傳出因為「松露巧克力」沒有 松露，涉嫌標示不清，要求下架，雖然 事後澄清一切都是誤會，仍引起各界關注。 根據「 Yahoo! 奇摩新聞民調中心」調查，網友聽到市售「松露巧克力」的名稱時，有 48.1% 網友認為是「含有松露成分的巧克力」，認為是「外型像松露的巧克力」則有 41% 。另有 10.9% 表示「沒有概念」。 事實上「松露巧克力」是因外型與松露相似而得名，市售 95% 以上巧克力都不含松露，真正含有松露的特級巧克力極少，價格也貴出許多。. 第二章 消費者知覺.

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第二章 消費者知覺

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Presentation Transcript

  1. 第二章 消費者知覺

  2. 松露巧克力沒有松露？ • 前衛生署傳出因為「松露巧克力」沒有 松露，涉嫌標示不清，要求下架，雖然 事後澄清一切都是誤會，仍引起各界關注。 • 根據「Yahoo!奇摩新聞民調中心」調查，網友聽到市售「松露巧克力」的名稱時，有48.1%網友認為是「含有松露成分的巧克力」，認為是「外型像松露的巧克力」則有41%。另有10.9%表示「沒有概念」。 • 事實上「松露巧克力」是因外型與松露相似而得名，市售95%以上巧克力都不含松露，真正含有松露的特級巧克力極少，價格也貴出許多。

  3. 第二章 消費者知覺 • 什麼是知覺？影響知覺的因素有哪些？ • 感官對於知覺有何影響？ • 絕對門檻與差異門檻的意義為何？ • 偉伯法則與恰感差量的內涵為何？ • 過度展露與潛意識知覺的內涵為何？ • 注意階段在消費者知覺過程的意義為何？ • 理解階段要透過哪三個程序才能完整達成？ • 我們會根據哪些原則來進行資訊的組織？ • 選擇性的偏誤可分為哪幾種？其內涵為何？ • 知覺的結果表現有行銷上有哪些值得注意的部分？

  4. 理解階段 注意階段 展露階段 刺激的特性 刺激的脈絡 消費者特性 消費者知覺 注意與前注意 感官：五官 組織 完形心理學 知覺脈絡性 知覺恆久性 • 絕對門檻、差異門檻(偉伯法則) • 過度展露 • 潛意識知覺 • 自願性注意 • 非自願性注意(定向反射) • 喚起水準 類化 基模與劇本 推論 線索與促發知 知覺的選擇 展露、注意、扭曲、記憶 知覺的結果 價值、品質、風險、定位與形象

  5. 注意階段 展露階段 理解階段 知覺的意義 • 知覺(Perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。 • 是消費者資訊處理(consumer information processing)程序的第一步。 • 消費者的知覺可以分為三個階段：

  6. 影響消費者知覺的因素 一、刺激的特性 二、刺激的脈絡 三、消費者的特性 刺激所存在的背景與環境 例如消費者的動機、知識和情緒 來自環境的刺激本身所具有的特性

  7. 一、刺激的特性 調適水平理論 Adaptation Level Theory 對比是重要的刺激特性 • 感官的特性 • 資訊的特性 廣告：尺寸、版面配置 貨架位置

  8. 二、刺激的脈絡 • 刺激必定有其所存在的背景與環境。這些背景與環境可稱為刺激的脈絡（Context）。 例:不同的促銷方式會帶給消費者不同的刺激 結束營業大拍賣 週年慶特價

  9. 夏天會比較注意冰品廣告 知識會影響對訊息的處理能力 正面情緒會加強正面屬性的解讀 例:樂觀或悲觀的個性 三、消費者的特性 • 消費者的動機 • 知識 • 情緒與情感 • 消費者的人口統計因素 • 人格特質

  10. 視覺：顏色、外形、大小 聽覺：音樂和聲音 嗅覺：氣味 觸覺：觸感 味覺：試吃 ，盲目測試 藉絨毛熊的輕柔來彰顯衣物的柔軟 試吃 琅琅上口的廣告歌 氣味引發不同的感覺和情緒 感官 圓柱型或扁平型的外瓶，份量感受會不同 橘色裝潢會使人容易感到飢餓

  11. 例:廣告篇幅太小容易被忽略 展露階段：感官門檻(一) • 感官門檻：是指感官體系要有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。 • 感官門檻可分為兩種： • 絕對門檻：是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。 • 差異門檻：是指感官系統對於兩個刺激之間的變化或差異所能夠察覺的量值。

  12. 感官門檻(二) • 我們將所能察覺到的兩個刺激之間變化的最小差異量，又稱為恰感差量(Just Noticeable Difference; JND)。 降價能讓顧客感受到差異嗎?

  13. 偉伯法則Weber’s Law ΔI代表要產生恰感差量所必須的刺激強度的最小變量。 K=(ΔI / I ) K代表常數，此一常數會隨著各種感官的不同而有所不同。 範例： 假設一般人K=10%。 當降價折扣，原價4000元的外套，至少要降元以上才會有折扣感。 400

  14. 過度展露與慣性 • 過度展露(overexposure)則很可能會帶來一些反效果。由於過度重複發生的展露會使消費者對該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。 • 慣性(habutuation)意指由於對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。 廣告若是經常重覆播放會降低刺激

  15. 廣告疲乏 • 一部廣告片若是經常重複播放，往往導致該廣告片的效果下降，而這種因為廣告過度展露所導致的廣告效果下降稱為廣告疲乏。 可以藉拍攝新廣告來降低廣告疲乏

  16. 潛意識知覺 • 潛意識知覺所指的是一種刺激，雖然低於意識知覺的門檻，但卻在感官的絕對門檻之上的狀況。

  17. 無知覺、潛意識知覺與意識知覺三者關係 • 圖2-2 意識門檻 感官門檻 潛意識知覺 意識知覺 無知覺 高 低 刺激量

  18. 潛意識知覺技巧 • 嵌入：是將細小的圖案嵌進雜誌或報紙等平面廣告中，很多這樣的圖片都具有性暗示，企圖在潛意識層次上來吸引消費者。 • 門檻邊緣的訊息：此技巧是使用一些幾乎聽不見的訊息來影響消費者的行為。催眠行銷？

  19. 隱約的性暗示廣告 潛意識知覺的理論途徑 • 增量效果理論：是透過不斷重複某種低弱的訊息，來產生日增的漸進效果。 • 喚起的心理動態理論：利用低於意識門檻的性刺激來引發潛意識的性動機。

  20. 注意與前注意 注意 (Attention) • 指消費者願意將認知資源花費在刺激之上，因此也才開始對刺激進行認知處理。 • 自願性注意 • 非自願性注意：定向反射(orientation reflex) 前注意 (Preattention) 指消費者對於環境特性所進行的自動掃瞄的非意識過程。前注意階段通常出現在展露之後和消費者進行認知處理之前的一段時間。 可依據喚起水準(arousal)衡量消費者的注意，近年也有以神經科學方式進行探討。

  21. 理解階段 • 消費者對於其所注意到的訊息所進行的闡釋(inter-pretation)過程。 • 闡釋是消費者對於某一特定刺激所給予的意義： 指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完整體。 組織 是一種辨認的過程，當我們感受到一種刺激後，我們便必須辨認該刺激，來判定該刺激到底是什麼。 類化 是指消費者基於其他資訊而所發展出的一種信念。 推論

  22. 圖像與背景 相近性 相似性 聯結性 共同性 封閉性 對稱性 完形心理學(gestalt psychology)的原則

  23. 圖像與背景 你看到老人或一對情侶?

  24. 相近性 會把左邊的圓點分為三群?

  25. 相似性 你會左右排列還是上下排列的方式看?

  26. 連結性 你會看成四條短線還是兩條長線?

  27. 共同性 你會把哪兩個幾何圖型看成一組?

  28. 封閉性 有缺角，還是會看成正方形?

  29. 對稱性 是否會覺得右邊少了什麼?

  30. 覺得餐廳好吃 推薦親友去吃? 髒制服 推論廚房也很髒? 知覺脈絡性與知覺恆久性 • 知覺脈絡性：是指因為我們會以良好完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。 • 知覺恆久性：是指我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此過去的經驗也會影響現在的知覺。

  31. 類化(Categorization) • 類化是一種辨認的過程。 • 將外部刺激正確地歸類為長期記憶區中的某一類別，以便認出該刺激的本尊(identity)。

  32. 基模與劇本 品牌延伸就是基模的應用 • 基模(schemas)：是指一個人對於某一事物或行為之相關知識的認知結構。 • 劇本(script)：我們也有對於行為或是互動事件的基模，這類的基模我們特別稱之為劇本 。 颱風會聯想到…?

  33. 以品牌來推論品質? 以來源國來推論品質? 推論與線索 • 推論(inference)：是指消費者基於其他資訊，所發展出的一種信念。 • 推論主要是根據線索(Cue) ，產生促發(priming)的過程

  34. 知覺的選擇性（ㄧ） 選擇性展露 Selective exposure • 不一定所有刺激都會被知覺到 • 忠言逆耳、視而不見 • 刺激可能被扭曲，產生認知偏誤(cognitive bias) • 選擇性偏誤(selective bias) 選擇性注意 Selective attention 選擇性扭曲 Selective distortion 選擇性記憶 Selective retention

  35. 注意到美女還是產品? 例:看電視會跳台與快轉 知覺的選擇性（二） • 選擇性展露：不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現時，消費者並沒有接觸到。 • 選擇性注意：儘管已經接觸到這些刺激，但是人們並不可能完全接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，也會忽略某些刺激 • 知覺警戒(perceptual vigilance) • 知覺防禦(perceptual defense)

  36. 知覺的選擇性（三） • 選擇性扭曲：消費者在知覺解釋上，會對那些與自我的感覺或信念相衝突的資訊，進行改變或曲解。 • 在選擇性扭曲方面，有很多因素會影響消費者對資訊的解讀

  37. 對誰比較容易有正面態度 老牌子的產品比較有品質? 面試的第一印象很重要? 還沒看完廣告就決定評價? 有瑕疵才會特價? 男主外女主內? 影響消費者對資訊解讀的因素 • 外表 • 刻板印象 • 無關的線索 • 第一印象 • 遽下結論 • 月暈效果(Halo Effect)

  38. 知覺的選擇性（四） • 選擇性記憶：我們只會記住那些支持個人感覺與信念的資訊。 對家中的電話會記得很清楚，但對初見面朋友的電話容易忘記

  39. 消費者知覺的結果(1) • 認知的價值 • 參考價格(內部、外部) • 畸零定價 • 伸展價格 • 搭售價格 畸零訂價法感覺較便宜 名牌會覺得品質較好

  40. 消費者知覺的結果(2) • 認知的品質 • 內在線索：產品本身的屬性，例如顏色、口味、氣味、外觀 • 外在線索：產品本身以外的屬性，例如價格、品牌、製造商、參考群體的評價

  41. 消費者知覺的結果(3) • 認知的風險 • 汐止消費者因無法預見決策結果，對於不確定性所做的主觀判定。 • 風險類別：功能、實體、財務、社會、心理、時間 • 高風險知覺者與低風險知覺者 • 風險因應策略 • 網路購物風險

  42. 消費者知覺的結果(4) • 認知的定位與形象 • 公司形象 • 品牌形象 • 品牌權益 • 齊夫定律(Zipf’s Law)：排名與花費成反比 • 品牌定位 • 商店形象

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