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网络营销 （ 8 ）

网络营销 （ 8 ）. 武汉大学电子商务研究中心 E-mail: ebusiness@whu.edu.cn Web Site: http://www.eb.whu.edu.cn. 第八讲 网络营销定价策略. 第一节 网络营销定价概述 第二节 网络营销定价策略 第三节 免费价格策略. 案例：雅宝拍卖竞价. 中国最大的电子商务平台 1996 开通，开创竞价交易平台商务模式 调节供需关系 （ 缩短供需平衡建立时间 ） 局部与整体交流与互动 （ 实现个性化的消费 ） 提升整个供需链的效益 生产与交易的最优条件 的实现 最佳效率状态的服务平台.

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网络营销 （ 8 ）

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Presentation Transcript

  1. 网络营销（8） 武汉大学电子商务研究中心 E-mail: ebusiness@whu.edu.cn Web Site: http://www.eb.whu.edu.cn

  2. 第八讲 网络营销定价策略 • 第一节 网络营销定价概述 • 第二节 网络营销定价策略 • 第三节 免费价格策略

  3. 案例：雅宝拍卖竞价 • 中国最大的电子商务平台 • 1996开通，开创竞价交易平台商务模式 • 调节供需关系 （缩短供需平衡建立时间 ） • 局部与整体交流与互动 （实现个性化的消费 ） • 提升整个供需链的效益 • 生产与交易的最优条件 的实现 • 最佳效率状态的服务平台

  4. 第一节 网络营销定价概述 • 网络营销定价的基础保证有哪些？ • 网上定价有哪些特点？

  5. 网络营销定价内涵 • 网络时代需求地位的提升 》实现帕累托最优状态 》生产最优条件 》交换最优条件 》生产与交易的最优条件 • 网络营销产品定价目标 》与企业的战略目标一致 》消费者大众市场 ——低价策略 》工业组织市场 ——双赢定价策略

  6. 网络营销定价基础（一） • 降低采购成本费用 》将采购信息进行整合和处理 》减少人为因素的干预 》与供应商进行信息共享 》网上进货系统 • 降低库存 》信息系统的建立，实现实时订购 》零库存管理 》能更高效率的生产

  7. 网络营销定价基础（二） • 生产成本控制 》实现远程虚拟生产 》缩短生产周期，提高生产效率 》利用增值网共享产品信息 • 降低企业与购买者的交易成本 》交易成本的类型 》网络对交易成本的影响 • 减少购买者风险。 》采购风险 》交易风险 》风险与收益回报

  8. 网络营销定价特点（一） 全球性 》Amazon网上书店 》开放的和全球化的市场 》全球化和本地化相结合原则 低价位定价 》信息产品免费、开放、自由 》成本费用降低的基础 》网上不同产品的适应性 》提供免费的搜索站点

  9. 网络营销定价特点（二） 顾客主导定价 》顾客能接受的成本定价 》顾客主动选择地位 》顾客的价值最大化 •顾客主导定价的策略： 》顾客定制生产定价 》拍卖市场定价——Ebay.com

  10. 网络营销定价特点（三） 其它定价特点分析 》价格水平偏低 》价格弹性的偏大 》网上标价成本低 》网上的价格差异并没缩小 •价格差异原因分析 》产品的不可比较性 》购物的便利程度及购物经验 》商家的知名度 》公众对商家的信誉度 》锁定顾客 》价格歧视

  11. 第二节 网络营销定价策略 网上的定价模式 影响定价策略的因素有哪些？ 有哪些有效的网络营销定价策略？

  12. 网上定价机制模式（一） 模型1——Pareto原理 》即 80： 20原则 》顾客对公司的价值存在差异 》价值大的顾客使公司尽快获得收益 》据顾客价值基础进行分类 》A类顾客对公司创造最大的价值 》A+类顾客贡献很小，但对收益利润的贡献相当大

  13. 网上定价机制模式（二） 交换范围理论 》行为者之间交换的自愿程度为基础 》营销有效区间 》诱导的区间 两种模式的综合运用 》顾客交换基础价值最大化 》从同质化商品区域移开，更加接近于诱导所在的位置

  14. 影响定价策略的因素 顾客掌握充分的信息 》网上工具的增多 》网上工具的智能化和自动化 向顾客控制交易 》价格已经是主要的竞争手段 同质化和有效市场 》价格成为一笔交易的决定因素 回归一对一的谈判 》谈判成本大幅度下降

  15. 有效的营销定价策略（一） 低价定价策略 》产品和服务的同质化 •直接低价定价策略 》成本加一定利润 或零利润 定价 》直销时采用的定价方式 •折扣策略 》数量折扣策略 》现金折扣策略 ——8848网上书城

  16. 有效的营销定价策略（二） 定制生产定价策略 •定制生产内涵 》Yahoo个性化的搜索引擎 》顾客服务差异化 》制造顾客转换障碍的有效手段 •定制定价策略 》设计满足个性化需求的产品 》定价的差异化 》DELL电脑定制过程

  17. 有效的营销定价策略（三） 使用定价策略 》按使用次数进行付费 》产品可以远程调用 》减少生产和包装浪费 拍卖竞价策略 》竞价拍卖 》竞价拍买 》集体议价——雅宝网上集体议价 》四种交易模式

  18. 有效的营销定价策略（四） 自动调价策略 》自动调价系统 》根据竞争情况、时间差异、供求状况调价 》使菜单成本和时间减少到零 声誉定价策略 》企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素 》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑 》声誉好的企业定价可高一些

  19. 有效的营销定价策略（五） 》根据产品特性和网上市场发展状况来决定定价策略 》新技术对价格的影响 》新的媒体可能使顾客沿交换范围移动 》定价也许是营销创造力的最后的领域 》对定价的不用的看法

  20. 第三节 免费价格策略 企业为什么要使用免费价格策略？ 免费产品有什么样的特点？ 免费价格策略如何实施？

  21. 免费价格内涵 》它是产品和服务定价策略 》以零价格形式提供给顾客使用 》免费策略是最有效的市场占领手段 》为了发掘后续商业价值 》免费价格策略也面临着风险

  22. 免费产品特性 》易于数字化——Cisco公司 》无形化特点 》零制造成本 》成长性——微软浏览器市场 》冲击性——3721网站 》间接收益特点——Yahoo

  23. 免费价格策略实施（一） 免费价格策略风险 》世界上从来就没有免费的午餐 》“免费午餐”消费教育 的后果 》市场难细分 》价格难定位 》规模竞争的残酷性 》网站收费困难重重

  24. 免费价格策略实施（二） 免费价格实施的步骤 》成功的商业运作模式——2688网站 》产品是否是市场迫切需求的 》产品的推出时机 》产品是否适合采用免费价格策略 》策划推广免费的产品

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