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Le Marketing du luxe

Jacques GLON. 2. Parcours:Ex - PDG de filiale LVMH (La Brosse et Dupont Division Parfums et cosm

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Le Marketing du luxe

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Presentation Transcript

    1. Jacques GLON 1 Le Marketing du luxe

    2. Jacques GLON 2 Parcours: Ex - PDG de filiale LVMH (La Brosse et Dupont Division Parfums et cosmétiques) 17 ans d ’expérience marketing-vente (Procter, DDB, Danone, Belin) 13 ans d ’expérience de direction générale - Delacre ( groupe Cambell ’s soup) - La Brosse et Dupont (LVMH)

    3. Jacques GLON 3 Objectif du cours: - Comprendre le fonctionnement du marché du luxe, son évolution, ses principales problématiques - Appréhender les différentes stratégies marketing mises en œuvre - Saisir les différences / les ressemblances avec le le marketing général

    4. Jacques GLON 4 Plan du cours: 1- Le secteur du Luxe /le marché /les acteurs 2- La consommation / Les consommateurs 3- Les stratégies marketing 4-5 Les points -clés dans la mise en œuvre du marketing - mix. Exposés. Références bibliographiques: - Luxe: stratégies marketing. D.Allerès - Economica - Luxe, mensonges et marketing. MC. Sicard - Village mondial

    5. Jacques GLON 5 Le luxe au cœur des problématiques marketing contemporaines Comment influencer / s’adapter à un consommateur en évolution permanente? Comment construire une offre différenciée? Comment établir la marque dans l ’esprit du consommateur? Comment concilier créativité / implication / financiarisation? Comment maîtriser la distribution au profit de la marque? Comment construire un business global tout en tenant compte des particularités régionales?

    6. Jacques GLON 6 Le luxe : en effervescence De la croissance De nouveaux consommateurs De nouveaux concurrents De nouveaux circuits Un nouveau rythme Un sujet de société

    7. Jacques GLON 7 Le secteur du luxe Un marché ou des marchés? Des frontières floues: Mercedes SLK et Mercedes A ? Club Med one et Club med case! Des statistiques floues

    8. Jacques GLON 8 Définitions Comité Colbert: « un produit de luxe est un ensemble: un objet (ou un service) + des représentations associées (image, concept, sensation…) que le consommateur accepte de payer à un prix supérieur comparé à un objet avec des caractéristiques fonctionnelles équivalentes. » Le Robert: « Mode de vie caractérisé par des dépenses consacrées à l ’acquisition de biens superflus, par goût de l ’ostentatoire et du plus grand bien - être »

    9. Jacques GLON 9 D ’autres éléments de définition (L’image, le prix, le superflu, l’ostentatoire, le bien-être, le plaisir) La rareté? La qualité créative ? La qualité? Le sens du détail? La beauté ? L’histoire? D’après MC Sicard - Luxe, mensonges et marketing

    10. Jacques GLON 10 3 univers principaux Équipement de la personne -Parfums -Cosmétiques -Accessoires -Joaillerie -Maroquinerie -Prêt à porter -Chaussures

    11. Jacques GLON 11 Le luxe en bref... + de 150 MM E de CA? Une croissance LT de 5 à 10 % /an L’Asie: 1er marché mondial principale zone de croissance Croissance et mutations: - internationalisation de l’offre et de la demande - de la pme aux méga-groupes - de l ’artisanat à l ’industrie - élitisme et masse - globalisation - marque et distribution - financiarisation

    12. Jacques GLON 12 Le marché du luxe Hors Champagne + Alcools / Hôtellerie / Loisirs / Automobile / Ameublement / Santé / Immobilier ..etc.. Source: Bain / Altegamma 2005

    13. Jacques GLON 13 L ’asie tire le marché

    14. Jacques GLON 14 Le luxe au cœur de la mondialisation:

    15. Jacques GLON 15 Les points - clés des activités La mode: . Haute-couture en crise (0,3 mmE, déficitaire arrêt YSL, Mugler - 10 maisons vs 24 en 1987) mais remarquable vecteur de communication et observatoire des tendances . Entrée récente de Adeline André, Dominique Sirop, Franck sorbier, retours des « endormies »: Cerriti, Fath, Carven . Développement du Pap et surtout des accessoires . Forte concurrence US et Italie ( CK, Donna Karan, Armani, Versace, Valentino…) . Montée en puissance des magasins exclusifs

    16. Jacques GLON 16 Le luxe français moins de 2% du PIB mais 1/3 du marché mondial Des marques prestigieuses, un lien impliqué avec le consommateur Une histoire, une culture, de la créativité un secteur actif: création, diversifications,acquisitions, mondialisations, conglomérats en croissance forte ( +10 % an de 96 à 2001 et à partir de 2004),mais très variable selon les marchés Fortement soumis aux aléas conjoncturels

    17. Jacques GLON 17 La consommation en France Estimation 2004- MME - Parf + cosm 7 - Vins - spir. 5 - Automobile 3 - Maroquinerie 2 - Couture 2 - Joaillerie 1 - Hôtellerie 1 - Arts de la table 0,2

    18. Jacques GLON 18 Les marques les + emblématiques Sondage 2003- France - en % Chanel 11,3 Dior 10,2 L. Vuitton 6,8 Ferrari 6,2 Cartier 5,5 Mercédes.B. 4,1 Rolls.R. 3,9 Rolex 2, 3 Lacoste 1,4 source: Panel on the Web

    19. Jacques GLON 19 Les points - clés des activités Accesoires / cuir: . Croissance annuelle autour de 10% . Sacs et chaussures en priorité . Haut de gamme en progression , (Vuitton, Hèrmès,Céline, Lancel…) . Essentiellement Asie . Développement des magasins exclusifs . Rôle essentiel du duty-free Ecriture . En progression régulière . 50 % du marché pour le groupe Vendôme (Montblanc, Cartier… . Plus de magasins exclusifs . ST Dupont : perte 5mE= 5%

    20. Jacques GLON 20 Les points - clés des activités Joaillerie: . Croissance régulière 5/10% . Entrée des grandes marques: Chanel, Dior, Vuitton… . Développement de chaînes grand public ( ex: Manège à bijoux) Montres / horlogerie . Marché à faible croissance mais explosion du très haut de gamme + collection depuis 2005 (+15/+20%) fortement concentré (Groupe Swatch*, Richemont**, Rolex, Cartier, Tag H.) . Arrivée de nouvelles griffes (Dior, Vuitton, Bulgari, Chanel…) . Développement des entrées de gamme (-300 / +3000!) . Transferts de traditionnels vers distribution spécialisée ( Louis Pion, Goldy …) * Breguet, Audemars Piguet, Blancpain, Hamilton ** Jaeger Le Coultre, Vacherin, IWC, Baume Mercier, Piaget…

    21. Jacques GLON 21 Les points-clés des activités Parfums / cosmétiques / soins . marché colossal( 7mmE) en progression régulière jusqu’à l ’exception 2004 . USA + Europe = 60 % du total . Forte présence française mais offensive US (CK, Estée Lauder…) . Montée en puissance des chaînes spécialisées ( Sephora, Douglas) et de parapharmacie . Budgets publi-promo colossaux (25 % CA) + de 200 ME en France en 2004 . Explosion de l ’innovation, de la technicité (anti-âge, liposome, actifs végétaux, etc…)

    22. Jacques GLON 22 Parfums et cosmétiques : alerte? La vente en « sélectif » ne représente plus qu en 23 % du marché Français (GMS: 55%) et est en baisse pour la 1ère fois en 2003 ( -3 % vol.) suivie d ’une faible reprise en 2004 ( +1%) 50 lignes nouvelles + 150 extensions de gamme (« les flankers ») ne représentent que 11% du CA 4200 refs en 2004 vs 2600 en 97 !

    23. Jacques GLON 23 Parfums et cosmétiques : Top 5 Femmes Angel (Mugler) 4,5% N°5 (Chanel) J ’Adore (Dior) Flower (Kenzo) Lolita (L.Lempicka) 2,7%

    24. Jacques GLON 24 Les points - clés des secteurs Arts de la Table .en érosion (liste de mariage en diminution) .secteur faiblement concentré en restructuration (abandon Daum, Christofle…) . Distribution indépendante et vieillissante Arts de la Maison . Faible CA mais en développement ( Ralph Lauren, versace, Armani…)

    25. Jacques GLON 25 Les points-clés des secteurs Luxe alimentaire . En croissance faible, voire difficultés (Fauchon, Lenôtre) Champagne, Spiritueux . Croissance attendu de 5/7% an . Marché encore très européen ( E = USA x 10) . UK + USA = 50 %des exportations, volume Chine X 10 entre 02 /05 . 7 maisons dominent ( Möet, Vranken, Lanson, Pernod Ricard …) Automobile de prestige . Fort regain après crise des années 90 . Apport du Phénomène 4 X 4 . Prédominance constructeurs allemands / . Pb français récurrent Hôtellerie de luxe .Redevenu porteur mais très sensible aux crises. Concentration sur clientèle Affaires. Développement de l ’offre tourisme de luxe.

    26. Jacques GLON 26 Les moteurs de la croissance Facteurs externes l ’accroissement du pouvoir d ’achat et l ’effet de richesse le développement du tourisme l ’appréciation du yen vs $ l ’amplification du poids des marques la sensibilité croissante aux univers de la mode et du luxe

    27. Jacques GLON 27 Une croissance inégale

    28. Jacques GLON 28 Luxe: les intervenants Un secteur certes éclaté mais fortement concentré - 10 premiers : 65 % du CA idem automobile - 20 premiers : 83 % du CA mais ouvert à de nouveaux entrants (créateurs) Les groupes sont diversifiés internationaux de + en+ intégrés rentables ( mais pas toujours!) Les grands groupes : 65% LVMH, PPR, Richemont,L’Oréal... Les groupes privés : 10% Hermès, Chanel, Armani, D&G … Les petites maisons : 25% La concentration s ’accélère: LVMH ( Krug, Tag H.,Ebel, Chaumet, Fendi), PPR (Gucci, YSL) Prada( Jil Sanders, Church), Hermès (JPG) Marionnaud (Watson) Profits moyens mais valorisations boursières astronomiques

    29. Jacques GLON 29 Les principaux intervenants

    30. Jacques GLON 30 Les principaux intervenants Europe L ’Oréal 15 Lvmh 15 C.K. 6 Gucci 5 Estéé L. 6 Vendôme 5 Escada 3 Hugo Boss 3 Hermès 2

    31. Jacques GLON 31 Intervenants: Le tournant de années 90 D ’un modèle national… - Français: Haut luxe décliné, production mixte, système licence,distribution très sélective. - Italien: Haut luxe +entrée de gamme, production contrôlée, distribution multi-canaux étendue, marques déclinées. - Allemand: Luxe accessible, style sobre, réseau exclusif. - Britannique: Luxe artisanal, forces art de la table, chaussures et acc. Homme. - Américain: Luxe de masse, marketé, parf et cosm., licence, distribution étendue.

    32. Jacques GLON 32 Les intervenants ...A un modèle stratégico - financier: - Les conglomérats généralistes multi-marques: LVMH,Hermès ,Gucci... - Les spécialistes multi-marques: L ’Oréal, Clarins, Swatch, Tod’s… - Les monomarques diversifiés: Armani, Versace, C.K. Bulgari… - Les spécialistes mono-marques: . Challengers: Burberry, Christofle… . Outsiders: Caudalie, By Terri… source: Eurostaf - 2003

    33. Jacques GLON 33 Les résultats: pas luxueux pour tout le monde ! EBIT 2002 Lvmh: 18 % Vuitton 45% Parfums 8% Hermès 26 % Bulgari 10 % PPR 12 % Gucci 29 % YSL 7% Richemont 10% Baccarat 3%

    34. Jacques GLON 34 Et très variable selon les secteurs Res. d ’expoitation - en % Porcelaine 4 Pap 9 Beauté 9 Parfums 10 Chaussures 11 Maquillage 13 Cristal 13 Horlogerie 23 Vins et spiritueux 24 Maroquinerie 31 Joaillerie 32 Hôtellerie 33 source: Eurostaf 1998

    35. Jacques GLON 35 Les questions que se posent le secteur points - clés diversification/ portefeuille Délocaliser la production ? réseau internationalisation Intégration gestion du cash source: Eurostaf - 2003

    36. Jacques GLON 36 Les grands enjeux stratégiques du secteur Conserver l ’identité créative / le capital de marque Concilier créativité et organisation (cf Gucci) Recreuser l ’écart avec le « mass prestige» Concilier haute qualité et productivité Lutter contre la contrefaçon Etendre la distribution en propre

    37. Jacques GLON 37 L ’actualité récente Secteur: - Après la crise 2001-03, le rebond : - croissance CA LVMH et Richemont : 10 / 15 % an - ralentissement Japon ( - 30% vs 96) / effet yen - cosmétique / parfums stable pour 1ère fois depuis 10 - PPR boucle son contrôle de Gucci pour 7 MME (CA:1,5MME) - LVMH prend la majorité chez Fendi (200ME) - vente du groupe Taittinger (2,6 MME en 2005) puis la famille rachète l’activité Champagne - Unilever cède ses parfums (CK, Cerruti, Chloë…) à Coty Marques: - Opération Lagerfeld chez H&M - Vuitton s ’étend à la joaillerie

    38. Jacques GLON 38 L’actualité récente Secteur: - Après la crise 2001-03, le rebond : croissance CA LVMH et Richemont : 10 / 15 % an - Prada reprend le contrôle à 100% de Church (60 ME) Marques - Gucci réactive son contrat avec Procter et lance un nouveau parfum pour homme ( Procter markete et distribue: Boss , D&G, valentino, Lacoste…) - la marque Vuitton, première marque française selon Interbrands, évaluéé à15 milliards d’E Distribution: - PPR vends « Le Printemps » à la Deutsche Bank - Chanel ouvre à Tokyo sa plus grande boutique au monde - Vuitton ouvre son premier global store en Chine et son mega-store (1800m2) à Paris - Hermès ouvre son 250 ème magasin à Séoul - Cartier s’implante à Tbilissie ( Georgie), Almaty (Kazakstan) et Bakou (Azer…) - Le luxe se déploie sur internet ( Hermès, Mugler

    39. Jacques GLON 39 L ’actualité récente (suite) Publicité: - Hermès désignée campagne de l’année Equipes: - R.Polet (ex-Unilever) arrive N°1 chez Gucci - Tom Ford collaborre avec Estée Lauder - Ch.Lacroix rompt ses liens avec LVMH - V.Harmand (HEC) quitte Dior pour YSL - Gucci revient finalement à un directeur artistique unique (Frida Giannini) - Après 28 ans de présidence, JL Dumas quitte Hermès

    40. Jacques GLON 40 Travaux de groupe: Découverte et analyse du marketing du luxe - Choisir une marque de l ’univers - Analyser 1 ou plusieurs éléments de sa mise en œuvre marketing: une gamme, un lancement, une campagne, un point de vente, etc.. - Expliquer sa spécificité, sa compétitivité - Présentation de 10-15 mn / Power-point sur CD Rom: - Présentation succinte de la société - L ’élément(s)retenu / son analyse - Groupe de 5 maxi - Pas 2 présentations sur même société (cf ordre inscription) - pour le cours 4:

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