市场调研实务

市场调研实务 长沙民政职业技术学院经济贸易系

1 1 • 掌握定性分析与描述的概念与种类 1 2 掌握定性分析与描述的基本方法与程序 3 能够运用定性分析的方法对数据进行统计分析任务一：数据的定性分析与描述任务目标

任务一：数据的定性分析与描述 任务要求与组织形式 • 能够根据统计分析的需要和要求，运用定性 • 分析与描述的方法对数据进行处理和分析； • 以小组为单位，充分发挥小组成员的特长和 • 优势进行合理的分工，确保数据的分析与描 • 述的有效和深入，避免分析表面化。

任务一：数据的定性分析与描述 任务成果与评价： • 根据所搜集的资料数据分析后，提交一份资料 • 的定性与描述分析报告。 • 指导教师根据任务小组在分析方法运用是否合 • 理、分析是否全面、客观等因素对报告进行综 • 合评价。

数列分布分析又称结构性分析，主要通过品质数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。属性数列的频率分布有钟形分布（又分正态分布、右偏分布、左偏分布）、U型分布、J型分布（分正J型分布和反J型分布）等类型。应根据研究现象的具体情况来判断分布的类型、特点及其原因。数列分布分析又称结构性分析，主要通过品质数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。属性数列的频率分布有钟形分布（又分正态分布、右偏分布、左偏分布）、U型分布、J型分布（分正J型分布和反J型分布）等类型。应根据研究现象的具体情况来判断分布的类型、特点及其原因。任务一：数据的定性分析与描述知识链接：品质数列分布分析

品质数列的集中趋势分析在于揭示被调查者回答的集中程度，通常采用最大频数或最大频率对应的类别选项来衡量。对于顺序量表和等级量表的品质数列，亦可用x=1、2、3……来代表选项的顺序或等级，f代表各类别选项的频数，通过计算平均等级来反映被调查者回答的集中程度：品质数列的集中趋势分析在于揭示被调查者回答的集中程度，通常采用最大频数或最大频率对应的类别选项来衡量。对于顺序量表和等级量表的品质数列，亦可用x=1、2、3……来代表选项的顺序或等级，f代表各类别选项的频数，通过计算平均等级来反映被调查者回答的集中程度：平均等级任务一：数据的定性分析与描述集中趋势分析

1．地区分布分析。通常计算各地区的统计总量指标数值 所占的比重来反映现象的空间分布，揭示不同地区在总体中所起作用的大小，以及地位的高低。 • 2．地区分类分析。即根据不同地区的指标的大小进行分类处理，用以揭示地区类型，揭示重点地区与非重点地区的差异。 • 3．地区差异分析，即计算全部地区的平均指标或相对指标的总平均数、标准差、标准差系数，反映地区间的差异大小及其变化。亦可用比较相对指标来描述地区之间的差异程度。任务一：数据的定性分析与描述空间数列描述性分析

1）强度分析法：即通过计算两个有联系现象的变量值的比值（y/x），来分析现象间的相互联系的数量关系、变化过程和趋势。1）强度分析法：即通过计算两个有联系现象的变量值的比值（y/x），来分析现象间的相互联系的数量关系、变化过程和趋势。 2）边际分析法：即通过计算两个变量的增减量的比值，来分析现象间的相互联系的数量关系及其变化。 3）弹性分析法：即通过计算两个变量的增减率的比值，来考察两个有联系现象间的数量关系和变化特征。 4）简单相关分析法。即通过计算两个变量的相关系数来衡量它们之间联系的紧密程度。 5）简单回归分析。即用一元线性回为方程来描述因变量与自变量的数量关系，用自变量的变化来解释和预测因变量的变化。任务一：数据的定性分析与描述相关数列描述性分析

3、能够根据数据 分析的要求，运用不同的统计方法。 1、初步了解 SPSS软件；任务目标：任务二：应用SPSS进行定量分析 2、掌握SPSS 软件的相关统计功能，并能够熟练的运用；

任务二：应用SPSS进行定量分析 • 每一小组都必须具备一台安装了SPSS • 统计软件的计算机； • 将之前已初步整理好的数据电子表格导入统计软件；任务要求与组织形式： • 小组成员必须根据数据段额性质与统计的要求，确定应采取的统计方法； • 在软件中实现统计分析并将结果以书面的形式输出。

任务二：应用SPSS进行定量分析 任务成果与评价： • 每一小组提交一份统计分析报告，内容应包括所采用的统计方法选取的根据和合理性说明，并能够针对统计报告的结果做出相应的解释和说明； • 指导教师根据小组提交的报告，以方法选择的 • 合理性、报告结果的可靠性、软件运用的熟练 • 程度及结果的分析说明的准确性综合加以评价。

SPSS简介 SPSS是软件英文名称的首字母缩写，原意为Statistical Package for the Social Sciences，即“社会科学统计软件包”。 SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，它最突出的特点就是操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。它将几乎所有的功能都以统一、规范的界面展现出来。 Add Your Text here 任务二：应用SPSS进行定量分析知识链接：

SPSS的特点 • 操作简单：除了数据录入及部分命令程序等少数输入工作 • 需要键盘键入外，大多数操作可通过“菜单”、“按钮” • 和“对话框”来完成。 Add Your ext here • 功能强大：具有完整的数据输入、编辑、统计分析、报表、 • 图形制作等功能。自带11种类型136个函数。SPSS提供了 • 从简单的统计描述到复杂的多因素统计分析方法：数据的探 • 索性分析、统计描述、列联表分析、二维相关、秩相关、偏 • 相关、方差分析、非参数检验、多元回归、生存分析、协方 • 差分析、判别分析、因子分析、聚类分析、非线性回归、 • Logistic回归等。 Add Your Text here 任务二：应用SPSS进行定量分析

任务二：应用SPSS进行定量分析 相关性分析： • 相关性分析是研究事物的相互关系，测定它们联系的紧密程度，揭示其变化的具体形式和规律性的统计方法，是构造各种经济模型、进行结构分析、政策评价、预测和控制的重要工具。 • 在做调查数据分析时，通过相关性分析可以可出诸如被调查者不同特征之间的关系紧密程度，如收入与高档商品的购买量之间的联系等。

方差分析: 任务二：应用SPSS进行定量分析 • 又称“变异数分析”、“F检验”；简写为：“ANOV” 、“ANOVA”。既可作为多组均数之间的显著性检验，也可作为方差之间的显著性检验； • 要求：各组观察值服从正态分布或近似正态分布； • 基本思想：把所有观察值之间的变异分解为几部分，进而计算其均方，然后相互比较，做统计学处理，确定各因素（控制变量）对研究对象的影响力大小。即通过方差分析，分析不同水平的控制变量是否对结果产生了显著影响。

原理：设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的总和变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法叫做主成分分析或称主分量分析，也是数学上处理降维的一种方法。原理：设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的总和变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法叫做主成分分析或称主分量分析，也是数学上处理降维的一种方法。主成份分析: 任务二：应用SPSS进行定量分析

进行主成分分析主要步骤如下： 任务二：应用SPSS进行定量分析 1）指标数据标准化（SPSS软件自动执行）； 2）指标之间的相关性判定； 3）确定主成分个数 m； Add Your Text here Add Your Text here 4）主成分Fi表达式； 5）主成分 Fi命名； Ad Your Texthere

指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。目标就是在相似的基础上收集数据来分类 。 • 聚类分析是数据挖掘的主要任务之一。而且聚类能够作为一个独立的工具获得数据的分布状况，观察每一簇数据的特征，集中对特定的聚簇集合作进一步地分析。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。任务二：应用SPSS进行定量分析聚类分析:

了解经验判断法的优缺点及其适用的范围； • 了解经验判断分析方法的基本原来和方法； • 能够结合调查资料，灵活的运用经验判断法；任务三：经验判断分析任务目标：目标一目标二目标三

任务要求与组织形式： 小组为单位，但在分析判断过程中，要利用每一个成员不同的知识和经验背景进行判断分析，最后再充分讨论的基础上综合得出分析判断的结论，增强结论的可靠性。综合运用经验判断分析方法，对收集的数据进行经验分析、判断和预测；任务三：经验判断分析

任务三：经验判断分析 任务成果与评价： • 每一小组提交一份分析预测报告书； • 指导教师根据提交的分析预测报告书中分析方法采 • 用的合理性、结果的可靠性、客观性等评价的标准 • 对任务成果进行综合评价。

任务三：经验判断分析 知识链接：经验就是解决各种问题的模式或模型，是从大量的实践中得出来的知识、技能。经验判断是判断者掌握的经济学、社会学、市场营销学、心理学、行为学以及思维科学的成就，结合系统方法，充分发挥人的聪明智慧进行判断的方法。是凭借判断者个人的知识经验和分析综合能力，对目标作出未来发展趋向的推断。推断的成功和准确与否取决于个人所掌握的资料，以及分析、综合和逻辑推理能力。经验判断法

任务三：经验判断分析 经验判断法的特点: 经验判断法不但根据判断者个人经验，还可以借用企业内外专家、管理人员、专业人员的经验智慧进行预测。这种方法的特点是: • 差异性：每个判断者的经验的学识的不同，判断的结果或有所不同； 2. 花费时间短：由于没有复杂的分析过程，而整个过程主要由判断者根据自身经验来判断，因此在短时间内即可完成； 3. 灵活多样：采用的组织形式可以多样化。

类比判断 预测法主观概率法是在分析历史数据资料的基础上，根据经验，对某种预测结果出现的可能性做出某种估计并进行预测。类比判断预测法是在调查资料有限的情况下，将其他同类产品或类似产品的市场资料，作为判断预测基础，从而得出结果。任务三：经验判断分析经验判断法的类型：增长率实估法增长率是判断市场发展状态和企业经营状况的重要指标，也是市场判断预测的重要参考依据。判断增长率，然后依此进行预测。

任务四：时间序列分析 任务目标 1、掌握时间序列法的基本原理； 2、掌握时间序列法预测的主要方法； 3、掌握时间序列法的优缺点及其适用的范围。

任务四：时间序列分析 任务要求与组织形式： • 综合运用时间序列法，对收集的数据进行分析、判断和预测； • 小组为单位，但在分析判断过程中，要利用每一个成员不同的知识和经验背景进行判断分析，最后再充分讨论的基础上综合得出分析判断的结论，增强结论的可靠性。 • 分析过程中，要注意资料时间上的延续性和连贯性，方能保证预测的准确性。

每一小组根据时间序列法和统计要求，撰写提交分析报告；每一小组根据时间序列法和统计要求，撰写提交分析报告； • 指导教师根据提交的分析预测报告书中分析方法采用的合理性、结果的可靠性、客观性等评价的标准对任务成果进行综合评价。任务成果与评价任务四：时间序列分析

时间序列预测法 任务四：时间序列分析知识链接：根据按时间顺序排列而构成的一组数据，通过分析研究，揭示现象发展变化的过程、特点、趋势和规律，然后加以延伸，并通过一定的计算方法来预测未来的变化趋势和发展前景，称为时间序列预测法。

缺点： • 它只注意预测目标与 • 时间的关系，而忽视其他因素的影响，有一定局限；另外，预测目标的未来发展趋势是在过去模式基础上进行推断的，而没有考虑未来市场的变化，因而不够准确。任务四：时间序列分析时间序列预测法的优缺点 • 优点： • 只要利用历史统计资料，就能进行预测，因而简便易行，节约费用。

任务四：时间序列分析 时间序列法的应用：应用的前提：首先要承认事物的发展的延续性。以运用过去的数据来推测和判断事物未来发展的一种趋势。其次是考虑到事物发展的随机性。任何事物发展都可能受偶然因素影响，为此要利用统计分析中加权平均法对历史数据进行处理。时间序列预测适用的范围：一般反映三种实际变化规律：趋势变化、周期性变化、随机性变化。

任务四：时间序列分析 时间序列分析的几种模型与方法 1.平稳时间序列模型 • 2.非平稳时 • 间序列分 • 析模型 3.季节性时间序列分析模型 Title Add your text

1 1 掌握回归分析法的基本原理； 1 2 掌握回归分析法预测的主要方法；掌握回归分析法的优缺点及其适用的范围。 3 任务五：回归分析任务目标：

任务要求与组织形式： • 以任务小组为单位，运用回归分析法对收集的资料进行分析； • 根据自变量与因变量的多少及之间的关系，采用恰当的分析方法。任务五：回归分析

根据数据统计与调研目的的要求，在统计分析的基础上撰写和提交一份调查报告；根据数据统计与调研目的的要求，在统计分析的基础上撰写和提交一份调查报告； • 评价方式主要以指导教师评价为主、小组互评相结合的方式，根据报告采用分析方法的合理性、结果的可靠性、客观性等评价的标准对任务成果进行综合评价。任务五：回归分析任务成果与评价：

任务五：回归分析 知识链接： • 回归分析 • 是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。 • 主要内容为：①从一组数据出发确定某些变量之间的定量关系式，即建立数学模型并估计其中的未知参数。估计参数的常用方法是最小二乘法。

任务五：回归分析 • ②对这些关系式的可信程度进行检验。 • ③在许多自变量共同影响着一个因变量的关系中，判断哪个（或哪些）自变量的影响是显著的，哪些自变量的影响是不显著的，将影响显著的自变量选入模型中，而剔除影响不显著的变量，通常用逐步回归、向前回归和向后回归等方法。 • ④利用所求的关系式对某一生产过程进行预测或控制。

任务五：回归分析 回归分析的主要方法按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析； • 按照自变量与因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析与非线性回归分析； • 一元回归分析是指只包括一个自变量和一个因变量且两者的关系可以用一条直线来表示； • 多元线性回归分析是指回归分析中包括两个或者两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系。

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