Curso Básico de Marketing Político Primeira Parte Marketing Eleitoral

1. Curso Básico de Marketing PolíticoPrimeira ParteMarketing Eleitoral

2. Tópico 1: Marketing Político • Definição de Marketing Político • “Marketing é mais do que táticas e jogadinhas. Marketing é fundamentalmente estratégias, definida com antecedência por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro político, pesam virtudes e defeitos dos adversários, informam-se sobre as características do eleitorado e assim por diante.” – Rubens Figueiredo.

3. Tática de Vendas • Marketing Comercial = Persuasão para fazer necessário aquilo que não é tão necessário ao comprador. • Marketing Político = Persuasão para fazer o cliente incorporar idéias e programas que, a rigor, não são seus.

4. Maquiavel e a conquista do poder • O Príncipe = Um manual de conquista e manutenção do poder escrito em 1513, dedicado a Lorenzo II, duque de Urbino. • Virtú = Virtude; qualidade. • Fortuna = Fortuna; sorte.

5. Gênese moderna do Marketing Político • General Eisenhover. 1952. Contratou uma agência de publicidade. • Acusado de “tentar se vender como se vende um sabonete.” • Debate Kennedy X Nixon. 1960. • Getúlio Vargas e o rádio. • Juscelino e a campanha de 1955.

6. Três ciências • Comunicação Social = Estudo das técnicas de persuasão para melhor estabelecer o diálogo entre emissor e receptor. • Ciência Política = “Qualquer estudo dos fenômenos e das estruturas políticas, conduzido sistematicamente e com rigor, apoiado num amplo e cuidadoso exame dos fatos expostos com argumentos racionais.” Noberto Bobbio. Dicionário de Política. • Antropologia Cultural = “O Estudo do homem e de seus trabalhos. Assim definida, deverá incluir algumas das ciências naturais e todas as ciências sociais.” Linton Ralph citado por Luiz Gonzaga de Mello.

7. Caso: Collor e a Eleição Presidencial • Um fenômeno de marketing político; não um fenômeno político. • 1986 – Eleição do Cruzado. • Programas Eleitorais dos Pequenos Partidos • O anti-político. O caçador de marajás. • 15 de novembro = Collor / 22.611.011 votos (28,52%) • Lula / 11.622.673 votos (16,08%) • 17 de dezembro = Collor / 35.089.998 votos (49,94%) • Lula / 31.076.364 votos (44,23%)

8. Tópico 2: Pesquisas Eleitorais • Importância das pesquisas • A campanha começa, obrigatoriamente, com uma boa pesquisa, pois é a partir dela que o marqueteiro e o candidato vão poder definir estratégias, programas, linhas de ação, etc. • Isso acontece porque só a partir de uma boa pesquisa é possível conhecer com precisão o perfil do público alvo, ou seja, do eleitor. • “As pesquisas são uma espécie de milagre que fazem mil pessoas falar por milhões.” – Alberto Carlos de Almeida. Como são Feitas as Pesquisas Eleitorais e de Opinião Pública. FGV. 2003.

9. Como se faz uma pesquisa • Amostragem = Seleção estatística das regiões representativas de uma cidade, ou país, bem como da realidade social daquele universo. • Questionário = Relação das perguntas a serem respondidas pelos entrevistados. • Pesquisa induzida e o disco de escolha = Quando é apresentada ao entrevistado uma relação impressa em disco dos candidatos a serem escolhidos. • Pesquisa espontânea = Quando o entrevistado dá sua opinião sem a apresentação de qualquer informação indutiva.

10. Tipos de pesquisa • Pesquisa quantitativa = Objetiva conhecer e quantificar preferências, aspirações, desejos de um determinado grupo de pessoas. • Pesquisa qualitativa = Objetiva conhecer profundamente o pensamento de uma parcela da sociedade.

11. Tópico 3: Legislação e Partido • Base legal de uma eleição • Têm como base a Legislação Eleitoral Brasileira, embora a cada nova eleição sejam publicadas normas específicas pelo TSE. • O marqueteiro deve ter conhecimento de tais regras. Isso não quer dizer que a campanha prescinda de uma boa assessoria jurídica. • Em linha geral, o marqueteiro deve estar atento aos prazos eleitorais e a regras básicas, como o quociente eleitoral (Cifra resultante da divisão do número de votantes pelo número de postos a preencher) e quociente partidário (Divisão do total de votos alcançados por um partido pelo quociente eleitoral).

12. Influência partidária • O partido serve como o marco de apresentação ideológica do candidato, apesar da fragilidade das agremiações. • A orientação da escolha partidária passa por critérios ideológicos, mas também eleitorais. • A busca do controle partidário, mesmo em nível local, é que, em parte, gera o personalismo.

13. Tópico 4: Estratégias Eleitorais • O que é estratégia? • “Arte de coordenar a ação das forças militares, políticas, econômicas e morais implicadas na condução de um conflito ou na preparação da defesa de uma nação ou comunidade de nações. Por extensão de sentido, arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos.” Termo militar de origem grega datado de 1836. Antônio Houaiss. Dicionário Eletrônico de Língua Portuguesa.

14. Objetivo de uma campanha • A campanha política, do ponto de vista estratégico, pode ter dois objetivos: Conquistar um cargo eletivo ou ocupar um espaço político. • Para a conquista de cargos é necessário pautar a estratégia baseando-se em informações como número de votos necessários, quais nichos eleitorais o candidato tem, quais nichos podem ser conquistados, de que forma o partido pode participar, quais coligações serão mais favoráveis, etc. • No caso da conquista de um espaço político, basta observar as características primárias de tal espaço e de que maneira se pode atender aos anseios daquela comunidade específica.

15. Como escolher um tema • “Plataforma é o conjunto de idéias, críticas, propostas e posições assumidas por um candidato. (...) Sua importância pode ser verificada por meio de três motivos básicos: 1) é o principal fator de formação da imagem do candidato (...); 2) caracteriza e dá personalidade a uma campanha, distinguindo-a das demais; 3) representa o compromisso que o candidato assume com os eleitores. Ronald A. Kuntz – Marketing Político – Manual de Campanha Eleitoral. • O tema deve traduzir a plataforma e atender as necessidades mais fundamentais para a comunidade: Violência, emprego, saneamento, etc.

16. O quê dizer – como dizer • O candidato deve dizer apenas aquilo que se propôs a dizer. Deve evitar ao máximo ser pautado pela campanha adversária. • Entrar em polêmica apenas quando tem a certeza de que vai ganhar, ou seja, quando isso for benéfico à campanha. • O discurso deve ser claro, objetivo, acessível e interessante. • É preciso cuidado com as frases de efeito. Elas podem render excelentes manchetes de jornais ou trazer danos irreparáveis à campanha.

17. Programação visual • Simples, objetiva e comunicativa. • Visualmente bonita e alegre. • Lembre-se que o instante da campanha é um momento de intensa poluição visual. E sua programação deve obrigatoriamente ganhar destaque. • Por fim, deve ser marcada pelo perfil do candidato.

18. Estratégias básicas • Não existe uma estratégia formada que possa ser aplicada em todas as campanhas. • A estratégia deve nascer das informações coligidas sobre as necessidades do momento. • Naturalmente que algumas ações são indispensáveis, como carreatas, caminhadas, comícios, etc, mas elas não podem ser o cerne da campanha. • O importante é criar fatos políticos quase diários que salientem o perfil da campanha e do candidato.

19. Tópico 5: Assessoria de Imprensa • Relação com a imprensa • A imprensa ajudar a fixar a imagem do candidato. • O trabalho do jornalista é informar e analisar as atividades políticas de uma comunidade, o que faz dele um formador de opinião. • Por vezes a pressa ou a “glória do furo” o leva a publicar informações equivocadas. • “Os jornalistas são movidos pela informação ou pelo dinheiro. O maior erro de um político é oferecer dinheiro a quem quer informação ou informação a quem quer dinheiro.” Frase atribuída ao senador Antônio Carlos Magalhães. • É preciso fornecer informação segura, clara e elaborada por uma assessoria de imprensa, evitar se envolver ou responder aos boatos e estar disposto a repetir o mesmo discurso várias vezes por dia.

20. Assessoria de imprensa • “Na medida em que você estabelece canais de comunicação entre o candidato e a imprensa, o que você está querendo é passar para a sociedade informações mais precisas sobre o candidato. E qual é o interesse da sociedade? É que ela vai ter que decidir se vota nele ou não.” Carlos Brickmann. A Conquista do Voto, • O assessor de imprensa deve ser a principal fonte dos acontecimentos da campanha. • Acompanhar o candidato e ver as atividades de campanha como acontecimentos mais jornalísticos que políticos. • Ter bom trânsito com a imprensa local, sobretudo com os colunistas. • Não sonegar informação para ninguém, mesmo para jornalistas claramente adversários. • Evitar favorecer veículos e profissionais.

21. Gerenciamento de informações • Toda campanha tem um grande número de fatos que pode resultar em notícia de interesse para a população, mas os jornalistas perdem tempo repercutindo as atividades do adversário. • Instigar nos profissionais o interesse pelos fatos que estão acontecendo à sua volta. • Preparar, sempre que possível, kits de imprensa. Com isso já se consegue direcionar a atenção do profissional. • Dar clareza às informações para não deixar confundir elogio com crítica. • Não confundir boato com informação.

22. Preparação do candidato • Toda guerra com a imprensa pode ser uma guerra perdida. Ou, no máximo, uma vitória de Pirro. • Não é prudente o candidato demonstrar irritação com as notícias veiculadas. • É preciso que o candidato esteja muito bem informado sobre os assuntos discutidos pela imprensa. • À assessoria de imprensa cabe fazer um clipping diário, inclusive já criando respostas criativas para as perguntas que certamente serão feitas ao candidato. • O candidato não é obrigado a saber profundamente de tudo, mas deve estar preparado para responder às questões em pauta.

23. Tópico 6: Programa Eleitoral Gratuito • Visibilidade e diferencial • A vitória de uma campanha eleitoral começa na boa exposição do candidato. • O caminho mais seguro de destaque dentro de um momento de campanha política é mesmo uma publicidade eficiente e destacada. • De início é preciso encontrar um diferencial para a campanha. • Depois se faz necessário dar visibilidade a este diferencial.

24. Programa de Rádio e TV • O programa eleitoral é ocupa espaço nos dois maiores veículos de comunicação de massa: o rádio e a TV. • É importante lembrar a força do rádio. Ele atinge mesmo as pessoas que estão ocupadas em outras atividades. Por isso não funciona usar o áudio produzido para a TV no rádio. • A TV, por outro lado, é hoje ameaçada pela programação das emissoras a cabo. • A produção dos programas deve transmitir as propostas do candidato de maneira emocional e com uma estética do agrado médio do eleitor.

25. Inserção • No meio publicitário e político é definida como o comercial, a pequena peça publicitária. • Por ser veiculada no espaço publicitário da programação normal da emissora, apanha o ouvinte ou o telespectador de surpresa. • Normalmente é usada para divulgar os eventos da campanha, mas o melhor é mesmo quando utilizada para divulgar breves mensagens do candidato. • Lembre-se que é uma peça publicitária, por isso tem que ser tratada como tal. Ou seja, uma mensagem atrativa, breve e precisa.

26. Tópico 7: A Campanha na Rua • Corpo-a-corpo • A eleição de um candidato depende da incorporação de suas teses pela comunidade que ele tenciona representar. • Quanto maior a identificação entre as propostas do candidato e as necessidades do cidadão, maiores as chances de vitória. • Entretanto é preciso que o eleitor conheça as propostas e intenções do candidato. • A campanha precisa ganhar as ruas com ações pontuais de divulgação e de empolgação da comunidade. Isso é que chamamos de corpo-a-corpo da campanha.

27. Mobilização popular • “As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem longos períodos inativas e latentes no seio da consciência coletiva, dificilmente detectável pelas pesquisas, até que um dia fator externo detone a sua espoleta e esta se revele explosivamente, avassaladora, influindo por tempo interminável junto às massas, para depois refluir ao seu leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas tendências. Isso acontece quando o fator externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações que já habitavam o subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na consciência coletiva.” – Ronald A. Kuntz. Marketing Político – Manual de Campanha Eleitoral.

28. Comícios e caminhadas • São as formas mais tradicionais de divulgação política. • Por serem momentos de intensa exposição do candidato, deixando-o sujeito a todos os tipos de provocações, precisam ser programados em todos os seus detalhes. • Qualquer desastre em um evento como este se refletirá na campanha como um todo. • Comícios e caminhadas em áreas hostis ao candidato podem ser vistos como provocação. • Para minorar problemas como estes tais eventos devem ser acompanhados por lideranças locais.

29. Tópico 8: Debate Eleitoral • O debate democrático • O debate eleitoral ganha importância a partir da eleição presidencial americana disputada entre Nixon e Kennedy. • Este debate, transmitido simultaneamente pelo rádio e pela televisão, teria sido fundamental para a vitória de Kennedy. • Pesquisas realizadas após o debate revelaram que os ouvintes deram a vitória a Nixon, enquanto os telespectadores deram a vitória a Kennedy. • Kennedy, embora tivesse propostas menos consistentes que Nixon, tinha uma melhor apresentação televisiva. • É o início do mito de que a política se faz com imagem.

30. Ir ou não ir? • “Se o debate então não tem o poder que muitas vezes a ele é atribuído, seria igualmente um erro considerar que o debate não tem importância. Embora possa não ter toda a importância que se supõe, ele tem muita importância, sobretudo para eleitores indecisos e, acima de tudo, quando um candidato sai-se mal, é posto numa situação ridícula ou comete uma ‘gafe’.” • “No debate, a ‘majestade’ do cargo se perde, o candidato que é uma autoridade fica nivelado com os outros, e esta situação não apenas lhe é psicologicamente penosa, como também politicamente perigosa, ao evidenciar que, pelo menos no debate, os outros são iguais a ele.” • Francisco Ferraz. Manual Completo de Campanha Eleitoral.

31. Observando as regras • Todo debate é previamente regulamentado numa reunião entre a emissora e os assessores dos candidatos. • Conta-se que os assessores de Kennedy negociaram regras que colocariam Nixon em condições desfavoráveis. A intensidade da iluminação foi uma dessas regras, pois aguçou a facilidade que o candidato tinha para suar. • Negociar bem, favorecendo seu candidato, deve ser a primeira preocupação de uma assessoria. • Deve-se evitar situações desconfortáveis ao candidato.

32. Como preparar o candidato • A assessoria deve simular uma espécie de debate com o candidato. • Neste ensaio devem ser levantadas todas as questões, sobretudo as polêmicas. • As respostas do candidato devem ser corrigidas neste momento, mas de uma maneira que não tire a naturalidade. • As informações devem ser completas, mas também bem redigidas para não confundir o próprio candidato. • Reforçar as propostas apresentadas durante a campanha. • Conhecer em profundidade o opositor.

33. Como perguntar • Procurar se restringir aos temas da campanha. • Uma boa tática é desqualificar o opositor com perguntas específicas sobre as atribuições do cargo em disputa. Mas este mecanismo somente deve ser usado quando se tiver certeza do despreparo do opositor. • Ser claro e direto nas perguntas, evitando que o opositor encontre maneiras de despistar ou fugir do assunto. • É melhor ser perguntado do que perguntar.

34. Prevendo as surpresas • Questionado, não mentir de maneira nenhuma, pois o opositor pode estar querendo armar uma situação embaraçosa. • Dirija-se ao público, comece na ofensiva, surpreenda o adversário e evite polemizar com o moderador. • Curso Básico de Marketing Político • Segunda Parte • Campanha Permanente • Tópico 1: Marketing Governamental • Pode ser definido como o marketing da manutenção do poder. • Há uma diferença fundamental do MP. Enquanto este busca conquistar o poder, o MG busca sua manutenção. • Suas estratégias, embora muito próximas, mantêm peculiaridades. • A principal preocupação do MG é dar uma visibilidade clara, objetiva e honesta às ações governamentais. Além, claro, de responder rapidamente aos anseios da comunidade. • Tópico 2: Roriz – Um Estudo de Caso • Joaquim Roriz, tradicional político de Goiás, foi nomeado pelo presidente José Sarney para governar Brasília em 1988. • Carregava três pesados rótulos: Governador biônico, apoiado por Sarney e goiano. • Já havia ocupado vários cargos eletivos, de vereador em Anápolis a vice-governador. Naquele momento era interventor em Goiânia, onde vinha fazendo uma administração reconhecida e popular. • Pesquisas permanentes para definir as prioridades de governo. • Opção pela cidade e não pela capital. • Programa de moradia – Uma ação concreta de governo. • Em 1990 foi eleito já no primeiro turno com 55% dos votos. • Tópico 3: A Imagem • A sociedade moderna, em parte, se pauta pela imagem, que pode ser definida como a apresentação externa de uma pessoa ou uma empresa. • Sobretudo para o político, é fundamental ter sua imagem muito bem difundida dentro da comunidade onde atua. • Existem, basicamente, duas imagens políticas: a seriedade e o folclore. • O ideal é ter uma exposição dosada de sua imagem pública, para que ela nem caia no ridículo nem transmita cansaço ao público. • Tópico 4: Campanha Permanente e o Público Alvo • Campanha permanente é a utilização das técnicas de divulgação de massa para salientar as qualidades de um governo ou de um mandato parlamentar. • O primeiro passo desta ação, mesmo antes das pesquisas de opinião, é fazer um trabalho de conhecimento do público alvo. • O público é um ente diversificado que engloba toda comunidade, dos eleitores aos formadores de opinião. • Em política é praticamente impossível conseguir uma unanimidade. Daí vem a necessidade de se selecionar o público alvo. • Tópico 5: Como Lidar com o Público • Respeito ao eleitor em potencial, mas também aos eventuais adversários. • A assessoria deve ser montada para dar respostas rápidas a todas as demandas da sociedade. • Monta-se, a rigor, uma estrutura de relações públicas para um atendimento constante e imediato das demandas da sociedade. • A realização de pesquisas permanentemente é indispensável para se conhecer a reação da sociedade às ações e à publicidade do governo. • Tópico 6: Estratégias de Fortalecimento da Imagem • Em política as crises podem nascer do nada, pois é uma atividade onde naturalmente se criam alianças e divergências. • Normalmente por descaso ou descuido, o político deixa pontos fracos em sua trajetória. Aí pode nascer uma crise. É o que o jornalista Mário Rosa chama de Síndrome de Aquiles. • Administrar uma crise não é tarefa fácil e exige técnicas profissionais de comunicação, assistência jurídica e, às vezes, até psicológica. • O uso da tribuna como instrumento de defesa numa crise é fundamental, mas se deve partir sempre do pressuposto da verdade para se evitar as surpresas. • Tópico 7: O Uso Político dos Veículos de Comunicação • São chamados de Veículos de Comunicação de Massa os meios com grande penetração na sociedade como jornais, rádios e televisões. • Eles se caracterizam pelo alcance e pela credibilidade que desfrutam junto à sociedade. • Cada um dos veículos de CM tem uma linguagem própria e personificada, mas usam sempre três elementos: escrita, fala e imagem. • O político deve estar preparado para utilizar muito bem estes meios sobretudo nas entrevistas e debates. • O importante é promover ações geradoras de mídias espontâneas e provocadas. • Tópico 8: Adequação da Ação Parlamentar ao Marketing • A reeleição parlamentar, assim como a do executivo, é uma incógnita. A rigor, nada garante uma reeleição. No entanto um mandato atuante e bem divulgado traz indiscutíveis ganhos. • O que diferencia ou destaca um mandato parlamentar é a criação de leis que gerem benefícios diretos à comunidade. • Sua principal arma, no entanto, é a influência e poder político intrínsecos. • A atuação parlamentar, destarte, deve estar voltada para uma ação concreta de apoio à comunidade.