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第三章 彈性

第三章 彈性. 3.1 緒言 3.2 自身價格彈性 3.3 需求量與支出的預測 3.4 其他彈性 3.5 調整時間的長短 3.6 彈性的估計 3.7 結論. 3.1 緒言. Case 1 : Asian Wall Street Journal 40% Q ? R ? Case 2 : 蘋果日報　 $5 $10 　　　　 聯合報 $15 $10 中時 $15 $10 需求彈性 : 一個變數變動對需求影響的大小

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第三章 彈性

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  1. 第三章 彈性 3.1 緒言 3.2 自身價格彈性 3.3 需求量與支出的預測 3.4 其他彈性 3.5 調整時間的長短 3.6 彈性的估計 3.7 結論

  2. 3.1 緒言 • Case 1 : Asian Wall Street Journal 40% Q ? R ? • Case 2 : 蘋果日報　$5$10 　　　　 聯合報 $15$10 中時 $15 $10 • 需求彈性:一個變數變動對需求影響的大小 • 自身價格彈性:當價格變動1%時,需求量變動的 百分比(對價格的敏感程度)

  3. 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) • 1999年收入 • 廣告收入：7,330萬元 • 報紙銷售收入：4,360萬元 • 2000年4月重新投入市場 • 先進的印刷時間 • 降低報攤零售和長期訂閱的價格 • 和在線編輯綑綁

  4. 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) （續） • 訂閱 • 最廣泛的地區和全球商業新聞和金融訊息 • 65位編輯記者 • 15個地區聯絡處 • 先進的印刷時間：可以清晨送達許多城市 • 亞洲華爾街日報利用衛星將消息發送到各個印刷中心，包括香港、新加坡

  5. 亞洲華爾街日報訂價

  6. 亞洲華爾街日報訂價（續） • 問題 • 日報能達到收入的盈虧平衡點嗎？（不考慮紙張和發行的附加成本） • 答案 • 計算並檢驗自身價格的需求彈性 • 備註 • 63%的收入來自廣告，對於廣告的需求取決於發行量的大小

  7. 3.2 自身價格彈性

  8. 弧彈性法: P 33 A B 30 144 150 Q

  9. 自身價格彈性的特性 1. 負斜率 2. 純數值(與單位無關) 3.

  10. 表3-1 市場需求的自身價格彈性

  11. 與彈性大小有關的直覺因素 1. 替代品多,彈性大 e.g. 菸酒,忠誠度 2. 定義範圍大 代替品少 彈性小(交通工具) 定義範圍小 代替品多 彈性大(裕隆汽車) e.g. 表 3.2 (P.76) 3. 事前的承諾: 買汽車 v. s. 買零件 4. 搜尋時間,搜尋成本與搜尋利益: e.g. 低度參與產品(迴紋針) 高度參與產品(房子)

  12. 彈性與斜率 P 10 D1 5 10/3 D2 10/3 5 10 Q

  13. P E D G C 中點 B 0 F A Q

  14. 案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫 • 1981年：美國航空公司(American Airlines)推出哩程優惠計畫 • 購買者事前承諾 • 企業經理人員的機票由公司付費 • 美國航空公司實施了一項完全由IT支持的計畫 • 登錄每位旅客每次搭乘飛機的旅程長短 • 聯合航空匆忙迎戰，但是準備不足，所以只能使用優惠券 • 容易作弊 • 成本太高

  15. 案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫（續） • 首先，國泰和新航都拒絕採用 • 開始，只通過美國的航空公司，將優惠提供給美國乘客 • 然後和哩程合併 • 來對抗亞洲的競爭 • 最後，實施不同的計畫 • 完全競爭

  16. 3.3 需求量與支出

  17. 案例: 支出與彈性的關係 P I II III e 10 c a b 5 10 15 20 30 Q

  18. 案例3-4 損益平衡 • 所有標價都是港幣，1港幣＝0.125美元 • 亞洲華爾街日報要達到損益平衡，必須達到6.158S＞70.5，也就是S＞11.45，所以其自身價格彈性必須少於-0.41（比如，-0.5或-1.0）

  19. 案例3-4 損益平衡（續） • 根本問題 • 需求是不是具有充分的彈性？ • 訂閱數量增加也刺激了廣告收入 • 區別本案和百事可樂∕可口可樂的案例 • 亞洲華爾街日報希望透過降價獲得利潤 • 百事可樂∕可口可樂希望透過漲價提高利潤

  20. 案例3-5 早餐麥片的訂價策略 • 對前十名品牌麥片的自身價格彈性只有-0.7 • 對其他小廠品牌的彈性只有-0.6 • 問題關鍵 • 消費者是否對價格敏感？ • 漲價總會降低銷售量 • 真正的問題是，漲價會怎樣影響利潤？

  21. 預測銷售收入 • 價格上漲將會： • 透過價格影響使銷售收入上升 • 透過銷售量影響使銷售收入下降 • 如果需求是缺乏彈性的，提高價格會增加銷售收入和利潤

  22. 估計的正確性 • 彈性隨各自變量（價格、所得等）變化而變化 • 需求彈性提供的訊息比需求曲線少 • 當價格變化愈大或影響需求的其他因素變化愈大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就愈大

  23. 3.4 其他彈性

  24. 表3-3 市場需求的所得彈性

  25. 表3-5 需求的交叉價格彈性

  26. 廣告彈性 • 定義 • 當廠商廣告支出增加1 %時，需求量變化的百分比 • 娛樂性 • 通常來說，個別廠商所面對的廣告需求彈性比整個市場所面對的廣告需求要大 • 可口可樂的廣告彈性比整類汽水的廣告彈性大 • 假設可口可樂加上廣告支出，是否可吸引百事可樂的顧客？ • 假設整個行業加上廣告支出，這麼多的需求從哪裡來？

  27. 表3-6 市場需求的廣告彈性

  28. 廣告與需求 • 加上廣告支出的效果 • 直接效果 • 增加需求 • 間接效果 • 降低需求對價格的敏感度（自身價格彈性） • 預測香菸需求的變化 • 收入增加10% • 製造商廣告支出減少5%

  29. 廣告與需求（續） • 習題 • 菸草商被迫削減廣告 • 家庭收入持續增長 • 對於菸草的需求影響是什麼呢？ • 備註 • 以上計算基於整個市場水平（對於某種品牌的廣告彈性會更大）

  30. 3.5 調整時間的長短 • 短期:至少有一項以上的項目不能調整 • 長期:時間很長,所有項目都可以調整 • 非耐久財:短期彈性小,長期大 • 耐久財:短期彈性大,長期小 e.g. 大眾運輸需求(非耐久財) 汽車價格(耐久財) 表3.7 (P.96)

  31. 表3-7 短期彈性與長期彈性

  32. 3.6 彈性的估計 • 資料來源: 1. 政府統計數據 2. 試銷(test market) • 資料種類 1. 時間數列 2. 橫向資料

  33. 模型設定 • 應變數(被解釋變數) • 自變數(解釋變數) • D = f( P, N, A, C ) N : 人口 A : 廣告 C : 競爭品價格 + - + + 表3.9(P.103)

  34. 3.7 結論 1. 彈性: 對價格(及其他因素)的敏感性 自身價格,所得,相關財貨價格,廣告 2. 彈性與支出 3. 彈性的估計: 資料與估計模型

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