Оценка эффективности рекламных кампаний

1. Оценка эффективности рекламных кампаний

2. Ваши ожидания

3. Невозможно управлять тем, что нельзя посчитать. • Что такое эффективность? • Классификация показателей оценки эффективности рекламных кампаний • Краткосрочные показатели: Оценка эффективностиATL и BTL • ROI рекламной кампании • Долгосрочные показатели: Оценка бренда и лояльности клиентов • Алгоритм работы с данными для определения показателей эффективности

4. Цели Эффективность = результат / ресурсы Изменение рыночной среды

5. Зачем нужна оценка эффективности Знать Куда мы пришли, и насколько это отличается от планов. Какому количеству наших существующих и потенциальных клиентов мы рассказали о своих преимуществах, а кого не успели охватить С каким сегментом целевой аудитории сейчас выгоднее работать, какие продукты выгоднее продавать Что ожидает нас в ближайшем будущем: увеличение продаж, сохранение позиций на рынке или возможные угрозы для существования Сколько мы стоим. Маркетинговая составляющая стоимости компании

6. Зачем нужна оценка эффективности Управлять Затратами на маркетинг и рекламу, выбирая наиболее подходящие ресурсы. Трудовыми ресурсами, правильно распределять задания между сотрудниками компании и подрядчиками. Контролировать эффективность работы. Программами лояльности, бонусами и скидками, чтобы избежать убыточных продаж. Продуктовым рядом, исключая убыточные продукты и нерентабельных клиентов. Маркетинговой стратегией компании: кому, что и когда продавать; как, где и что при этом необходимо сказать

7. Компенсационные системы РА Billing based (система, основанная на биллинге прямых затрат) Компенсационная система, в которой компенсация агентства исчисляется в виде процента от стоимости медиа, производства или услуг третьих сторон. Cost based (по себестоимости) Компенсационная система, основывающаяся на расчете себестоимости услуг агентства по обслуживанию клиента плюс маркап или плановый уровень прибыли Incentive based (стимулирующая) Компенсационная система, базирующаяся на расчете, производимом на основании конкретных результатов (обычно выраженных в показателях продаж (объем физ, объем в деньгах, доля рынка и т.д.), оценке уровня знания и отношенияк марке, уровня предпочтений и т.д. или комплексной оценке работы агентства клиентом.

8. По статистике, те компании, которые управляют эффективностью рекламы повышают уровень прибыльности на 15-30%

9. Структура оценки эффективности Деятельность компании Рекламная кампания 1 уровень Реклама на ТВ Пресс-конференция 2 уровень 3 уровень спонсорство Реклама в прессе Сувенирная продукция Реклама в точках продаж полиграфия

10. Карта показателей эффективности Краткосрочные Долгосрочные ROI маркетинга Доля рынка Competitive Gap Стоимость бренда Лояльность клиентов Стратегия Охват целевой аудитории (GRP) Стоимость 1 GRP Показатели качества проведения ROI рекламной кампании Тактика

11. Тактика Оценка отдельных составляющих рекламной деятельности: ATL Медиа размещение рекламы на телевидении, радио, пресса, outdoor Креатив BTL Event: участие на выставках и конференциях, организация промо мероприятий, спонсорство Промо: активность в торговых залах и сопровождение рекламных кампаний по выдаче призов PR Пресс-конференции, работа с журналистами, прессой и общественными организациями, внутрикорпоративный PR

12. ATL. Основной показатель GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть. GRP=Rating1%+Rating2%+...+RatingN%

13. Пример вычисления GRP Рекламная кампания Выход рекламы с рейтингом в 7% видят в среднем 7% населения. При населении в 50 млн. человек, это рекламный выход сгенерирует 7%*50 млн.=3.5 млн. контактов. Рекламная кампания из 100 таких выходов сгенерирует 3.5 млн * 100 = 350 млн. контактов. Что означает, что жители страны в целом увидят в среднем 350 млн./50 млн.=7 выходов рекламы.

14. TRP и Affinity Для указания, что GRP рассчитывается для некоторой конкретной аудитории в противовес всему населению вместо GRP используют термин TRP сумма рейтингов рекламнойкампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP). Индекс целевой аудитории (Affinity index, Conversion index) - это индекс, указывающий степень соответствия данного медиа-носителя или медиа-события данной целевой аудитории. Индекс рассчитывается как отношение TRP к GRP, т.е. как отношение GRP для целевой аудитории к GRP для всего населения: Affinity = TRP/GRP

15. ATL. Интернет Контекстная реклама CTR Клики/показы Критерий Эффект.рекл GRP (TRP) Критерий Охвата On-line % Через поисковые машины % по рекламе % Прямые заходы на сайт Посещение сайта Звонок Действие Откуда вы узнали…? …Интернет Off-line Покупка Показатель. % ответов

16. BTL. Основные показатели - бюджет на мероприятие • ROI рентабельность проведенного мероприятия Доход (торговая наценка) . - бюджет на мероприятие Предположим, что мы продаем товар по цене 100 долларов за штуку, из которых 50 процентов — торговая наценка. Накладные расходы на продажу составили 10 процентов, соответственно, прибыль от продажи единицы продукта составит 40 долларов. Далее мы вкладываем 1000 долларов в BTL кампанию, рассчитанную на то, что нам удастся продать 35 штук товара и получить 1400 долларов дохода. Произведем расчет:(1400 – 1000) / 1000 x 100% = 40%Если бы этот показатель был меньше 10 процентов, то проводить маркетинговую акцию не имело бы никакого смысла, потому что и при абсолютном выполнении плана полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию.

17. BTL. Основные показатели 2. GRP (TRP) мероприятия GRP телевидения + тиражи прессы + показы Интернет + Радио.... 3. Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакета Стоимость спонсорского пакета GRP (TRP) спонсорского пакета 4. Коэффициент удешевления GRP (должен быть >1) если мероприятие направленно на экономию денег на рекламу Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакета Стоимость 1 пункта GRP (TRP) прямой рекламы

18. Стратегия Оценка маркетинговой деятельности компании Показатели Краткосрочные Долгосрочные Финансовые ROI маркетинга Стоимость бренда Нефинансовые Потребительские Рыночные Лояльность

19. Краткосрочные результаты ROI маркетинга - Модель возврата инвестиций Управление ROI маркетинга обычно повышает прибыльность на 15-30 процентов. Подсчитывать показатель возврата по инвестициям в маркетинговые акции можно каждый месяц. Благодаря этому компания сумеет выявить и свернуть неудачное направление раньше, чем оно начнет приносить ощутимые убытки. Одновременно становится доступной реализация новых перспективных идей, на которые иначе не хватило бы ни времени, ни денег. У тех компаний, что начнут сейчас будет преимущество.

20. ROI маркетинга Маркетинговый способ определения Торговая наценка * объем продаж – затраты на маркетинг Затраты на маркетинг

21. Краткосрочные показатели. Потребительские нефинансовые показатели. 1. Знание - % потребителей, которые знают о данной торговой марке 2. Потребление - % потребителей, которые потребляют продукт данной торговой марки 3. Воспринимаемое позиционирование – (цена, качество, позиционирование) Эти показатели являются показателями оценки бренда по системе компании Brand Finance

22. Краткосрочные показатели Рыночные нефинансовые показатели. Доля рынка – показываетместо компании на рынке. В динамике позволяет оценить эффективность конкурентной борьбы. Рост (уменьшение) доли рынка необходимо согласовывать с ростом (уменьшением) объема рынка в целом. Так если доля рынка компании увеличилась на 5%, а рынок в целом увеличился на 7%, то в действительности компания потеряла 2% рынка.

23. Краткосрочные показатели Рыночные нефинансовые показатели Competitive Gap Показывает не занятую долю рынка, за которую предстоит конкурировать с другими компаниями, Емкость рынка Доля рынка нашей компании Доля рынка конкурентов Сегмент рынка , в которой нет конкурентов, но Есть наша компания Competitive Gap

24. Долгосрочные показатели Лояльность потребителей Это добровольное решения покупателя поддерживать долгосрочные отношения с компанией Основные характеристики • Лояльные клиенты являются лояльными по своему выбору • Обе стороны вкладывают свои время и усилия для развития отношений • Потребности клиента удовлетворяются полностью и даже более • Отношения выгодны для обеих сторон

25. Оценка лояльности 1. Пожизненная стоимость клиента (CLV – customer lifetime vаlue) Прибыль полученная компанией за период сотрудничества клиента 2. RFV анализ Оценка лояльности потребителя Определяется сумма по каждому из трех показателей Давность покупки Частота покупки Стоимость произведенных покупок 3. Сохраненный доход Сумма доходов, полученных от клиентов которое не ушли к конкурентов благодаря своей лояльности

26. Долгосрочные показатели. Стоимость бренда • Стоимость бренда показывает как маркетинговая деятельность • повлияла • На увеличение стоимости компании в целом • Повышение прибыльности продаж Применение: 1. Оценка эффективности маркетинговой стратегии Использование простых способов 2. Оценка стоимости компании Использование специализированных методов и консультантов

27. Эволюция показателей

28. Оценка стоимости бренда Оценка по разнице стоимостей. Применяется, когда стоимость брендированного товара и небрендированного существенны Прогнозируемые продажи за 3 - 5 лет * (стоимость продукции – стоимость небрендовой продукции) Стоимость = Например, рынок сахара. 1 кг фасованного сахара на рынке стоит 0,65$, брендированный сахар 0,68$. Предположим за 3 года компания продаст 12 млн. кг. сахара Стоимость бренда = 12 000 000*(0,68-0,60) = 96,500$

29. Оценка стоимости бренда Оценка по разнице объемов продаж Применяется, когда стоимость брендированного и небрендированного товара несущественны. Стоимость = Товарная наценка* (объем брендированной продукции 3-5 лет – объем небрендированной продукции за 3-5 лет) Например, рынок минеральной воды. 1,5 л. воды имеет торговую наценку 0,03$, небрендированная вода продается объемом в год 600 000 бутылок, брендированная бода продается 1 200 000 бутылок в год. Стоимость бренда = 0,03 * (1 200 000 – 600 000)*3 = 54 000$

30. 2 блок Методы сбора и обработки данных для использования показателей оценки эффективности маркетинга и рекламы Работа с информацией это интеллектуальная аналитическая работа. Здесь не достаточно уметь рисовать графики и таблицы. Знание PhotoShop не гарантирует качественный дизайн.

31. Схема обработки данных Рынок Competitive Gap Данные компании Использование возможностей Исследование. Конкурентный анализ Анализ цен Объемы продаж география Анализ Целевых аудиторий Анализ рекл. кампаний Прогноз действий Исследование потребителей Емкость рынка Сегментация Рынка Описание Потребите- льские предпочтения Лояльность Новости, планы клиентов Анализ тенденций развития Макроеконом показатели Законодате- льные инициативы Динамика развития в похожих странах ПЛАНИРОВАНИЕ

32. 3блок Инструменты повышения эффективности рекламных кампаний и маркетинга

33. Управление целями Проблемы с целеполаганием, особенно если речь идет о корпоративных целях верхнего уровня. Определять цели необходимо методикой измерения эффективности достижения цели

34. ПРАВИЛА ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ • S -specific СПЕЦИФИЧНА точная формулировка (что где, когда) • M -measurable ИЗМЕРИМАЯ • A -achievable ДОСТИЖИМАЯ • R -relevant ЗНАЧАЩАЯ, ВАЖНАЯ • T -time-bounded ОПРЕДЕЛЕНА ВО ВРЕМЕНИ

35. Реализация. Операционный менеджмент • ВИДЕНИЕ • ЦЕЛИ • МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ • МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ • ПОЛИТИКИ, ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ СТРАТЕГИЮ Результат: АПГРЕЙД СТРАТЕГИИ и ПОЛИТИК СТРА ТЕГИЯ есть • РЕАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИК • ФУНКЦИИ • СТРУКТУРА • ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ • ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН • СИСИТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ Результат: Система – соответствующая стратегии ТАКТИКА есть • БИЗНЕС ПРОЦЕСЫ • ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ • КОМПЕТЕНЦИИ • ОБЯЗАННОСТИ МОТИВАНЦИЯ • КОНТРОЛЬ Результат: Повышение эффективности по установленным критериям и параметрам ОПЕРАЦИИ есть

36. Бюджетирование Существует 2 подхода к бюджетированию: 1. Функциональное бюджетирование Когда оценивается стоимость и доход функции предприятия 2. Процессно-ориентированное бюджетирование Когда оценивается процесс в компании, который может затрагивать функции нескольких направлений Важно чтобы, бюджет Был связан со стратегией компании Включал планирование объема работ и процессов Определял носители затрат Контролировал исполнение поставленных задач

37. Команда маркетинга • Привлечение талантливых сотрудников. • 1 сорт – выдающиеся работники, последовательно добивающиеся результатов • 2 сорт – сотрудники, добивающиеся результатов, которых от них ждут • 3 сорт - сотрудники у которых много причин и отговорок, когда дело доходит до результатов • Нанимайте только 1 сорт, учите и вытягивайте 2 сорт, избавляйтесь от третьесортных • 2. Мотивация персонала • Даже квалифицированные специалисты, имеющие все необходимые ресурсы не смогут внести полноценный вклад в успешную деятельность компании, если в компании отсутствует мотивация и свобода принятия решений

38. Команда маркетинга Обучение и развитие Обучайте персонал не только повышая его квалификационный уровень, но и в соответствии нововведениям в управлении и планировании работы Контроль эффективности сотрудников Не бойтесь отслеживать эффективность сотрудников по выполнению плана. Не бойтесь увольнять тех, кто не справляется! Это позитивно сказывается на остальных

39. Спасибо за внимание! http://Jvr.com.ua