第十章

1. 第十章 店面設計與商品展示

2. 店面設計與商品展示

3. 學習目標 • 說明如何塑造零售商店的形象。 • 描述商店外觀對吸引顧客上門的重要性。 • 分析商店內部空間如何規劃，以發揮最佳的使用效果。 • 探討店內裝潢所產生的效果。 • 說明商品如何分類與陳列。 • 使用店頭／店內廣告的目的。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

4. 店面設計、商品展示與商店的形象

5. 店面設計、展示、形象 • 零售商希望消費者： • 享受在商店內購物； • 花時間探索及品嚐商店所提供的事物； • 願意與店員談話； • 實際消費額較原先規劃的更多； • 再回來惠顧同一家商店。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

6. 商店形象 • 商店形象是顧客在主觀上所認知到的一種整體印象，其中摻雜著有形和無形的要素。 • 零售商藉由獨特之店面規劃設計，與清晰持續的形象傳達，可以成功地將商店良好的形象塑造出來，並深植於目標顧客群的心目中。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

7. 商店形象 • 零售商無不希望在顧客心目中創造出適當的形象，常見的商店形象包括： • 高級的或經濟的 • 現代的或傳統的 • 家庭的或單身的 • 正式的或非正式的 • 友好的或有所保留的(Reserved) • 靜態的或動態的 • 開放的或壓抑的(Swinging or Subdued) 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

8. 商店外觀

9. 關鍵字 • 商店招牌 • 櫥窗(Display Windows) • 商店出入口 • 出入口的寬窄與地面材質 • 出入口的數量 • 出入門的設計 • 建築物外觀 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

10. 商店招牌 • 商店招牌主要是顯示商店的店名，亦有附上特別設計的圖案、標誌、文字，或是註冊商標。 • 其目的在使過路人留下深刻印象，並指引顧客上門消費。 • 麥當勞餐廳的金黃色拱形招牌高高地矗立於其商店外面，非常醒目易見，有效地達到吸引顧客前往惠顧的目的。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

11. 櫥窗 • 展示櫥窗的主要目的 • 是重點展示該商店所經營的商品及提供相關訊息 • 吸引過路客的注意力以誘導他們入內進一步的參觀、選購 • 好的櫥窗設計就好比是優秀的推銷員，可以提昇商店形象，並創造更多的業績。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

12. 櫥窗 • 小型的商店通常只有一個櫥窗，可以因不同目的而分為 • 流行商品展示 • 為了吸引顧客的好奇與興趣，可放置新近流行的商品； • 促銷商品展示 • 若為吸引對價格敏感者，則可放置促銷品； • 主題展示 • 為配合時令、節慶，或特殊主題 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

13. 商店出入口 • 出入口的寬窄與地面材質 • 一個寬敞的出入口與流暢的動線，比狹小擁擠的出入口更能帶給顧客輕鬆愉快的印象。 • 出入口的寬窄和能否設置櫥窗，以及櫥窗尺寸大小有關。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

14. 出入口的數量 • 一般商店多只有一個出入口，以便於管理。 • 但為了方便顧客，有時也有開好多個出入口的必要 • 至於購物中心內的商店，則因要吸收開車前來的顧客，故最好在其面對停車場的方向，再設一出入口。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

15. 出入門的設計 • 門的設計除要與店內的裝璜擺設保持和諧 • 且要考慮商店的特性。 • 旋轉門易造成內外有隔的感覺，故較適合旅館業。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

16. 出入門的設計 • 雖然在出入口設置門可便於管制商品失竊問題或控制室溫，但不設置出入門的商店更易給顧客帶來親和感和便利性。 • 可從其他方面來改進 • 例：不設置門者可考慮在店內店外的界線處設置溫度隔簾以免店內的冷氣或暖氣外洩 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

17. 建築物外觀 • 配合整個商店外觀形象的塑造，建築物的外牆還是可以發揮創意，加以佈置。 • 對於這些裝飾，設計者不只要考慮到成本和創意的發揮，也考慮材料的耐久性與安全性，以免發生意外。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

18. 判斷綜合的印象三大指標 • 能見度(Visibility) • 物體醒目、清晰、易辨識； • 獨特性(Uniqueness) • 創意要與眾不同、具吸引力 • 一致性(Consistency) • 各個表現的和諧一致，勿讓人有形象混亂、主題不一的感覺。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

19. 內部空間規劃

20. 關鍵字 • 空間分類 • 空間需求的決定 • 店內佈置的細部計畫 • 交通流動型態的決定 • 直線型動線 • 曲線型動線 • 商店佈置的類型 • 自由式、格子式、小商店式/跑道式 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

21. 關鍵字 • 空間的調整 • 銷售分析 • 銷售與利潤之可能性 • 利用模式規劃空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

22. 空間分類 • 銷售空間(包括銷售活動與陳列在內)： • 用來完成銷售交易活動以及展示貨品的所有空間 • 商品儲存空間 • 用來儲存未上架貨品的空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

23. 空間分類 • 工作人員空間 • 用來提供工作人員更衣、用餐休息、化粧室等活動的空間 • 顧客空間 • 提供顧客使用，藉以提升商店形象的空間 • 活動空間(動線)： • 商店內活動通道所佔的空間大小 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

24. 交通流動型態的決定 • 直線型動線 • 展示架和通道形成一塊塊的矩形。適合於食品店、折扣商店、五金店和便利商店等 • 曲線型動線 • 常用於專賣婦女服飾的小商店、百貨公司、流行服飾店等 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

25. 商店佈置的類型 • 一個恰當的商店佈置類型，不單是使購物者在商店內走動自如，接觸到更多商品，而且也大致決定了商店的個性。 • 商店的基本佈置類型共有三種 • 自由式 • 格子式 • 小商店式(跑道式 ) 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

26. 自由式 • 自由式(Free-Flow)是所有商店佈置類型中最簡單的一種。 • 商店內商品及固定裝置呈不規律的狀態擺設著 • 顧客可自由地移動採用曲線型動線 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

27. 自由式 • 自由式的安排並未有效利用空間，有些固定裝置必須訂製，這就增加了零售商的成本。 • 另外，防止失竊的安全措施也較費事。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

28. 格子式 • 格子式(Grid)的佈置是將展示的安排及走道互相平行 • 最有效利用空間的一種，購物者在清楚明顯的走道移動，使選購產品變得簡單方便 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

29. 格子式 • 適合經常性購買或是事先規劃好的產品 • 購調消費者自助，故商店人力可集中於其他工作 • 不適合講究服務、氣氛、專門性及高級化商店。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

30. 小商店式／跑道式 • 小商店式與跑道式(Boutique/Racetrack)極為類似，兩者的差異只是在走道的形狀，小商店式的走道形狀像一個迴路，而跑道式則是有一個像運動場的跑道。 • 每個小商店可以是一家專門店，每個專門店可能是針對一個主題，或是針對某個名設計家的專門店。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

31. 小商店式／跑道式 • 小商店式／跑道式的優缺點與自由式最為接近 • 主要缺點在建設費用高、安全防範較麻煩及室內設計與裝璜也較複雜 • 較適合高級百貨公司及高級禮品店及專門店 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

32. 店內裝璜與氣氛營造

33. 氣氛 • 氣氛(atmospherics)係指透過視覺傳達、燈光、顏色、音樂及氣味來設計購物環境，以刺激消費者知覺及情感反應，進而影響其購物行為。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

34. 牆壁 • 牆壁的構造會提高或降低商店的印象，有聲望的商店常使用精緻浮雕的壁紙；百貨公司就可能使用平面壁紙；折扣商店用一般普通的壁紙。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

35. 牆壁 • 內部的隔間牆是用來分隔空間，例如區分銷售區與非銷售區，或區分賣場與倉庫、休息室及其他。 • 把空間做彈性利用，零售商可逐漸增加移動門或牆壁的使用頻率，如此也可擴大各部門間的聯繫及管理上的方便。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

36. 地板 • 地板的材質可用木頭、地毯、水泥、瓷磚等，不同材料給人不同的印象。 • 地板不僅是製造氣氛所不可或缺，也有實用之處，像走路安全、保持乾淨、閃避障礙物等 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

37. 天花板 • 天花板對整個商店氣氛也有貢獻，除了裝璜美觀之外，另一個目的是隱藏電線、水管及其他建物。 • 牆、地板、天花板以及燈光能提高商品的價值感，也能產生整體的戲劇效果。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

38. 燈光 • 燈光可以用來吸引對商品的注意、影響購物行為、降低營運成本。 • 例如量販店的貨品若是以倉儲方式堆成二公尺高，則加強的光線分配更形重要，顧客才能清楚地看到包裝上的說明。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

39. 音樂 • 音樂會影響人的心情及製造氣氛，音樂也會影響人的購物行為。 • 有趣的是很多接受調查訪問的顧客表示，在離開商店後並不記得店裡有放音樂，這現象說明了購物行為會經由購物者未察覺的刺激而改變。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

40. 色彩 • 賣場內若能有效運用色彩，不僅能塑造商店個性，給予顧客深刻的印象，並且也能產生愉快的購物氣氛，刺激顧客的購買慾 • 暖色系(如紅色、黃色)的櫥窗或入口處會吸引衝動型的顧客 • 冷色系(如藍色、綠色)則較適合深思熟慮型的消費者 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

41. 氣味 • 氣味(scent)會影響消費者感覺及情緒，包含快樂、厭惡、飢餓及念舊。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

42. 商品分類與陳列

43. 商品部門別的分類 • 依功能(或使用)分類 • 將產品依最終使用(End Uses)分類 • 依供應商分類 • 將產品依品牌分類 • 依商品項目分類 • 將產品依尺寸、質料、顏色、價格分類 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

44. 商品部門別的分類 • 依顧客分類 • 商品部門別的安排依目標顧客群擁有相同的購買行為來進行分類 • 依展示需要分類 • 商品的安排依商品展示及儲存的需要而調整 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

45. 商品部門別的分類 • 依生活型態分類 • 商品的安排依顧客擁有相同的興趣、意見及活動，也就是以顧客花費金錢及時間的類型作為商品配置的依據 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

46. 分配各商品部門別的銷售區域比例 • 銷售生產力法(Sales Productivity Method) • 銷售生產力法係指零售商依銷售生產力比率分配銷售區域。 • 高生產力的商品佔較大的銷售空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

47. 分配各商品部門別的銷售區域比例 • 模範存貨方法(Model Stock Method)又稱為建立法(Build-Up Method)，其步驟如下： • 決定個別商品部門預計營業額及商品週轉率 • 決定該商品部門之展示及儲存的商品比率 • 決定該商品部門之最佳展示方法及其所需展示空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

48. 分配各商品部門別的銷售區域比例 • 決定該商品部門之最佳儲存方法及其所需空間 • 決定該商品部門所需服務，如試衣間、收銀機、包裝等及其所需空間 • 將步驟3、4及5的空間加總起來，即是該商品部門別所需的銷售及存貨空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

49. 確定各商品部門的位置 • 償付租金的能力 • 商品種類 • 互補性產品 • 商品部門的大小 • 產品的特性 • 季節變動 • 新的、發展中的或低開發的商品部門 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

50. 商品陳列 • 陳列方式 • 什錦展示 • 主題設定展示 • 整體展示 • 架子展示 • 盒狀展示 • 割盒展示 • 傾倒櫃展示 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示