MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

1. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET

2. 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3. 1.1. A marketingkommunikáció • fogalma: • olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, • célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, • a fogyasztó figyelmének felkeltése, • vásárlásra ösztönzése, • illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4. 1.2. A marketingkommunikáció területei • Kommunikációs-mix elemei(Kotler): • reklám, • személyes eladás (Personal Selling), • vásárlás ösztönzés (Sales promotion), • Public Relation, röviden PR. • Modern értelmezésben: • klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL (Above The Line) • nem hagyományos „mk”: BTL (Below The Line)

5. ATL „mk” eszközök: • (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) • nyomtatott sajtó, • szabadtéri eszközök, • rádió, • televízió, • mozi, • internet.

6. BTL „mk” eszközök: • direkt marketing • vásárlásösztönzés (Sales Promotion) • vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) • eseménymarketing, rendezvények, • vásárok, kiállítások, • szponzorálás, • személyes eladás, • Public Relations, • nyomtatványok.

7. 1.3. Egy kis reklámtörténet… • Ókor: • boros amforák megkülönböztetése • római kori falihirdetések • vásárok – személyes eladás • Középkor: • cégérek • szórólapok (XV. sz. Anglia) • sajtóhirdetések (XVII. sz. Anglia) • hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8. Újkor-legújabb kor: • ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti • hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) • reklámszövegírás (1870) • plakátművészet (XX. sz) • fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása • reklámelmélet (ki)fejlődés • segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb • ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) • David Ogilvy • 1936: Magyar Reklámszövetség • MAHIR • 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9. 2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10. A kommunikációs alapmodell Üzenet Csatorna Befogadó Kibocsátó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás • Elkülönültség foka szerint: • primer forma (pl. személyes találkozó) • szekunder forma (pl. sajtó) • tercier forma (rádió, TV)

11. Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: • Pszichológia • Szociológia • Közgazdaságtan • Jog • Statisztika • Szemiotika • Esztétika

12. A fogyasztó jobb megismerése: • Mire figyel fel a potenciális vásárló? • Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? • Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

13. Hat-e a reklám? • Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! • A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: • Potenciális vásárlók köre • Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

14. Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: • Termék kifejlesztés • Hogy néz ki a termék? • Milyen a formája, színe, mérete? • csomagolás • Termékkommunikáció • A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

15. Reklámpszichológia • Percepció • Érzékelés, észlelés • Figyelem, tanulás • Szükségletek, motivációk, attitűdök • Kultúra • Viszonyítási csoportok és a marketingkommunikáció kapcsolatának vizsgálata.

16. AIDA modell A vásárlási folyamat bemutatása: hogyan jut el a fogyasztó a vásárlásig: • Attention – figyelem • Interest – érdeklődés • Desire – vágy • Action - cselekvés

17. Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: • a vásárlói döntésre fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon • Új igények felkeltése a vásárlóban!

18. Reklám gazdasági szerepe • hatással van az árra • támogatja az értékesítési láncot • támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

19. Reklám és társadalom • Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban: • Túl sok van belőlük • Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

20. Reklám és társadalomA vásárlási döntés megalapozói

21. Társadalmi célú kommunikáció (TCK) Célja: a közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

22. Társadalmi célú kommunikáció • elfogadott és követésre méltó értékeket közvetít • tudatosítja az értékeket a társadalom tagjaiban • olyan problémák megoldására hívja fel a figyelmet, amelyek veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat és a jövőt

23. Társadalmi célú kommunikáció • tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból! TCK olyan kommunikációs folyamat, amely: • Egyéni, csoportos vagy társadalmi érdeket szolgál, • Nem közvetlenül gazdasági jellegű – non-profit • Az egyének attitűd-, viselkedés- és szokásrendszerére hat, • Stratégiai jellegű kommunikáció.

24. Társadalmi célú reklám (TCR) Definíció: A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. Megrendelője: • állam • önkormányzat • civil szervezetek

25. Társadalmi célú reklám Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: • környezetszennyezés • természeti erőforrások csökkenése • állatvédelem • járványok, betegségek

26. Társadalmi célú reklám Társadalmi problémák: • járványok, betegségek • erőszak, durvaság elterjedése • szenvedélybetegségek • hajléktalanok problémája • egészségtelen életmód • közlekedésbiztonság (ittas vezetés, biztonsági öv, féktávolság, sebesség) • környezetbiztonság – óvd értékeidet • kisebbségek problémája • kulturális kérdések – olvass többet

27. REKLÁM

28. REKLÁM ÉS MÉDIUMOK A reklám definíciója: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

29. A reklám csoportosítása 1. Tárgya szerint: • Politikai • Társadalmi • Gazdasági • Márka • Vállalat • Akció Célcsoport szerint: • Fogyasztói (B2C) • Üzleti (B2B)

30. A reklám csoportosítása 2. Folyamatát tekintve: • Bevezető • Emlékeztető • Újrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: • Helyi • Regionális • Országos • Nemzetközi (globális)

31. Reklámeszközök, médiumok Reklámhordozók = médiumok (=média) • A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

32. Média csoportosítása Melyik érzékszervre hat: • Vizuális • Auditív • Audiovizuális Vagy: • Nyomtatott sajtó • Elektronikus sajtó Reklámhordozó: a csatorna, amely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám-eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

33. A médiumok kiválasztásának szempontjai Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása. Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át. Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

34. A médiumok kiválasztásának szempontjai 2. Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor. A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet. Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz-tásának a folyamata.

35. Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi-ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

36. A médiatervezést befolyásoló tényezők • a termék, • a célcsoport mérete, összetétele, • a költségvetés (hirdetési költség, költség/fő) • versenytársak aktivitása, • kreatív megfontolások, • sürgősség, foglalási lehetőségek, • jogi korlátozások, • a vállalat preferencia rendszere, • szinergia • a médium tulajdonságai

37. A médiumok jellemzői A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket. A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé-sénél figyelembe veendő ismérvek: • a médium presztízse, • a befogadói szituáció, • a médium technikai adottságai, • fogyasztói összetétele, • célozhatósága, • a hirdetés költsége, • a médium rugalmassága, • a hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

38. A médium presztízse Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad. Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ. Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz-ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

39. A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben. Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás). A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé-gét és minőségét az adott médiában (napilap-szaklap)

40. A csatorna technikai adottságai A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Korlátok: rádió: csak hangeffektusok sajtó: nincs hang-emóciós hatás TV: hang-kép-mozgás harmónia kell! A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

41. A médium fogyasztóinak összetétele A médiakutatás egyik fő területe. A médiumok létének feltétele az elegendő reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

42. Célozhatóság Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél-csoporthoz közvetítsék, pl. • ha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk, • ha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

43. A hirdetés költsége Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között. A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában. Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is. Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni. 1 ill. 1000 fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

44. A médium rugalmassága A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet. Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

45. A hirdetés élettartama TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük. Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet. A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

46. Jogi korlátozások Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás: hirdetési felületek korlátozása, reklám tárgyának korlátozása. Médiatörvény Versenytörvény Önszabályozás

47. Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a • publicitás, • periodicitás, • aktualitás, melyek relatív kategóriák.

48. A sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint: • napilapok (min. 3 kiadás/hét), • hetilapok, kétheti lapok, • folyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi) Tartalom szerint: • általános témájú, • politikai, • gazdasági, • társadalmi, • kulturális lapok, • bulvárlapok, • hirdetési újságok, • szaklapok, stb.

49. Sajtótermékek csoportosítása 2. Terjesztési kör szerint: • helyi, • regionális, • országos, • nemzetközi. Terjesztés módja szerint: • utcai árusításos, • előfizetéses, • vegyes terjesztésű, • ingyenes lapok.

50. A sajtótermékek tulajdonságai 1. Példányszám • nyomtatott, • eladott, (amit nem: remittenda). Hatást gyakorol a hirdetési árakra Példányszám auditálás. Olvasószám (másodlagos olvasókat is figyelembe veszik. Impresszum a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)