消费心理学

消费心理学 上课教师冯卫东

人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用？它给我们什么启示？人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用？它给我们什么启示？眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其中眼睛起主要作用。因此，市场经济又被称为眼球经济。如何才能夺人眼球？

案例 1.上海主要有哪些超市？你认为哪个超市的店招最醒目？为什么？

2.如果打的，你会选择哪些品牌？ 你能说出五大品牌公司以及它们的订车的电话号码吗？如果只能从中选一个你会选择哪一个？大众 96822 强生 62580000 海博 96933 巴士 96840 锦江 96961 上述号码你认为哪一个最好？为什么

消费心理学第一章消费心理学概述 第一节、消费心理学研究对象和内容第二节、消费心理学的形成和发展第三节、消费心理学的研究方法

第一节消费心理学的研究对象和内容 一、心理学是研究人的心理现象的科学二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用三、消费心理学的研究对象四、消费心理学研究的内容

一、心理学是研究人的心理现象的科学 （一）心理以及心理现象 1.生活中处处充满心理现象抓逃犯，审犯人，撬边，戴帽子看电影商品不做广告，就如黑夜暗送秋波。鸟靠羽毛，花靠色彩，广告靠什么？

2.心理学：是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。2.心理学：是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》年轻：1879年德国的冯特的心理学。 3.心理学研究对象---心理现象。它包括：（1）心理活动过程：包括认识过程、情感过程和意志过程。（2）个性心理：包括个性心理特征和个性心理倾向。

研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象。心理现象包括心理过程和个性心理。研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象。心理现象包括心理过程和个性心理。认知过程（知）心理过程情感过程（情）心理现象意志过程（意）个性心理个性心理倾向：需要、动机、理想个性心理特征：气质、能力、性格

二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。脑袋和钱袋但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量，并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。

案例一 某小区有两个小吃店，都是面食店。他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.

案例二：某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?案例二：某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?

三、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。（一）有关的基本概念 1.消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。它包括（1）生产消费（2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。P6 （3）人的消费的特点P6

2.消费者： （1）广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（2）狭义：商品或服务的直接购买者思考：王海是不是消费者？ 3.消费心理P7 4.消费行为P7

（二）消费心理学研究的侧重点P8 1.市场营销活动中的心理现象。例如广告如何才能吸引人、打动人？ 2.消费者购买活动中的心理现象。受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同，容易冲突。 3.消费心理活动的一般规律。即同一消费群体内消费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。马斯洛

案例实务：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。案例实务：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久”

四、消费心理学研究的内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件行为------动机--------需要-------刺激主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。

技能训练一 我的消费习惯姓名性别年龄职业。 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

2.消费者的购买行为的心理过程。 例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？消费者接触商品时产生的感受；消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。 3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。 4.影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。

（二）研究影响消费者购买行为的外部因素 S-------R：消费行为归根到底取决于刺激，商家如何刺激？在商品流通领域中，比较重要的因素有 1.社会因素（1）社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。（2）社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车（3）消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即消费流行、消费习惯、消费习俗等。

2.年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性2.年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性 3.市场：购物环境、服务。 4.商品因素：商品设计、命名、价格、包装等。 5.广告宣传：能否引起消费者的注意、激发其购买的冲动？ 6.市场营销策略

（三）对消费者心理发展变化动向的研究 从消费者的个性看：复杂多变，萝卜青菜各有所爱。从消费者的共性看，有规律可循，爱美之心人皆有之。

第二节消费心理学的形成和发展 一、消费心理学研究时期二、消费心理学的产生和应用时期三、消费心理学的成熟、发展时期

一、消费心理学的研究时期 （一）产生的背景 1.19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了一种手段。 2.心理学的产生与发展，为消费心理的研究提供了理论武器。特别是广告的加入使有关消费心理的理论初步形成。

（二）消费心理研究时期的主要观点 1.1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费心理中的社会含义。例如为什么要购买别墅？动机之一炫耀 2.美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？

3.1903年斯科特《广告理论》指出：广告影响消费者心理的各种因素和暗示心里。例如： 望梅止渴、忽诱等等。《广告理论》被认为是标志消费心理学最初的雏形----广告心理学的产生。 4.1908年美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。流行

5.1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。5.1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 6.1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。

二、消费心理学的产生和应用时期 （一）背景：上世纪的中叶---60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。（二）1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。（三）基本情况 1.马斯洛的需要层次论 2.美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 3.小结：由以企业的产品为中心转变为以消费者的需求为中心

三、消费心理学的成熟、发展时期 （一）背景： 1.第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高；三高政策和劳动时间的缩短； 2.世界进入电子时代，信息传递速度加快、途径多样化。消费心理学的传播越来越广泛。 3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了《广告研究》和《市场研究》

（二）基本情况 1.80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响。 2.奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念（1）市场还包括潜在的交换；（2）买方市场成为生产的起点，（3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、需求，使潜在交换得到反映和实现。。

3.消费心理不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的必修课。3.消费心理不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的必修课。（三）消费心理学发展趋势P17

第三节消费心理学的研究方法 一、消费心理学研究的原则P21 1.理论联系实际的原则 2.客观性的原则 3.全面性的原则 4.发展性的原则其中客观性和发展性是否有矛盾：范跑跑

二消费心理学的研究方法 （一）观察法（二）访谈法（三）问卷法（四）投射法（五）实验法

（一）观察法： 1.定义：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。P23 丈母娘看女女婿；踩点观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

2.种类 （1）直接观察法：指派调查人员去现场直接察看。各国的诚信情况（2）亲自经历法：指调查人员亲自参与某种活动，收集有关资料。（卧底）（3）痕迹观察法：不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。技能训练（4）行为记录法：电视台的收视率

背景知识 • 在德国戈廷根的一次心理学会议中，突然从会场冲进一个人，后面追着他的人也紧跟着冲了近来。两个人在会场中央混战并开了一枪，接着两个人又冲了出去。过程大约经历了20秒。 • 在场的与会人员拍照，并撰写观察文章达40篇，其中1篇错误小于20%，14篇小于20%—40%，25篇在40%以上，其中20篇中有30%是臆造。

技能训练二 企业诊断 -----一个车间员工工作情况的观察项目举例 1.该车间内上班后有多少人迟到？ 2.上班后经过多长时间工人才开动机器？ 3.有多少工人在工作期间离开岗位？ 4.有多少工人提前吃饭或洗澡？

3.观察法的特点 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、易行、灵活性强、成本低。（2）缺点： A.不能深入、具体说明行为发生的原因和动机。“眼见是实” B.需要化较长的时间和较大的范围，而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。 C.调查者只能消极被动地等待所要观察的事情发生。

（二）、访谈法P24 1.访谈法的分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈 2.访谈艺术的运用（1）明确访谈的目标（2）讲究访谈的方式（3）争取受访者的信任（4）直截了当、言简意亥

（三）问卷法 1.概念：是指以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据事先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。P26 2.基本形式：封闭式和开放式 3.优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法，缺乏准确性

问卷法的具体形式 1.是非题 2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列出多种答案，由被调查者自由选择一项或几项的回答方式。 3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被调查者根据自己的意见或感受选择答题的方法。例如你认为当前最严重的问题是什么：请序号依次排列。 A.大吃大喝 B.行贿受贿 C.乱发文凭 D.用公款旅游 E.法制观念淡薄 F.腐败

（四）实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。（四）实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。 1.实验室实验法：指在专门的实验室内借助各种心理测试仪器进行研究的方法（从众心理） 2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌 3.实验法的特点：（1）优点：比较准确，具有主动性、时间短。（2）缺点：不确定的因素太多

实验：群体的心理效应 从众第一节　群体心理概述 A B C X 是指个体在群体压力下，在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中大多数人一致的现象。阿希实验

（五）投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。《相约星期六》（五）投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。《相约星期六》宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友。一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐。苏东坡对佛印开玩笑说，我看见你是一堆狗屎，而佛印则微笑着说，“我看见你是一尊金佛”苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。苏小妹怎么说 1·主题理解测验：TAT 罗夏的墨汁测验 2·造句测验：SCT 当我口渴的时候 3·图画测验：人、树、家庭

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