個客と IA とアクセス解析クリエイティブに考える新アプローチ

実践CMS*IA流 個客とIAとアクセス解析クリエイティブに考える新アプローチ 2011-2-23 実践CMS*IA／eVar7／GILT GROUPE 清水　誠

会社変わりました。 2008 - 2010 2011 - ? Web解析・最適化の立ち上げと推進 CRMの現場で改善実績づくり

クリエイティブなアプローチとは？ クリエイティブに考えて応用する制作者にまで対象を広げる工夫して前に進む

A. 個客視点の情報設計(IA)とWeb解析 ビジネスの構造と流れを図解する解析の粒度を変える視点をページから個客へ移動する期間を長くしアトリビューションエンゲージメントの測定アプローチ

Flickrのユーザーモデル http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html

事業会社 ベンダー制作ＣＭＳＳＩer メディア実践CMS*IAのコンセプトダイアグラム v.1 • 初版の完成度は低いので随時改善が必要相乗融合マーケ IT 実践メモ執筆記事講演資料制作お知らせブログ CMS IA

サイトよりも広く捉えると 企業事業会社制作会社・ベンダー実践理論セミナー・メディア個人サイト個人

誰が何に何をするのか？ 事業会社制作会社・ベンダー実践追試・実験発表セミナー・メディア個人サイト

「実践CMS*IA」のコンセプトダイアグラム v.2 実践＝体験に基づく改善と共感のサイクル事業会社提制作会社・ベンダー！践！参試改セミナー・メディア発個人サイト等のソーシャルメディアで反復が加速

計測すべき指標を決めやすくなる • 勤務先のユニーク会社数 • 規模、業種、職種、国内／外資

結果を視覚化した例 • 勤務先のユニーク会社数 • 規模、業種、職種、国内／外資 Marketing 7 12,000人 Toppan Printing 6 5 IT UserExperience 4 3 2 1 5,000人楽天 700人 Amway 100人 20人 30人 20人 WebCrew Scient Sapient Razorfish

知るべきことは何か？ • 記事エントリー数 • 訪問・訪問者数 • 被リンク • 検索キーワード

知るべきことは何か？ • 記事エントリー数 • 訪問・訪問者数 • 被リンク • 検索キーワード • 意図した訪問者数

検索キーワードで意図した訪問が分かる • アクセスと意図した訪問は区別が必要

そもそも何を期待して訪問しているのか？ • 検索キーワードはバリエーションが多いため、個別に見ると全体傾向が分からないニーズ（目的） • 人気キーワード検索 • 流入キーワード TOP ブログ結果記事

かけ合わせKWをグルーピングする 重い・・・とは最新短所動向難しい業界種類知りたい困った CMS IA アクセス解析

例：テーマ別の需要と供給バランスは？ 初期目指す理想 CMSが多すぎる

検索エンジンと対話できているか？ Googleは書くと反応する状態になった • 順位は書けば上がる 10/3に記事追加、10/8に順位上昇 3W後に戻った記事追加、スグ上昇

検索エンジンと対話できているか？ Googleは書くと反応する状態になった • 書かなければ下がる興味を失って書かなくなったテーマは徐々に下落スグ反応してくれるのでコントロールできる。SEOというよりも訪問最適化

カテゴリとタグの調整でアクセスを調整 見ないでほしいページからタグを外す

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認目指した理想結果 ≒ 計測期間：2009 Aug.～2009 Nov. 計測期間：2010 Jan.～2010 Mar. 訪問者の最適化：来てほしい人に来てもらう

知るべきことは何か？ • 記事やイベント告知ページへの送客

離脱にも種類がある 広告 TOP ブログサイト外のコンテンツ記事 SlideShare,LinkedIn,Facebook 自分の寄稿記事関連リンク第三者によるサイト

クリックの計測をJavaScriptで自動化した Google Analytics • クリックレポートも自動更新他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法 http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/

GAのイベントでトラッキングすると… ３階層で分類できるクロス集計すると面白い

ページの流入キーワードはノイズが多い • 間違えて訪問した人もいる • 直帰＝不満足とは限らない • Twitterで直帰は当たり前 • ロングテールを絞り込むのは意外と難しい

イベントでエンゲージした人に絞り込む 検索結果 • キーワード • 滞在時間 • 閲覧ページ数 • クリック関連リンク

ロングテールにも関わらず精度が高くなる • 閲覧P数 • キーワード • クリック • 滞在時間

１クリックでグラフまで自動更新 • 楽にしないと長続きしない Excelダウンロードはこちら http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/excel/

オフラインの指標も重要 • メディア数 • 記事数 • セミナー回数 • アンケート満足度

オンラインならではの指標もある • 記事のPV／訪問、ドロップ率 • Tweet回数／はてブ • RSSのクリック率 • メディア数 • 記事数 • セミナー回数 • アンケート満足度

反響はtopsy.comやはてブ、FBを活用

集客効果：人と情報の流れ 新規（目的ありき）リピータ間接RT フォロー外部サイト RSS 検索 TOP ブログ記事

数字を取れる構成にし、図にマッピング • 言及回数 • クリック数新規（目的ありき）リピータ間接RT フォロー • RSSのクリック率外部サイト RSS 検索 TOP ブログ記事 • 訪問 • 訪問者数

知るべきことは何か？ • リーチできたユニーク会社数 • 業界への浸透度

知りたいことを知るためにツールを活用する • セグメントし浸透度を分析 http://nakanohito.jp 規模セミナー参加頻度

コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる自分の考えを整理できるコミュニケーションのツールになる認識のズレが減るサイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした

コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる全体像を俯瞰できるコンテンツのグルーピングができる

コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる全体像を俯瞰できる多様な軸が見つかるつまり分析の要件につながる

地ビール販売のコンセプトダイアグラム 飲んでみたいいいね! 知っていろいろ種類を選んで　　　飲む方法を調べ買って／行ってバーで飲み、対話しもっといつも

機能・コンテンツの役割 対話しブログ知って • 広告 • 検索 • 提携SHOP 特徴お知らせ商品カタログ選んで買い方方法を調べお店検索買って／行って注文　　　　飲み、

サイト構造のまま軸を設定した例 Webサイト探索受動的トップ特集商品訴求宣伝購入商品情報商品カゴ完了検索全文会員登録分類見つけやすく入力完了案内サイト会社規約送料返品能動的コミット度

ゴール達成のため誰が何をしているのか？

演習１ コンセプトダイアグラムを描いてみてください登場人物は誰か？情報やモノ、お金の流れは？ゴール達成のために誰が何をしている？

よくぶつかる壁 サイトの構造に囚われる軸が見つからない図が複雑になる＝整理しきれていない指標を考え、結果を見ながら修正し、精度を高めていく

結果だけ分かっても改善につながらない KGI= Key Goal Indicator ゴール達成度　（結果） KPI = Key Performance Indicator 業務遂行の中間指標結果を原因に分解していく

「分かること」から「知りたいこと」へ ほとんどの「知りたいこと」は計測できる分かること＜できることクリエイティブに考えよう

機能や特集コンテンツの貢献度 そのページを踏んでからのコンバージョン http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205

機能や特集コンテンツの貢献度 SiteCatalystのパーティシペーションと同じ http://www.kagua.biz/help/dollarindextoha.html

個客と IA とアクセス解析 クリエイティブに考える新アプローチ