Ценообразование в системе маркетинга

1. Ценообразование в системе маркетинга Понятие цены. Виды цен Принципы и факторы ценообразования Этапы и методы ценообразования Стратегии установления цен на новые товары Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры Стратегии корректирования цен

2. Роль цены в получении прибыли • От максимальной цены • От максимального оборота • От стабилизации цен

3. Получение прибыли от максимизации цены • Предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества • На рынке существует достаточно большая группа потребителей озабоченная качеством продукции, а не ее ценой • У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества

4. Получение прибыли от максимизации объемов продаж возможно, если • Имеются резервы сокращения затрат • Экономия на масштабах производства • При наличии большого потенциала рынка

5. Получение прибыли от стабилизации цен • Сохранение положения предприятия на рынке • Цены ориентированы на избежание спада в реализации

6. Категории возможных целей ценообразования • Ориентированные на прибыль – максимизация прибыли или получение достаточной отдачи на инвестируемый капитал • Ориентированные на объем продаж –максимизация текущей выручки от реализации или доли рынка • Ориентированные на конкуренцию –стабильность цен на рынке или соответствие ценам конкурирующих фирм

7. Методы ценообразования на базе издержек • Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» • Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли • Установление цены на основе ощущаемой ценности товара • Установление цены на основе уровня текущих цен

8. «Средние издержки плюс прибыль» • Заключается в начислении определенной наценки (фиксированного процента) на себестоимость товара.

9. Типы цен по покрытию издержек и рентабельности • Предельная цена – позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой предельной прибыли • Цена безубыточности – обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж • Целевая цена – предполагает добавление к цене безубыточности определенной надбавки

10. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли Основан на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. • Метод требует определения влияния цены на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности

11. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара • Основными факторами считают:воспринимаемую ценность -(сколько покупатель готов заплатить за товар) и ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА , КОТОРАЯ РАВНА %ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ / % ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

12. Установление цены на основе уровня текущих цен Фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. • Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены.

13. Определение цены на закрытых торгах Дополнительные мнения: • ПСИХОЛОГИЯ ЦЕНОВОСПРИЯТИЯ – ПОТРЕБИТЕЛИ СМОТРЯТ НА ЦЕНУ, КАК НА ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА • ПОЛИТИКА ЦЕН ФИРМЫ – ВЫРАБОТКА УСТАНОВКИ ОТНОСИТЕЛЬНО СВОЕГО ЖЕЛАТЕЛЬНОГО ЦЕНОВОГО ОБРАЗА • РЕАКЦИЯ НА ЦЕНУ ДРУГИХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА – ОТНОШЕНИЕ ДИСТРИБЬЮТОРОВ, ПОСТАВЩИКОВ, КОНКУРЕНТОВ

14. Ценовая стратегия - это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла. Основные виды ценовых стратегий: Стратегия установления цен на новые товары; Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры; Стратегия корректирования цен

15. Стратегии для товаров-имитаторов • Стратегия премиальных наценок • Стратегия экономии • Стратегия повышенной ценностной значимости • Стратегия завышенной цены

16. Стратегия премиальных наценок • Фирма производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену (по сравнению с конкурентами).

17. Стратегия экономии • Фирма производит товар невысокого качества и соответственно продает его по низкой цене.

18. Стратегия повышенной ценностной значимости • один из атакующих приемов против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, скидок для постоянных клиентов, для покупателей, платящих наличными или покупающих товар партиями.

19. Стратегия завышенной цены • Фирма завышает цену на товар по отношению к его качеству. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок новой, более совершенной модификации данного товара, цена на старую модель снижается весьма резко.

20. Стратегии на совершенно новый товар • Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар • Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевание большей доли рынка

21. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры • Установление цен в рамках товарного ассортимента • Установление цен на дополняющие товары • Установление цен на обязательные принадлежности • Установление цен на побочные продукты производства • Установление цен на комплекты товаров

22. Установление цен в рамках товарного ассортимента • Установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов

23. Установление цен на дополнительные товары • Разновидность – цена с приманкой (основной товар дешевый, а дополнительные принадлежности дорогие)

24. Установление цен на обязательные принадлежности • Установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием

25. Установление цен на побочные продукты производства Побочные продукты – это продукты, произведенные за счет отходов основного производства • Производитель стремится найти рынок сбыта для подобных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на хранение и доставку

26. Установление цен на комплекты товаров • Объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене

27. Стратегии корректирования цен • Установление цен со скидками и зачетами • Установление дискриминационных цен • Установление цен с учетом психологии покупателей • Установление цен для стимулирования сбыта • Установление цен, ориентированных на ценность • Установление цен по географическому принципу • Установление цен, ориентированных на международные рынки

28. Установление цен со скидками и зачетами • Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей. Существуют различные скидки и зачеты.

29. Установление цен со скидками и зачетами • Скидка за платеж наличными • Скидка за количество закупаемого товара • Скидка сфере торговли • Сезонная скидка • Зачеты – (товарообменный и за продвижение товара)

30. Установление дискриминационных цен • - ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара и услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

31. Условия установления дискриминационных цен 1 Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты отличаться уровнем спроса; 2 Потребители сегмента с более низкой ценой не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предполагается по более высокой цене; 3 Конкуренты не должны иметь возможности продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по более высокой цене; 4 Устновление дискрминационных цен не должно вызывать у потребителя чувство обиды и неприязни; 5 Дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона

32. Установление цен с учетом психологии покупателей • Ценообразование учитывает не только экономические, но и психологические аспекты цены

33. Установление цен для стимулирования сбыта • Временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости.

34. Установление цен, ориентированных на ценность • разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене

35. Установление цен по географическому принципу • Фирма должна решить, назначать ли более высокие цены для отдаленных клиентов (с учетом транспортных расходов) или установить одинаковую цену для всех клиентов.

36. Стратегии установления цен по географическому принципу • Установление цены FOB • Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке • Установление зональных цен • Установление цен применительно к базисному пункту • Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

37. Установление цен, ориентированных на международные рынки • Фирмам, действующих на международных рынках необходимо учитывать экономические условия, конкурентную ситуацию, законы и нормативные акты и другие факторы в каждой стране.