第 6章 國際市場區隔與定位

1. 第6章國際市場區隔與定位

2. 本章內容 • 前言 • 瞭解國際市場區隔的定義與理由 • 熟悉國際市場區隔的基礎 • 瞭解國際市場區隔的特色與實例 • 熟悉國際目標市場的選擇策略 • 討論國際市場的重定位

3. 前言(1/4) • 當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行「全球目標市場行銷」(Global target marketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。

4. 前言(2/4) • 全球目標市場行銷是一種STP(segmentation, targeting, positioning)的行銷程序， • 包括： • 市場區隔(market segmentation)、 • 目標市場選擇(market targeting)、 • 市場定位(market positioning)三個步驟 。

5. 市場區隔 目標市場 產品定位 找出區隔變數 區隔市場 評估各區隔市場選擇目標區隔 將所選擇之目標區隔進行定位 前言(3/4)--目標市場行銷三個步驟

6. HORIZON VISION MATRIX 前言(4/4) • 喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔，由高價到低價，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌

7. 國際市場區隔的定義與理由(1/4) • 「國際市場區隔」(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。

8. 國際市場區隔的理由 (2/4) • 一、全球消費者偏好不同 • 由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 • 同質偏好：即全球市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。 • 分散型偏好：即全球市場之全體消費者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態。 • 集群式偏好：即全球市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。

9. 國際市場區隔的理由 (3/4)

10. 國際市場區隔的理由 (4/4) • 二、企業資源有限 • 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造

11. 國際市場區隔的基礎 • 區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(Geographic Variables)、人口統計變數(Demographic Variables)、心理變數(Psychographic Variables)、及產品相關之行為變數(Behavioral Variables)

13. 國際市場區隔的特色與實例 • 由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。 • 除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。

14. 以「手機」為中心的生活風格(Lifestyle ) • 近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。 • 據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。

16. 國際目標市場選擇策略(1/4) • 目標市場選擇策略：有限集中(narrow focus) 、國家集中(country focus) 、國家多角化(country diversification) 、及全球多角化(global diversification)等策略，如圖6.2所示。

17. 國際目標市場選擇策略(2/4)

18. 國際目標市場選擇策略(3/4) • 1. 有限集中策略： • 即選擇集中在少數的國家與少數的市場中，只服務某一群的消費者，是典型的利基策略(niche strategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就只先選擇美國市場，並切入「高級」家用市場，購併Trek Fitness，創立自有品牌「VISION」 • 2. 國家集中策略： • 即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一般型」家用市場、及「商用市場」

19. 國際目標市場選擇策略(4/4) • 3. 國家多角化策略： • 即同時進入多個不同國家，但只集中在少數的市場。例如，BENZ、BMW等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數的高所得消費群。 • 又例如，如果喬山同時進入多個不同國家，但只集中在「高級」家用市場，就是採用國家多角化策略。 • 4. 全球多角化策略： • 即同時進入多個不同的國家及多個不同市場，例如，如果喬山同時進入多個不同國家，又同時進入「高級」家用市場、「一般型」家用市場、及「商用市場」，就是採用國家多角化策略。

20. 國際市場定位(1/11) • 所謂事國際產品定位，是指某一品牌產品與國際競爭者品牌產品相互比較後，消費者心中對該品牌產品的心理認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌產品，在消費者心目中的地位。 • 例如，在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti在消費者心目中定位在高品質及省油， • 賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， • 富豪(Volvo)定位在安全， • 寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

21. Wii市場定位明確創造Win的關鍵基礎 國際市場定位(2/11) • 國際行銷人員可以使用不同的基礎，來從事產品定位，例如： • 產品屬性、 • 利益、 • 使用者、 • 品牌個性 • 及競爭者等。

22. 國際市場定位(3/11) • 1. 產品屬性定位 • 產品屬性是指購買者在購買產品時，會影想購買的一些相關產品的特性與功能，例如，價格、品質、豪華、新潮、及功能等。 • 2. 利益定位 • 產品利益是指購買者在購買產品後，會帶來什麼利益。國際行銷人員可以使用產品利益為基礎，來從事產品定位，強調消費者買此一產品能為消費者解決什麼問題。

23. 國際市場定位(4/11) • 3. 使用者定位 • 國際行銷人員可以使用者為基礎，來從事產品定位，強調那些人適合及應該使用此一產品。例如，La New研發製造出適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特殊腳型或需久站的消費者，都能找到合腳且舒適的鞋。 • 4. 品牌個性 • 每個人都有不同個性，品牌也有獨特的個性，國際行銷人員可以使用品牌個性為基礎，來從事產品定位。例如，2006年INFINITI全新引進FX45，捨棄早已僵化的SUV輪廓，充滿時尚曲線，充滿跑車的性感，搭配18吋鋁圈，可供道路上盡情驅策的速度感，比其他LSUV給人更多沈穩且值得信賴的安定感。

24. 國際市場定位(5/11) • 5. 競爭者定位 • 國際行銷人員可以使用緊咬競爭者的方式，來從事產品定位，強調競爭者的產品不夠份量，自行抬高自己的身價。例如，變頻式冷氣機第一品牌大金（DAIKIN），曾經打出「他們再爭第二名，因為第一名已確定」的廣告訴求，強調大金是變頻分離式冷氣機第一品牌。

25. 從需求層級看Macbook Air的市場定位 國際市場定位(6/11) • 所謂國際市場定位是指消費者在比較所有國際競爭者品牌之後，對某一品牌所產生的知覺(Perception)，這是消費者對某一品牌或公司的一種心裡印象(Metal Image)。

26. 國際市場定位(7/11)

27. 國際市場定位(8/11) • 瞭解產品市場的範圍： • 廠商在從事國際市場定位時，首先要先瞭解產品市場的範圍，也就是在不同的國家中，有那些產品可以滿足消費者不同的功能，那些產品被視為是適當可使用的產品。 • 區分產品的差異性 • 產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力，因此企業要能知道自己產品必之差異性及獨特性，提供消費者獨特利益，才能吸引消費者。

28. David Aaker 在1991年Managing Brand Equity一書提出，其內容包括：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專有資產。 國際市場定位(9/11) • 明白品牌的重要性 • 強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異，因此企業應致力於提高品牌權益。

29. 國際市場定位(10/11)

30. 國際市場重定位 (11/11) • 跨國企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(Repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 • 例如，Sony為了對抗韓國三星，個人數位商品的品牌定位轉向「年輕化」。 • 2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調。

31. Thank You !