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广告投放如何 正中目标

广告投放如何 正中目标. CSM 媒介研究有限公司 2009 年 2 月. Planning 目标定位. 比亚迪 F6 客户定位 : 30-50 岁人群 人群特征 : 有事业 / 有资金 / 高教育 水平 / 接受高品质生活. 投放时间 : 2009 年 11-12 月 时间跨度 : 2 个月 投放地点 : 海口. Scheduling 决胜毫厘. 　推及人口 (000) 　样本

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广告投放如何 正中目标

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Presentation Transcript

  1. 广告投放如何 正中目标 CSM媒介研究有限公司 2009年2月

  2. Planning 目标定位 比亚迪F6 客户定位 : 30-50岁人群 人群特征 :有事业/有资金/高教育 水平/接受高品质生活 投放时间 : 2009年11-12月 时间跨度 : 2个月 投放地点 : 海口

  3. Scheduling 决胜毫厘 　推及人口(000) 　样本 30-50岁 　 　　347 387 有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者 　　　　　116 102 未来五年内计划买紧凑型车和中型车的消费者 50 43

  4. Targeting 致命一步

  5. Targeting 致命一步 • 由CSM执行的电视观众生活形态调研项目 • 项目执行时间：2009年11-12月 • 项目执行市场：海口 • 项目描述：300户日记样本进行媒体消费和生活形态问卷调查，同时固定样组中800多位样本人口继续记录每天每15分钟的收视细节。媒体消费和生活形态问卷进行整理归纳出常规人口特征以外的生活形态特征，并结合以电视收视率，在InfoSys软件中进行相关受众，节目和广告分析 • 项目成果： • 海口电视观众媒体使用习惯和生活形态问卷调研 • InfoSys-Audience Insight版

  6. 产品消费 Targeting 致命一步 男/女 涉及十几类的产品类别 产品消费 性别 4岁以上所有人 酒和饮料 食品 烹饪 快餐 清洁用品 浴室用品/化妆品 婴儿用品 女士卫生巾 手机 通讯服务 电脑 汽车 家电数码产品 医药 运动产品 金融/投资/保险类 其他 对家庭日常用品购买的习惯 购物习惯 年龄 收视率 对生活态度语句的表态及常做的娱乐活动 小学及以下 …… 大学以上 教育程度 教育程度 教育程度 生活态度 接触各种产品类型广告的媒体 干部/管理人员 …… 无业 媒体 接触 职业

  7. Targeting 致命一步

  8. 如何瞄得更准 • 　周天到达率和收视分钟数 • 周末时间，消费目标人群到达率变化不大，但人均收视时长增长 数据来源：CSM, 海口, 所有频道, 2009年11-12月

  9. 如何瞄得更准 • 全天收视曲线 • 消费目标人群晚间黄金时间段开始相对较晚，七点以后才可见收视高峰 数据来源：CSM, 海口, 所有频道, 2009年11-12月

  10. 如何瞄得更准 • 频道组份额 • 消费目标人群央视和省级卫视收视份额相对较高 数据来源：CSM, 海口, 所有频道, 2009年11-12月

  11. 如何瞄得更准 • 节目收视类型比例 • 消费目标人群电视剧和体育类节目收视比重相对偏高 数据来源：CSM, 海口, 所有频道, 2009年11-12月

  12. 如何投得更准 • 基于消费目标人群完成Spot Plan Client: 比亚迪f6 Target: 未来五年内计划购买紧凑型和中型车的消费者 Market: 海口 Channel: 本地频道投放计划 Budget: 30万 Period: 2010/1/1-2010/1/31(PM)

  13. 如何投得更准 • 频道份额排名 • 消费目标人群央视和省级卫视收视份额相对较高 • 地方频道中海南综合与海口新闻综合频道份额相对高 数据来源：CSM, 海口, 所有频道, 2009年11-12月

  14. 如何投得更准 电视剧 直播海南 热带播报 周一至周五 电视剧 直播海南 周六和周日 电视剧 热带播报 电视剧 数据来源：未来五年计划购买紧凑型和中型车的消费者

  15. 如何投得更准 • 按每15分钟计算时间段内广告的Cost和CPRP,寻求最有效频道和时段。 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  16. 如何投得更准 • 将基于消费目标人群的收视率进行投放计划的规划，完成Spot Plan 时段选择 节目选择 频道选择 日期选择

  17. 如何中得更准 • 消费目标人群的人口特征 大学及以上 女性 高中/技校 初中及以下 男性 无业 55-64岁 　学生 45-54岁 　工人 35-44岁 初级公务员/雇员 25-34岁 个体私营企业 15-24岁 干部管理人员 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  18. 如何中得更准 • 目标消费人群过去半年内的日常活动 • 生活讲究品质，有情趣，文化活动相对比较多 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  19. 如何中得更准 • 消费目标人群的生活形态认知 发现 目标消费人群对价格敏感 信任品牌　但广告信任度还不高 喜欢环保自然和高科技的产品 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  20. 如何中得更准 • 媒体接触频次 • 受众媒体使用频次成Ｕ字型 • 传统媒体优势依旧，新兴媒体互联网首当其冲 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  21. 如何中得更准 • 消费目标人群对广告的回应经历 • 46.5%的人会对看过的广告进一步了解产品信息 • 32.6%的人有过看过广告的品牌作为购物的备选 • 只有1%的人对看过广告的产品直接去购买 • 消费目标人群对广告的回应经历的媒体来源 • 电视　67.4% • 报纸 46.5% • 互联网　39.5% • 户外广告 30.2% • 杂志 23.3% • 广播　9.3% 数据来源：CSM, 海口, 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

  22. 产品消费 “TA们”是怎么来的 男/女 涉及十几类的产品类别 产品消费 性别 4岁以上所有人 酒和饮料 食品 烹饪 快餐 清洁用品 浴室用品/化妆品 婴儿用品 女士卫生巾 手机 通讯服务 电脑 汽车 家电数码产品 医药 运动产品 金融/投资/保险类 其他 对家庭日常用品购买的习惯 购物习惯 年龄 收视率 对生活态度语句的表态及常做的娱乐活动 小学及以下 …… 大学以上 教育程度 教育程度 教育程度 生活态度 接触各种产品类型广告的媒体 干部/管理人员 …… 无业 媒体 接触 职业

  23. 助（祝）您 精准投放　 • Amy Gao • gaobaozhu@csm.com.cn • 010 85086859

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