第二章 广告的起源与发展

1. 第二章 广告的起源与发展

2. 广告的起源－古代广告 政治广告 社会广告 军事广告 文化广告 随着商品交换的产生而产生 春秋战国时期的广告形式 经济广告 封建社会的广告形式

3. 古代中国的广告 春秋战国时期的广告 口头广告 声响广告（音响广告） 实物广告 标记广告 封建社会的广告 悬帜、悬物广告 印刷广告 招贴广告 灯笼广告 插图广告 广告的起源－古代广告

4. 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 I 铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。 铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。 中国古代广告

5. 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II 画面中间绘有白兔捣药；图的上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7行28个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。” 对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。 中国古代广告

6. 今连云港一带，古称“少皞之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。今连云港一带，古称“少皞之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。 “鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。 连云港将军崖岩刻“鸮面像” 中国古代广告

7. 高8.8㎝，射径17.1—17.6㎝，孔径4.9㎝，重约6500g，距今5300—4000年。高8.8㎝，射径17.1—17.6㎝，孔径4.9㎝，重约6500g，距今5300—4000年。 玉琮呈扁矮的方柱体，内圆外方，转角布列四节八组简化神人兽面纹，是上古太湖流域良渚文化宗族制度、宗主身份的象征礼器，中国文明早期标识广告例证。 良渚文化“神人兽面琮” 中国古代广告

8. 商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。 随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。 殷墟甲骨卜辞 中国古代广告

9. 商周铜器以鼎为主，另有簋、爵、豆、尊等，铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。商周铜器以鼎为主，另有簋、爵、豆、尊等，铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。 殷墟司母戊大方鼎 商周青铜器铭文广告 中国古代广告

10. 《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。 太公鼓刀 中国古代广告

11. 东周时期，兵戈横行，铸器之术冠绝于世。 矛、剑铭文“吴王夫差自作用□”、“越王勾践自作用剑”及戈上标识文字，是中国古代标识、铭文广告经典范例。 东周铜兵铭文 中国古代广告

12. 齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。 战国陶文署名广告 中国古代广告 “王卒左□□□北里□” “楚郭鄙□里□” “缝子里得” “城□众”

13. 战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。 战国末年韩非子 中国古代广告

14. 秦十二字砖 “秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格。 格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂。 属于政治广告的范例。 中国古代广告

15. 瓦当，是筒瓦顶端下垂的部分，用以保护屋顶檐际椽头，并对建筑起装饰美化作用，多用于城阙宫殿。瓦当，是筒瓦顶端下垂的部分，用以保护屋顶檐际椽头，并对建筑起装饰美化作用，多用于城阙宫殿。 瓦当始见于周代，盛于秦汉，以后历代不绝。西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言、绝妙的结体和章法布局，直接而艺术地宣示、传达了统治阶级的意志和民众的愿望，是有汉一代极具特色的政治宣示广告 西汉字纹瓦当 中国古代广告

16. 汉“鹤创王”陶罐 中国有源远流长的陶器生产历史，自公元前5405—公元前5110年河北磁山文化彩陶始，传流广远，历代不绝，至汉，出现字纹陶罐。 “鹤创王”陶罐高19.2㎝，口径12㎝，形制圆润，曲线流畅，陶体有“鹤创王自作用”等阴文篆字，标明作器人器主身份，与东周铜兵铭文异曲同工，是汉代标识、铭文广告经典范例。“鹤创王”今不可考，当为汉封诸王之一。 中国古代广告

17. 羊尊酒肆画像砖 画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照。 中国古代广告 东汉（公元25年—220年） 纵25.3㎝，横42.5㎝

18. 李梦符悬鱼卖词 《全唐诗·李梦符小传》中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱《渔父引》，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资——其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。 中国古代广告

19. 南宋“眼药酸”广告 宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。 宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。 中国古代广告

20. 南宋“眼药酸”广告 宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。 宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。 中国古代广告

21. 《清明上河图》 《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。 在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。 中国古代广告

22. 《清明上河图》 街头小贩在叫卖招揽客人 中国古代广告 街市闹景

23. 中国古代广告 • 在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。 • 幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等 • 《清明上河图》

24. 《清明上河图》 街南有“久住王员外家□” 老字号招牌 中国古代广告 西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌

25. 中国古代广告 • 灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。 • 在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。 这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。 • 《清明上河图》

26. 唐宋广告诗 公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。《客中行》、《又于韦处乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《贡余秘色茶盏》、《蒙山白云岩茶》诸诗，描摹传神，文采斐然。 至宋，以苏轼、黄庭坚为代表，茶、酒、名胜广告进一步发展，创意奇巧，情理并茂，名篇相继，佳话传承，自成一代风格，《馓子》、《饮湖上初睛后雨》、《次韵曹辅寄壑源试焙新茶》即其代表之作。 中国古代广告

27. 武当山明代道医广告牌匾 牌匾原物长127cm、宽56cm，黑漆木板。 眉头为“天下驰名黄龙洞眼药在此” 左为“有缘早遇，错过难逢” 右为“救人疾病，莫大阴功” 正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。 中国古代广告

28. 清《潞河督运图》（局部） 《潞河督运图》（局部）描绘清代南北大运河通州段的繁忙景况。河岸两侧招幌散布，旗帜迎风，艺术地反映了旗帜广告的发展盛况，体现更为突出。 中国古代广告

29. 清·姚文瀚《卖浆图》 中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影 中国古代广告

30. 胡庆余堂“戒欺匾” 和“金铲银锅” 胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。 “局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告。 中国古代广告

31. 古代西方的广告 • 古代巴比伦的广告 • 古代埃及的广告 • 古代希腊的广告 • 古代罗马的广告

32. 古代西方的广告 • 埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。 • 印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是“商标的先祖”。那时，刻印有当地土特产图案的货币也起到了广告宣传的作用。 以上这些虽然都不是纯粹的广告，但在那个时代，商业已经比较发达，而且有了文字，也有了以上的广告相关物。

33. 古代西方的广告 • 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。 • 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。 • 这一广告被称为世界上 最早的文字广告，它在 悬赏奴隶的同时，也为 广告发布者的织布技艺 作了宣传。

34. 古代西方的广告 • 旗的产生起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。形状是在木棍的顶端系上国王的名字、圣船、动物以及其他标志的旗。一般情况下，标志下系着丝带状的装饰物。各部队的人，对自己部队的标志都有着尊崇的感情。 • 除军队外，国王和贵族也有自己的旗。

35. 古代西方的广告 • 招牌广告 • 是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。 两只手都拿着鞋的天使 鞋店 拉磨的骡子 面包房 水壶的把手 葡萄酒店 一个盾形的纹章 客栈 一只手臂挥锤 金匠作坊 一个孩子被鞭子抽打 学校

36. 古代西方的广告 • 叫卖广告 • 从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。

37. 古代西方的广告 • 实物招牌 • 罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。 • 比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌。

38. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 近现代广告的发展是以英美为中心的。 • 1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。

39. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 大事记 • 1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。 • 13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。 • 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。 • 1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。 • 1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。 • 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。 • 1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。 • 1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。 • 1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。 • 1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。

40. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 在英国，最古老的印刷招贴是是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。 威廉·坎克斯顿的广告

41. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。

42. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。 • 《The Weekly Account》 首页：《Collections of several Advertisement from Portsmouth Manchester Oxford》

43. 以英国为中心的欧洲近代广告 • 18世纪的流行服饰广告 • “各种丝绸以及波斯的刺绣、服装、亚麻布织的裙子，由妇女服饰专门制造商蒙得库制作。本服饰店还出售咖啡店使用的头布、头巾（招牌的设计），绅士和淑女，都可以低廉的价格购得各种价格的最高级丝绸服装和订做最合适的服饰，（裁缝）"。

44. 以美国为中心的现代广告 • 19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。

45. 以美国为中心的现代广告 • 大事记 • 1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。 • 1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》。 • 1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。 • 1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。 • 1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。 • 1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。 • 1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。 • 1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。 • 1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。

46. 以美国为中心的现代广告 • 本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多。

47. 以美国为中心的现代广告 • 早期的可口可乐广告 • 可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。

48. 以美国为中心的现代广告 • 早期的可口可乐广告 • 19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。 • 这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。 

49. 以美国为中心的现代广告 • 早期的柯达广告 • 1889年的广告正文：  “任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。 不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。"  • “您按一下摁键，其余的我们来做”－这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。 

50. 以美国为中心的现代广告 • 第一次世界大战时期的广告 • 这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。 • 山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。 这个口号一直延续到现在。