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達芙妮的成長經驗分享

達芙妮的成長經驗分享. 陳賢民. 8/1/11’. 課程大綱. 企業簡介 通路建立 品牌經營. 生 根. 1970 年起台灣有永信、喬志、喬民、成偉，四家工廠. 集團歷史. 1987 年永恩集團于香港創立. 1990 年自創達芙妮 DAPHNE 品牌. 1995 年永恩國際在香港聯交所上市. 1997 年鮭魚返鄉，接掌上市公司尚鋒興業 合作開設大陸真鍋咖啡. 金 融 風 暴. 1. 多角化經營 迷失焦點 2. 為負債經營. 救亡 圖存. 鞏固縣城 發展地市 開拓縣城 展望未來. 2000 年兩位創辦人分工

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Presentation Transcript

  1. 達芙妮的成長經驗分享 陳賢民 8/1/11’

  2. 課程大綱 • 企業簡介 • 通路建立 • 品牌經營

  3. 生 根 1970年起台灣有永信、喬志、喬民、成偉，四家工廠 集團歷史 1987年永恩集團于香港創立 1990年自創達芙妮DAPHNE品牌 1995年永恩國際在香港聯交所上市 1997年鮭魚返鄉，接掌上市公司尚鋒興業 合作開設大陸真鍋咖啡 金 融 風 暴 1.多角化經營 迷失焦點 2.為負債經營

  4. 救亡 圖存 鞏固縣城 發展地市 開拓縣城 展望未來 2000年兩位創辦人分工 新總經理上任—開創直營 集團歷史 2002年獲得adidas阿迪達斯經典系列 中國地區獨家代理權 深 耕 2004年自創SHOEBOX鞋櫃品牌 2006年回台灣展店 2008年開始開設Nike專賣店 同時引進AREZZO,Sofft以及Born等世界知名品牌進入中國市場. 務實 專注 精算 決心 現金充裕 利潤掛帥 循序漸進 穩定發展

  5. 固本 2009年集團更名為 『達芙妮國際控股有限公司』 結束代理adidas、Nike代理。 國外開始展店 集團歷史 深 耕 節流 開源 2010年併購『AEE 愛意』新品牌 ‘AEE’ ‘ALDO’ ‘Jessica Simpson’‘Amanda’ 創立[d:espina]服裝事業體 創新 2011新品牌併購整合完成，蓄勢待發換手，第二代接班，傳承永續經營 建班子 新團隊建立 定戰略 帶隊伍

  6. 工廠 員工 約1.6萬人 集團簡介 鞋廠 4 家-涵江、大福、光偉、青埔 達芙妮國際 鞋類加工廠 11 家 DAPHNE 3900家店 內銷品牌 員工 約2.5萬人 SHOEBOX 1375家店 其他品牌 20家 AEE ALDO200家 最後更新:2011/5/31

  7. 為了要更加明確區隔消費族群，我們將DAPHNE區分成兩個定位為了要更加明確區隔消費族群，我們將DAPHNE區分成兩個定位 針對年輕的消費族群─D18(店數450家，空間仍很大，會注重開發與款式） 針對成熟的消費族群─D28

  8. Store Image

  9. SINCE 2004 我們賣的不只是鞋，是美好生活的期待

  10. 通路建立

  11. 通路建立--前提 Idea建立 報價 (定價) 下單 型體開發 門店 分公司 倉庫 供應鏈 做帳 報稅 利潤 銷售 (收錢)

  12. 通路建立-方式 代理 街面店 方式 直營 店中店 加盟 加盟 • 可單點簽約 • 同一城市可以多店、多客戶合作 • 對客戶的要求、優惠具體到店

  13. 通路建立-展店 商圈評估 如何展店 人潮評估 提帶率評估 但如何再一條街上開五家分店呢?

  14. 通路建立-實例一 鄭 州 德華商圈 SHOEBOX DAPHNE 從路頭走到路尾，只需要5分鐘，距離約500公尺 一共有DAPHNE-4家，SHOEBOX-3家，一共7家門市

  15. 通路建立-實例二 成 都 成都 春熙路 SHOEBOX DAPHNE 從路頭走到路尾，只需要4分鐘，距離約4-500公尺 一共有DAPHNE-3家，SHOEBOX-2家，一共5家門市

  16. 品牌經營

  17. 中國女鞋定位圖 高 價格 Stella NINE WEST Joy & Peace STACCATO FED FED AEE 百麗 哈森 星期六 低 千百度 接吻貓 高 銷售數量 TATA 本地 地產鞋 DAPHNE SHOEBOX 低

  18. DAPHNE的作法 • 品牌定位 『明確、不能隨意更改』 AEE ALDO AREZZO SOFFI JESSICA SIMPSON 較高收入 體現自我 尋找一個新的SLOGAN 大眾時尚 喜歡改變 Just Be Yourself 不作賓士、做裕隆-沖量 中低價位 全家的鞋 Family Mart 自助式銷售

  19. 品牌經營-1 4P PRICE 5P PRODUCT PEOPLE PLACE PROMOTION

  20. 品牌經營-2 如何控制 物流 金流 人流

  21. 目前DAPHNE的作法 固本 • 成本控制、預算管理 • 虧錢的店關掉或是轉移 • 加強費用開支之審核 • 銀行掛勾、資金鍊管理 • 除4呆-呆人、呆帳、呆貨、呆產 節流 開源 • 增加店數 • 提升單點業績 • 商品開發與供應鍊管理 • IT的運用 • 加盟制度的修正與落實 • 提升工廠的競爭力（Upgrade)

  22. 目前DAPHNE的作法 創新 • 新品牌就是新思路-併購新品牌，創造新通路 • 通路的增加--EC ，型錄郵購、電視銷售 • 品牌極大化之無限延伸 （產品線越來越寬） • 2010年踏入成衣市場 產品線 皮包 化妝品 衣服 手錶 皮帶 眼鏡 飾品

  23. 固本 創新 再締佳績 和諧 傳承 永續經營

  24. Q＆A

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