제 11 장

제 11 장 독점의 가격 책정

Pmax A P1 P* B MC P2 PC D Q* MR 독점 금액 기업은 지불할 의사가 있는 소비자들에게 더 높은 가격을 책정하기를 원한다 - A 기업은 B의 소비자들에게도 판매하기를 원하며 가격은 낮추고자 하지 않는다 두 방법 모두 보다 많은 소비자잉여를 차지하기 위한 것이다 수량 Chapter 11

소비자잉여 차지하기 • 이윤을 극대화하는 P*와 Q*에서 • 일부 소비자는 P*보다 높은 가격을 지불 하려고 한다 • 가격을 상승시키면 일부 소비자를 잃게 되고, 이윤이 감소한다 • 가격을 하락시키면 일부 소비자를 얻게 되지만, 이윤은 하락한다 Chapter 11

소비자잉여 차지하기 • 가격차별: 다른 소비자에게 다른 가격을 책정하는 것 • 서로 다른 가격을 지불하도록 하기 위해서는 고객들이 서로 다르다는 것을 알아야 한다 • 더 많은 고객들에게 제품을 판매하여 시장을 확대하면서 더 많은 소비자잉여를 차지하는 다른 방법들이 있다 • 묶어 팔기, 두 단계 가격책정 Chapter 11

문제: 성형외과 • 정성형씨는 아주 이름난 성형외과 병원을 운영하고 있다. • 그는 어떻게 하면 돈을 많이 벌 수 있을까? • 힌트: 가격 차별 정책 Chapter 11

Pmax MC P* PC D = AR MR Q** Q* 일차 가격차별 가격차별이 없다면, 생산량은 Q*이고 가격은 P*.가 된다. 변동이윤은 MC & MR의 사이에서 결정된다(노란색). 금액 소비자잉여는 P*위의 0과 Q*의 생산량 사이가 된다 완전가격차별로, 기업은 Q**를 생산하고 증가한 변동이윤은 보라색지역을 포함한다 수량 Chapter 11

일차 가격차별 • 단일 가격: 기업의 이윤은 어떻게 되는가 • 기업은 Q*를 생산한다  MR = MC • 기업은 변동이윤을 얻는다. • 일차 가격차별 • 각 소비자의 유보가격을 소비자에 대한 가격으로 책정하는 것 Chapter 11

일차 가격차별 • 기업이 완전하게 가격을 차별화할 수 있다면 각 소비자는 자신의 유보가격과 일치하는 가격을 지불한다 • 추가적 수입: 각 단위에 대해서 소비자가 지불하는 가격 - 수요곡선 • 추가적으로 한 단위 더 판매함으로써 발생하는 추가적 이윤은 수요곡선과 한계비용곡선의 차이로 나타난다 Chapter 11

일차 가격차별 • 실제 완전가격차별은 거의 불가능하다 • 각 소비자들에게 완전히 다른 가격을 책정하는 것은 거의 불가능하다 • 기업은 일반적으로 각 소비자들의 유보 가격을 알지 못한다 • 기업은 불완전한 가격차별을 할 수 있다 • 추정하거나 관찰한 가격에 기초하여 몇 개의 다른 가격을 책정하여 가격차별 Chapter 11

일차 가격차별 • 불완전 가격차별: 판매자가 시장을 몇 개로 분리하고 같은 제품을 서로 다른 가격으로 책정할 수 있을 때 나타난다: • 변호사, 의사, 회계사 • 대학교(금전적 지원의 차이) Chapter 11

P1 P2 P3 MC P*4 P5 P6 D MR Q* 실제의 일차 가격차별 여섯 개의 가격으로 더 높은 이윤을 얻을 수 있다. P*4, 한 개의 가격으로는 소비자가 더 적다 금액 P6까지 가격차별을 하면 이윤을 증가시킬 수 있다 수량 Chapter 11

이차 가격차별 • 어떤 시장에서는, 소비자는 시간에 걸쳐 많은 단위의 재화를 구매한다 • 예: 전력, 물, 난방 연료 • 이차 가격차별: 구매량에 따라 다른 단위당 가격을 책정하는 것 Chapter 11

이차 가격차별 • 수량할인은 이차가격차별의 한 예이다 • 예: 대형할인매장을 통한 대량구매 • 구매단위에 따른 가격책정 – 서로 다른 구매량 또는 구매단위에 대해 다른 가격을 책정하는 것 Chapter 11

문제: 학생 할인 • 대부분의 영화관에서는 조조할인 정책을 실시하고 있다. • 왜 그렇게 할까? • 지하철이나 버스 요금의 경우 많은 경우 학생 할인 정책이 있다. 이러한 학생 할인 제도는 과연 학생들을 위해서일까? Chapter 11

삼차 가격차별 • 서로 다른 수요곡선을 갖는 소비자그룹을 구별하여 각 그룹의 소비자들에게 다른 가격을 책정하는 것 • 시장을 두 개의 그룹으로 나눈다 • 각 그룹은 각각의 수요함수를 갖고 있다 • 삼차 가격차별: 가장 일반적인 형태의 가격차별 • 예: 항공요금, 프리미엄 술과 보통 술, 학생이나 노인에 대한 할인요금 Chapter 11

삼차 가격차별 • 일반적으로 수요의 탄력성에 따라 소비자 그룹을 구분한다 • 대학생과 노인은 낮은 소득 때문에 평균적으로 적은 금액을 지불하려고 한다 • 신분증을 통해 쉽게 구별할 수 있다 Chapter 11

삼차 가격차별 • 각 소비자 그룹으로부터 발생하는 한계수입이 서로 일치하도록 총생산량이 각 그룹에 공급되어야 한다 • 총생산량은 각 소비자그룹으로부터 발생 하는 한계수입이 한계비용과 같아지는 생산량이 되어야 한다 Chapter 11

삼차 가격차별 • 수학적으로 살펴보면 • P1: 첫째 그룹의 가격 • P2: 둘째 그룹의 가격 • C(QT) = 총생산량에 따라 나타나는 비용 QT = Q1 + Q2 • 이윤:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Chapter 11

삼차 가격차별 • 첫째 소비자 그룹: • MR1= MC • 둘째 소비자 그룹: • MR2 = MC • 종합하면 • MR1 = MR2 = MC Chapter 11

삼차 가격차별 • MR1과 MR2을 일치시키면 아래와 같은 관계가 성립함을 알 수 있다 • 수요의 가격탄력성의 크기가 상대적으로 작은 소비자그룹에 대해서 더 높은 가격을 책정한다 Chapter 11

D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 삼차 가격차별 금액 소비자는 각각의 수요곡선을 갖는 두 그룹으로 나누어 진다 MRT = MR1 + MR2 Chapter 11 수량

MC = MR1 Q1와P1 P1 MC P2 D2 = AR2 MCT MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Q1 Q2 QT 삼차 가격차별 • QT: MC = MRT • 그룹 1: 보다 비탄력적 • 그룹 2: 보다 탄력적 • MR1 = MR2 = MCT • QT 가 MC를 조정한다 금액 Chapter 11 수량

쿠폰과 할인의 경제학 • 일반적으로 더 높은 가격탄력성을 가지고 있는 소비자들은 그렇지 않은 소비자 들보다 더 자주 쿠폰과 할인을 이용하여 구매를 한다 • 기업은 쿠폰과 할인을 통해 가격차별이 가능하다 Chapter 11

쿠폰과 할인의 경제학 • 약20 – 30%의 소비자가 쿠폰과 할인을 이용한다 • 기업들은 평상시에는 구매를 잘 하지 않는 이러한 수요의 가격탄력성이 높은 소비자들을 획득할 수 있다 Chapter 11

사례: 항공요금 • 탄력성의 차이는 일부 소비자가 다른 사람들에 비해서 더 높은 금액을 지불할 의사가 있다는 것을 의미한다 • 업무상 여행을 하는 사람들은 선택의 폭이 좁고 수요가 덜 탄력적이다 • 일반적인 여행자나 가족은 가격에 민감하고 선택을 하려고 한다 Chapter 11

비행기표의 다양한 제한사항을 통해 시장을 분리하고 있다 • 토요일 밤을 여행계획에 포함시켜야 한다 • 21일 전, 14일 전 • 기본적인 제한 – 환불은 얼마 전까지만 가능하다 • 가장 비싼 가격: 제한이 없다 – 일등석 Chapter 11

기간에 따른 가격차별 • 기간에 따른 가격차별 • 서로 다른 수요함수를 갖는 소비자그룹을 구분하여 기간에 따라 서로 다른 가격을 책정하는 것 Chapter 11

기간에 따른 가격차별 • 제품의 초기단계: 수요가 비탄력적이다 • 하드커버의 책과 얇은 표지의 책 • 새로 나온 영화 • 기술 • 시간이 지남에 따라 보다 탄력적이 된 수요에 직면하여 가격을 낮춤으로써 소비자들을 유혹할 수 있다 Chapter 11

P1 P2 D2 = AR2 AC = MC MR2 MR1 D1 = AR1 Q1 Q2 기간에 따른 가격차별 금액 초기에는 수요가 비탄력적이기 때문에 가격은 P1 .가 된다 시간이 지나면, 수요는 보다 탄력적이 되고 가격은 더 큰 시장에 맞춰 감소한다 수량 Chapter 11

부하에 따른 가격차별 • 부하에 따른 가격차별 • 수요가 크게 늘어나는 시간대에 생산능력의 한계로 한계비용이 크게 높아짐에 따라 더 높은 가격을 책정하는 것 • 어떤 제품의 수요는 특정 시간대에 크게 증가한다 • 출퇴근시간대의 교통 • 늦은 여름 오후 시간대의 전력 • 주말의 스키장 Chapter 11

부하에 따른 가격차별 • 가격차별의 목적은 한계비용에 가까운 가격을 소비자가 지불하게 만듦으로써 경제적 효율성을 증가시키는 것에 있다 • 한계수입과 한계비용의 증가는 가격을 증가시킨다 • 한계비용에 가까운 비용을 책정함으로써 총잉여는 증가한다 • 부하에 따른 가격차별의 효율성을 측정할 수 있다 Chapter 11

MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q2 Q1 부하에 따른 가격차별 금액 각각의 그룹에서 MR=MC이다 그룹 1은 피크시간에 높은 수요량을 가지고 있다 수량 Chapter 11

두 단계 가격 • 제품이나 서비스를 구매하는 권리에 대해 값을 지불하게 하고 그것을 사용할 때에도 값을 지불하게 하는 가격정책 • 예: 놀이공원, 골프코스, 전화요금 • 제품을 사용할 권리에 대해 요금을 지불하게 한다 • 추가적인 사용에 대해서도 요금을 지불하게 한다 Chapter 11

두 단계 가격 • 문제: 입장료(T)와 사용료(P)의 책정 • 낮은 입장료와 높은 사용료? • 높은 입장료와 낮은 사용료? • 목적: 가능한 많은 소비자잉여를 차지하려고 한다 Chapter 11

T* MC P* D 두 단계 가격의 책정 금액 사용료 P* 는 한계비용과 같게 책정되었다 입장료 T* 는 총소비자잉여와 같다 기업은 소비자잉여를 모두 이윤으로 가져올 수 있다 수량 Chapter 11

두 단계 가격 • 한계비용에 가까운 가격 P를 책정하고 입장료 T는 높게 책정한다 • 예: 캘리포니아의 디즈니랜드와 플로리다의 디즈니월드는 높은 입장료를 받고 놀이 기구의 탑승에는 요금을 받지 않는 전략을 가지고 있다 Chapter 11

변형된 두 단계 가격 • 입장료 T에 몇 단위의 사용을 할 수 있다 • 질레트 면도기를 산다면 몇 개의 면도날이 들어있다 • 몇 개의 놀이기구를 공짜로 사용할 수 있는 놀이공원 입장 • 많은 소비자를 잃지 않고서도 높은 입장료를 책정할 수 있다 • 수요가 적은 소비자들에게도 제품을 팔 수 있다 • 수요가 큰 소비자들의 많은 소비자잉여를 가져갈 수 있다 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 • 미국의 대부분 지역에서 소비자는 전국적 서비스망을 갖고 있는 네 개의 공급업체 중 하나를 선택할 수 있다: Verizon, Cingular, ATT , Sprint • 전환비용으로 인해서 시장지배력이 존재한다 • 일단 계약을 하면, 계약을 파기하기 위해서는 높은 비용을 지불해야 한다 • 여러 가지의 가격체계가 존재한다 • 기업은 두 단계 가격책정과 삼차 가격차별을 결합할 수 있다 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 Chapter 11

제 11 장

제 11 장

Presentation Transcript