200 likes | 325 Views
Reklámok a gyermeksávban. Szilády Szilvia - Fabiányi Gábor. 2013. szeptember 27. Gyerekek a marketingtevékenység célkeresztjében. Gazdasági vonatkozások Saját vásárlóerő (zsebpénz) Szüleik bevásárlásaira gyakorolt befolyás A jövő piaca Gyermekvédelmi szempontok Fogékonyság
E N D
Reklámok a gyermeksávban Szilády Szilvia - Fabiányi Gábor 2013. szeptember 27.
Gyerekek a marketingtevékenység célkeresztjében • Gazdasági vonatkozások • Saját vásárlóerő (zsebpénz) • Szüleik bevásárlásaira gyakorolt befolyás • A jövő piaca • Gyermekvédelmi szempontok • Fogékonyság • Intenzívebb, emocionálisabb reakciók
Elméleti kitekintés • ErlingBjurström(1994): • 6-8 év: különbségtétel reklám és műsor között • 8-10 év: a reklám céljának alapvető értelmezése • 12 év fölött: komplexebb értelmezés • Melissa Müller: • A 4-6 évesek 38, a 7-10 évesek 20 százaléka az elválasztó főcím ellenére sem képes a differenciálásra • Sas István: „A hatodikosok tizenkét százaléka hisz a hirdetőknek, a tizenhat évesek közül már csak négy százalék dől be nekik.” • Amerikai Pszichológiai Társaság: „A gyermekeket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.”
Az elhízás és az élelmiszerreklámok • Járványszerű terjedés: Európai Unió, 2006: minden harmadik gyermek túlsúlyos. Világszinten: kb. 180 millió kiskorú érintett. • Prognózis: 2030-ra megduplázódik ez a szám. • Magyarország: a leggyakoribb krónikus, nem fertőző betegség (felnőttek 62 százaléka) • Gyerekek: az elmúlt évtizedben megháromszorozódott az arány. • Fő ok: az édességek, a cukrozott üdítőitalok, a magas zsír- és sótartalmú rágcsálnivalók, édesített gabonapelyhek, valamint a gyorséttermek ételeinek túlzott fogyasztása.
Az élelmiszerreklámok hatása • A Yale Egyetem kutatása: az élelmiszerreklámok növelik az önkéntelen nassolást • Zimmermann és Bell vizsgálata: szoros összefüggés mutatható ki a túlsúly és a kereskedelmi tévéadások élelmiszerreklámjainak nézése között • Ellenvélemény: A Német Központi Reklámgazdasági Szövetség (ZAW) és az élelmiszeripar-kereskedelem szervezeteinek kiadványa
A hazai helyzet Tévénézési szokások 4-14 évesek: átlagosan napi három óra televíziózás (ebből két órát felügyelet nélkül) A családok 47 százalékában a gyerek szabadon dönti el, mit néz A magyar gyerekek közel 60 százaléka saját televízióval bír A gyermekek 63 százaléka három éves kora előtt tévézhet Zsebpénz elköltésének módja: Forrás: Szonda Ipsos – KidComm 2008.
Vizsgálatunk mintavétele és módszertana A 4-14 évesek hétvégén televízióznak a legtöbbet Gyerekműsorok többnyire hétvégén reggel-délelőtt M1, M2, Duna TV, RTL Klub, TV2 2009 és 2012 három egymást követő augusztusi és decemberi hétvégéje, 6-12 óra között I. II. és III. kategóriába sorolt, kiskorúakat megcélzó műsorszámok Az ezeket megelőző, megszakító és követő klasszikus reklámblokkok Tartalomelemzés (KIWI-vizsgálat, jogszabályok, Reklámetikai Kódex)
Reklámozott termékkategóriák 2009 2012
A reklámozott termékek árainak megoszlása célcsoport szerint 2009 2012
A képi ábrázolásmód a célcsoportok összehasonlításában 2009 2012
Élelmiszerreklámok a gyermeksávban A főműsoridő és a teljes műsoridő kontextusában
Reklámstratégiák az élelmiszerreklámokban Kiemelt figyelmi zóna: - Vegyes célcsoport: 39,4% - Gyermek célcsoport: 32,4% - Felnőtt célcsoport: 31,8% Ígéretek, jutalmak: Egészséggel kapcsolatos előnyök: gyümölcsös (41%), természetes hozzávalók (26%), könnyű/friss (18%) Néhány kvalitatív jellemző: - Leggyakoribb domináns szituáció: fikció (31,4%), család (27,1%). - A reklámszpotok 27,5 százalékában tűntek fel gyermekszereplők. - Túlsúlyos szereplő nem jelent meg.
Összegzés Amerikai Pszichológiai Társaság (APA): korlátozni kellene a nyolc éves kor alatti gyermekekhez szóló televíziós reklámokat Pszichológia: a gyermekek nyolc éves kor alatt védtelenek a reklámhatásokkal szemben Felvilágosító programok: hasznosak, de nem elégségesek. „Reklámtalanítás”? Iskolaérettség médiaértés, kritikus szemlélet. Ezen életkor eléréséig szükséges lehet a teljes védelem.
Köszönöm a figyelmüket! gabor.fabianyi@nmhh.hu www.nmhh.hu www.mediatanacs.hu