Проект: «Вывод и продвижение на рынок бренда «Варвара-краса» производства ОАО «Глазов-молоко»

1. Проект: «Вывод и продвижение на рынок бренда «Варвара-краса» производства ОАО «Глазов-молоко»

2. Факторы, влияющие на покупку молочной продукции «Варвара-краса» • Какие факторы важны для Вас при покупке молочной продукции «Варвара-краса»?

3. ПРЕДПОЧТЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВИДАМ ПРОДУКЦИИ Какую молочную продукцию «Варвара-краса» Вы стали бы покупать?

4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Мужчины (60,9%) и женщины (39,1%) с доходом от 7 до 15 тыс. руб., в возрасте от 30 до 45 лет (65,2%), специалисты (50%), рабочие (25%), служащие (15%), состоящие в браке (81,8%) и имеющие несовершеннолетних детей. Составляющие рекламной концепции «Варвара-краса» более важны для мужчин (75,0%), чем для женщин, для людей в возрасте 30-35 лет и 41-45 лет (по 25,0%) со средним и выше среднего уровнем дохода (7-15 тыс. руб. на одного члена семьи). Наиболее важным в продукте считают: • Свежесть продукции 87% • Качество 78,3% • Отсутствие консервантов 43,5% • Высокий процент жирности 26,1% • Наличие крышки важно для 13% целевой аудитории!

5. ФОКУС - ГРУППА

6. ВЫВОДЫ ФОКУС - ГРУППЫ • В молочных продуктах для потребителей важна жирность, свежесть, упаковка. • Продукцию в картонной упаковке потребляют люди с более высоким доходом. Преимущества: удобство хранения и транспортировки. Крышка – это дополнительный «+» • Продукцию в пленке предпочитают потребители с более низким доходом либо те, кто потребляет большие объемы молока, готовят блюда с использованием молока и не хранят его. • По итогам исследований 2009г. на рынке Удмуртии узнаваемость бренда-38,7%, в Пермском крае и Коми – менее 10%. На таком этапе развития бренда эффективнее всего использовать активную прямую информационную рекламу: СМИ, наружная реклама, дегустации и пр. Для большей эффективности продвижения бренда «Варвара-краса» на новом рынке сбыта через дистрибуторов предлагаем первоначально создать максимальную представленность марки с последующим запуском рекламной кампании в поддержку продаж.

7. АССОРТИМЕНТ Владелец марки: ОАО «Глазов-молоко» Категория: молочная продукция молоко 2,5% 1,0л йогурт «черника-малина» 0,45л молоко 3,2% 1,0л йогурт «вишня-черешня» 0,45л молоко «Отборное» 1,0л йогурт «клубника-киви» 0,45л молоко 6% 1,0л йогурт «Чернника» 6% 0,150кг «Топленое молоко» 0,5л йогурт «Вишня» 6% 0,150кг молоко сгущеное с сахаром 8,5% 0,2кг йогурт «Клубника» 6% 0,150кг молоко сгущеное с сахаром 5% 0,2кг йогурт «Груша-манго-злаки» 6% 0,150кг сметана 20% 0,4кг йогурт «Персик-облепиха» 6% 0,150кг сметана 20% 0,25кг масло сливочное 72,5% 0,175кг «Коктейль молочный с шоколадом» 0,45л масло сливочное 72,5% 0,2кг кефир 2,5% 0,5л творог обезжиренный 0,2кг «Биокефир» 0,5л творог 5% 0,2кг «Бифидок» 2,5% 0,5л творог 9% 0,2кг «Бифилайф» 2,5% 0,5л сырки творожные с курагой 4,5% 0,09кг «Иммунолакт» 2,5% 0,5л сырки творожные с изюмом 4,5% 0,09кг «Снежок» 3,2% 0,5л «Ряженка» 4% 0,5л сливки 0,5л Упаковка: пюр-пак с крышкой, стаканчик, фольга (с фотометкой), поли-пак (с фотометкой) Масштаб проекта: региональный, существующие каналы сбыта (Удмуртия, Пермский край, республика Коми)

8. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Ключевые факторы успеха проекта: • Высокое качество продукции • Эффективная логистика • Мотивация посредников на представленность продукта • Направленность на новаторов • Нет привязки к регионам Основные средства продвижения: • Упаковка, соответствующая ожиданиям целевой аудитории • Мерчандайзинг (выкладка и оформление продукции) • Обязательное присутствие в торговой точке определенного ассортимента продукции • Стимулирование сбыта в оптовом канале на первый и повторный заказ продукции – акции «10+1», «Ретро- бонус» и пр. • Транслирование ценностей бренда: промо-акция в сказочном стиле (легкий юмор, лирика, русский фольклор, сказочные прибаутки, обращение к покупателю: добрый молодец - красна девица, сударь - сударыня, боярин - боярыня, барин - барыня…)

9. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

10. СТРУКТУРА БРЕНДОВ ОАО«Глазов-молоко»

11. ЭТАПЫ ВЫХОДА НА РЫНОК

12. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Цель: • Увеличение объема продаж за счет популяризации бренда и развития дистрибуции в регионах. • Занять 15% доли рынка молочной продукции на территории Удмуртии • Развитие региональной дистрибуции – 1% доли рынка г. Перми, 3 и 5% Сыктывкара и Ухты, 8% доли рынка г. Чайковский Краткосрочные задачи: • Занять 15% доли рынка молочной продукции на территории г.Ижевска • Добиться уровня узнаваемости ТМ в Удмуртии и регионах (30-40%) • Сформировать положительное отношение у целевой аудитории ( до 80%) • Стимулировать первую и повторную покупку (не менее 60% потребителей)

13. СИСТЕМА РЕГИОНАЛЬНОЙ ДИСТРИБУЦИИ Каналы и Регионы сбыта: 1.Одноуровневый канал: Глазов Ижевск 2.Двухуровневый канал: Чайковский Пермь Соликамск Березники Сыктывкар Ухта

14. СИСТЕМА РЕГИОНАЛЬНОЙ ДИСТРИБУЦИИ

15. Схема и условия работы одноуровневых каналов (филиал, торговый дом): • 1.Ограниченные сроки хранения пастеризованной продукции диктуют жесткий график работы и создание отлаженной системы взаимодействия всех звеньев цепочки реализации. • 2.Современные каналы коммуникации (КПК, интернет, мобильная связь) обеспечивают своевременные поставки товара и постоянное наличие его в местах продаж. • Основные задачи : • продажа товара розничным торговым точкам; • реализация мелкому и среднему опту; • самостоятельная доставка продукции по магазинам города; • проведение локальных рекламных компаний; • максимальная представленность товара в розничной сети.

16. Условия сотрудничества двухуровневых каналов ( дистрибуторы) 1. Реализация товара через крупных дистрибуторов: стандартное ПАКЕТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ : • сформированный портфель брендов • систематизированая работа ТП: связь call-центра и ТП через карту клиента и ИТ-технологии. • обеспечение условий хранения скоропортящейся продукции. 2. Требования к дистрибуторам: • По цене: предоставление скидок до 12%. • По товару: Достаточный товарный объем для поддержания бесперебойного товарооборота.

17. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ «Варвара - краса» - сказочно вкусное молоко» • Молоко «Варвара-краса» - это сказочный домик, в котором живет мастерица и искусница по приготовлению молочных продуктов. • В приготовлении продукта сохранены традиции изготовления молочных продуктов русской глубинки, традиционные и оригинальные рецепты с ягодными вкусами. • По вкусу продукция «Варвара-краса» максимально похожа на продукцию нашего детства – вкусную, экологически чистую, сказочную. • Продукция произведена на одном из старейших предприятий Удмуртии, где секреты изготовления молока сохраняются самыми лучшими специалистами. • «Варвара-краса» - традиционная марка: даже дети знают, что «Варвара-краса – это не сказка, это молоко».

18. СООТВЕТСТВИЕ УПАКОВКИ ОЖИДАНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Крышка обыграна в виде трубы домика и вписывается в дизайн упаковки Жирность продукта вынесена на первый план и сделана крупнее Упаковка выполнена в виде сказочного домика , что соответствует и поддерживает слоган бренда «Сказочно вкусное молоко» Логотип выполнен на плашке для улучшения его восприятия как названия торговой марки Крупно наименование продукта До опроса потребителей С учетом ожиданий потребителей

19. POS-материалы • На основе разработанной графической концепции имеется комплекс POSM : • плакат А2 • воблер • шелфтокер • стоппер • ценник • промостойки

20. Концепция рекламной компании «Что Вы знаете о Варваре-красе?» 1 этап: Билборды. На красном фоне белыми буквами фраза: ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ О ВАРВАРЕ-КРАСЕ? Срок размещения: за 2 недели до выхода ролика: Рекламная акция направленная на стимулирование первой покупки ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ О ВАРВАРЕ-КРАСЕ?

21. 2 этап: Ролик с заставкой повторяющей постер и рассуждениями детей о Варваре-красе. В момент выхода ролика смена изображения на постерах Срок размещения 1 месяц: Промо - акция «дегустация + подарок за покупку» Статьи в газетах о преимуществах «Варвары-красы» ЭТО НЕ СКАЗКА, ЭТО-МОЛОКО!

22. 3 этап: Смена постеров на постоянные баннеры ( на основе плаката) Срок размещения - через месяц после выхода ролика: Прокат роликов